首页 -> 2006年第2期

锐步的社会营销力量

作者：佚名

　　如今，中国已经成为了全球最具潜力的体育用品市场，三大体育品牌耐克(Nike)、阿迪达斯(Adidas)、锐步(Reebok)对于国内运动鞋市场的争夺更是升级到了前所未有的高度。历史悠久的锐步曾在上世纪90年代遭遇过滑铁卢，因为市场业绩欠佳而狼狈撤出中国市场，但今天锐步的市场运作步伐显示：锐步重返中国市场，是志在必得!自2004年10月与姚明签下数百万美元的运动鞋代言协议后，现在的锐步正以每两天新开一家店的速度在中国扩张。
　　锐步，究竟凭什么利器在市场实现攻城掠地的呢?
　　
　　在较量中批准自己
　　
　　在上世纪80年代早期，耐克公司赢得了一场被现在许多人称之为“运动鞋大战”的胜利。耐克设计了一种锻炼用的跑鞋，这种鞋非常畅销。耐克公司因此取代阿迪达斯，冲到了年销售额60亿美元的美国运动鞋市场的前列。不过潮流是易变的，耐克的领先地位并未长久。1986年，新秀锐步公司通过推出新式的软皮、带空气层的鞋从后面赶上了耐克公司，它反闷热的运动鞋变成了时尚代表，并因此挤到了市场前列。至1987年，锐步公司获得了超过30％的市场份额，而耐克的份额下跌到18％。
　　不过，耐克在1988年开始了反击。它以重新兴旺的“性能”市场为目标，启用运动明星，花费2000万美元开展了强有力的“且请一试”的广告战役。公司为适应不断细分的运动鞋市场的需要，推出了几十种新产品。到1990年，耐克为几乎所有想得出来的运动提供专用鞋：远足、散步、自行车运动，甚至包括拉拉队活动和帆板冲浪。耐克以运动鞋市场37％的份额实现了东山再起，而锐步的份额降到了不足20％。
　　运动鞋战役中的最大战场是易变的年轻人市场，而战争前线是城市内部。年龄在15岁至22岁之间的消费者购买量占运动鞋总量的30％，而且他们还能影响另外10％的销量。许多潮流都是从城市内部发展起来，然后传播到城郊，最后是美国其他地区。城市少年是郊区少年的模仿对象，因此，城市中的潮流能很快传播到其他地区。所以，运动鞋制造商公开地向城市鞋店店主及年轻顾客大献殷勤。许多运动鞋制造商经常向带动潮流的少年免费提供运动鞋，锐步甚至出钱重建城内运动场和篮球场地以争取这些人的欢心，公司常常先在城市中推出新款鞋子以观效果，然后再逐步推向美国全国市场。
　　锐步密切关注着新趋势及新的竞争对手。它知道，要想赢得运动鞋大战的胜利，必须对消费者行为有深刻的了解。而它，尽管没能当上运动鞋市场“霸主”，但也得以在该战役中初露锋芒。
　　
　　社会营销铸就品牌美誉
　　
　　上个世纪末，锐步公司陷入经营困境，其销售额、利润和股价下降，运动鞋的市场份额也受到竞争对手的挤压。1999年底，锐步公司首席执行官保罗·菲尔曼重新掌权，上任伊始便开始寻找扭转下滑趋势、以求重新增长的市场策略。
　　保罗·菲尔曼将社会营销的概念引入了锐步。随即着手改善鞋业工人的生产环境，如给工人发放手套、面具、保护眼睛和手臂的用品，增建和改善厕所，检查工人正常上班和加班的时间表，用当地语言介绍安全条例等。
　　这种新的社会营销策略使消费者觉得，如果一个企业对与自身利益没有直接关系的社会利益都如此重视，那么对与自己利益有直接关系的消费者利益就会更加重视，无形中对企业产生了尊重与信任。而妇女是人权的骨干，孩子们很快会成为想为世界做些好事的理想主义者，锐步该举措恰恰迎合了妇女儿童的社会需求。这种策略使锐步在其最有实力的妇女和儿童运动鞋市场保持了销售的持续增长。
　　锐步通过维护工人人权的方式提高品牌美誉度，创造了公司推广品牌的新途径。2000年以来，锐步的股票暴涨了将近300％，锐步的市场份额也从12％增加到15％。
　　
　　科技+个性化，抢占市场高点
　　
　　随着健康被定义为生命中最为重要的事情，以及运动市场的巨大潜力不断被挖掘，运动鞋市场的发展在近20年慢慢占据了全球制鞋业的制高点。最为高精尖的科技不断加入运动鞋制造领域后，运动鞋的每一项革新都逐渐成为了全球鞋业发展的风向标。
　　早在1989年，锐步便推出独特新颖的“PUMP”概念，并成功应用在球鞋上。随着“PUMP”热潮的兴起，像“夏奈尔”等时装巨头也深为吸引，开始与锐步合作，并成功推出了带有“PUMP”科技的时装鞋。由于夏奈尔的“PUMP”系列时装鞋限量发售，而且代表当时的顶尖科技以及运动理念，该系列唯一经面世，便引起了夏奈尔迷以及球鞋收藏者的疯狂追捧。时至今日，一双新的“PUMP”系列夏奈尔时装鞋价值已经飙升至35000元以上。
　　“PUMP”的原理很简单，它最为突出的特点就在于其能为每一双脚提供个性化的量身定造功能，使每一双脚得到最为舒适的感受。从1989年到2005年的16年时间，经由来自NASA和MIT的工程师不断改进，锐步公司在2005年重新推出了以“PUMP 2．0”为代表的“PUMP”系列球鞋。
　　PUMP2．0球鞋另一大特点是锐步另一项引以为傲的“DMX Shear”缓冲技术，这项技术能提供水平缓冲，以减少和分配赛跑者鞋跟撞击地面的压力。除了PUMP 2．0系列以外，锐步在2005年还将推出几款PUMP运动鞋，不久也将在精选专卖店限量发售。其中包括了PUMP Match Day网球鞋、PUMP SportVibe怀旧风格篮球鞋、PUMP Omni Lite Ds经典系列以及PUMP Opus等多种款式。
　　
　　明星效应，引领市场潮流
　　
　　伴随着姚明成为第一个非美籍的状元秀，NBA开始关注中国这个潜力巨大的市场，世界各大运动品牌同样越来越倾心于这里。锐步作为世界运动品牌的老牌厂商，自然也瞄准了这个能令它东山再起的宝地。
　　面对机遇，锐步不惜花大价钱和NBA签署了一份为期10年的合同。作为NBA官方合作伙伴，只有锐步可以在其篮球系列产品上使用NBA的商标，并且NBA官员在穿着运动装出席公开场合时必须选择锐步的产品。另外，锐步把更多的精力投入中国，2003年闪电签约在中国人气无人可比的姚明，为其推出HighPost专属篮球鞋，2004年成功“入主”NBA中国赛，迅速推广纪念球衣。经过一年，锐步迅速调整好了进军中国市场的步伐，为绝地反击做好了准备。
　　把目光瞄准北京2008年奥运会，这是锐步利用中国市场进行复兴计划的一项重要组成部分。锐步高层曾表示：“对于2008年奥运会，我们会在2006年就将框架搭建好。要让中国的消费者见到我们的明星，这是我们具体的举措。而且我们将在中国首推一些产品，让中国消费者成为全世界第一批使用者。”
　　
　　评点：营销为谁?
　　
　　也许有人会说，社会营销的确重要，但由于社会营销要兼顾社会利益，那企业的赢利岂不是大大下降

1 [2]