首页 -> 2006年第12期
田杰：踏实就是硬道理
作者：佚 名
直到两年之后，石景山区工商局的一位科长对田老师说：“老家肉饼现在发展了七八家连锁店，在京西也是小有名气，为什么不注册商标和企业名称呢?如果有人比你们先行一步，去抢先注册，你们不是还得改名字吗?”
至此，田老师他们才感到问题的严重性，这才到工商局正式注册了老家商标和老家公司的企业名称。
田老师说：“客观地说，1997年之前，我们都没有系统认真地主动思考过企业的发展，完全是跟着感觉走，是被别人和市场推着前进。比如说，我们的第二家餐厅，就是有朋友跟我说，我们那里有个地方空着租不出去，你们肉饼不错，过去开一家店吧。我们看看位置差不多就过去开了，之后就生意很好。我们没有主动想过，我们要开几家店，要怎么发展，开到多少家，完全没有。都是有人找我们。有的街道办事处连租金该向我们要多少事先都搞不清，只说来吧，租金好说，我们一看地址不错，就开了。放在现在，这样的情况，我们哪敢啊?正是因为这样，我们的这些早期发展起来的连锁直营店，东一个，西一个，大一个，小一个，小的十几平方米，大的达到了1000平方米。小了我们做肉饼、包子，大了我们做酒楼，经营家常菜。目前在北京的良乡我们还有这样一家店，四层楼，1000多平方米，一层是老家肉饼，二层三层是酒楼，经营家常菜。但是随着我们的逐步发展，这样的酒楼极有可能将不复存在。我们将专心发展我们的快餐。”
提起那时的发展，田老师深有感触：“那些年对于餐饮的要求没有像现在这样高，有个消毒柜就可以了，用于装修的钱更是微乎其微，所以没什么大投入，开个店一个月就收回投资了。”
就是在这种没有预先设计的发展中，老家快餐的食品逐渐形成了烙、蒸、煮、炸四大系列，品种日渐丰富。
1998年5月，包子、油条、豆浆、豆腐脑等北方人喜欢的早点系列正式在老家快餐推出，老家快餐正式由两餐制改为三餐制，从而大大提高了盈利能力。
早在二友餐厅的时代，田老师就曾经慷慨激昂地对他的同学们说：“我们在未来10年要开7家分店……”
结果话音未落便遭到同学们的一致起哄“田老师又吹牛喽——”
可是到了10年时候，老家快餐已经拥有了100多家店。
“四无”特征的老家
像直营店的扩张一样，老家的特许经营也是来得那样顺理成章。
由于不断有人找到老家希望能够加盟。老家公司开始考虑自己如何通过加特许经营的方式将品牌做大。
一位河北的歌厅老板三番五次地找到老家公司，他也因此成为老家公司的第一位加盟商。当时的加盟，老家没有收取任何加盟费用。但是随着加盟商的进入，老家发现，不仅应该收费，而且应该拿出一套有效的管理办法来。
最初的加盟商生意不可谓不好，但是，老家公司发现，对方在快餐的品质上却跟老家的要求存在着相当的距离。
田老师说：“从特许经营这种方式来看，这种矛盾从一开始就注定了。因为作为加盟者来说，他的目的就是为了依靠品牌赚钱。他们会接受老家的管理和培训，但是要他们有维护发展品牌的意识就比较困难了。这是一种发自于内心的意识，要成为自己经营老家事业的动力。而如果只是为了赚钱，他就会想方设法降低成本，而他们所谓的降低成本是以牺牲快餐品质来获得的。对此，总部督导是一个方面，对这样的加盟商，可以罚款，甚至摘牌，这些措施老家都有，但是老家认为，这并不是一个治本的办法。比如，拿炸油条来说。只要你晚上起来揉三遍面，那么炸出的油条一定好吃，可是这个怎么监督?而且，一个企业要发展，靠的是大家共同的理想。因此，我们这两年并没有去追求发展速度，我们在研究探索。像沃尔玛这样的企业，卖场超过4000家，他们怎样达到统一的标准，怎么解决员工入股的问题?也许未来几年里，我们会解决这样的问题，做到加盟者与总部可以团结一心。”
究竟应该怎样来概括老家的发展，老家这样由自发走向自觉的过程又是如何实现的?老家人也有着自己的总结。
田老师把这种总结最终概括成为了两个因素。
第一是外部因素。
田老师说：“很多人觉得老家能成功发展到现在这个样子是一种奇迹，但是实际上，在我们看来，只要不胡来，比如说，企业内部打架、片面追求轰动效应等，餐饮企业都能得到发展。我们没有看到哪个餐饮企业踏踏实实做事业却生存不下去发展不起来的。我们只是这些企业中的一员。由于我们的项目适合国人，尽管有些散漫，但是仍然发展到今天的程度。
“以前有记者问我怎么看待中式快餐与洋快餐的竞争，记者这么问是为了做文章，但实际上，我认为，根本就没有竞争。在我们的眼睛里．目前的市场只是一片荒芜。就拿北京来说，北京目前的成熟社区有900多个，成熟商务区30多个，繁华的交通路口无法计算。如果小一些的社区我们不算，那至少有400多个社区都可以开店。如果一个社区只按1家店计算，开400到500家老家快餐一点都不多，开200到300家店更是不成问题，然而北京现在我们只有100多家店。北京发展这么好的地方还是如此，那国内其他地方就更不用说了，除了用一片荒芜来形容，找不到更合适的词汇。因此，现在连跑马圈地也只是刚刚开始，谈论竞争为时尚早。而且，一个成熟的社区，餐饮消费需求是多方面的，既需要洋快餐，也需要中式快餐，不可能只要求开一个餐厅，你既不能天天吃麦当劳也不能天天吃肉饼。所以你做任何餐饮都一样有机会，只要有特色就能生存，哪里有什么竞争?”
在田老师看来，市场充满了机会，那么老家凭什么能够在市场中立足呢?
田老师说：“老家能够有今天的发展，第二个因素是我们有我们的经营思路。我曾经给员工们讲，老家快餐是一个四无企业：无核心技术、无资金背景、无成熟的管理模式、无专业人才。那么，我们是怎么发展起来的?
“现在，老家总结了两句话，叫做‘品质比别人好一点，价格比别人低一点’。在餐饮行业没有什么机密可言，也谈不到垄断，不像微软。所以你做到了原料好一些，价格低一些，老辈子讲叫物美价廉，你就会很好做。比如就说炸油条，你用更好的油，更好的面，你的油条就好吃。别人用普通粉，你用富强粉；别人用富强粉，你用新麦粉；别人用新麦粉，你用进口新麦粉……怎么会不受欢迎?像我们快餐桌上摆的醋，都是品牌的，别人就着肉饼吃就会觉得肉饼味道好。这些都不是真正的技术，而是你肯给顾客提供这样的消费。
“在老家最开始的时候，4元钱可以吃一餐，包括四两饼、一碗粥、一碟小菜，我们的纯利不到7％，毛利20％到30％。要知道，这个毛利几乎就是原料的批发价与零售价的差价。所以普通人买原料回家做饭，其成本和我们的售价接近，而我们的食品是专业厨师提供的。所以那时我们的广告语是‘比您在家里做饭还便宜’。”