>>> 2007年第1期
打破虚假电视直销广告“美丽神话”
作者：杨 曼 马晓蕾
拉宽，显得个矮；后期对比照再把人竖着拉长，显得个高。
第三种是动态对比型广告。具体做法有很多种，有的广告通过用尺子比量体现增高效果，只要在尺子上做手脚就行了；有的广告会选择著名的建筑物作为参照物以体现真实性，其做法是找来一对身高不一、长相相同的双胞胎来拍摄“增高”前后的对比镜头或照片；有的广告让模特直接穿增高鞋拍摄，为防止穿帮，一般有裤腿遮掩。至于那些只照上半身镜头的广告，则是直接踩着椅子等增高物拍摄的。
虚假丰胸广告：拍摄模特平胸镜头时用绷带将其胸部紧紧地束起来，拍摄模特丰胸后镜头用夸张的肢体语言或内加衬垫的胸罩造成虚假视觉效果。也有人将直接在电脑上处理过的照片做成前后对比迷惑消费者。还有一种真人露点的丰胸广告，是先拍平胸时照片，再带模特去做隆胸手术，然后再拍丰胸后的照片。
虚假生发广告：通常先拍有头发的镜头，再把头发剃掉拍没头发的镜头。然后颠倒顺序放片，给人头发从无到有的假象。有的广告使用的模特真是秃顶，做一顶质量好的假发粘在头上，如果不给大特写，根本看不出破绽。
虚假减肥广告：常采用换头法，即在电脑上将照片上原本很胖的模特的头部安在苗条的模特身上(或将苗条的模特的头部换到胖模特身上)，再与自己原来的照片做对比。也有人用视觉效果法，即让一个胖男人裸着上身，挺起肚子，用皮带在下方系出一个弧度。“瘦身”后，吸着肚子，将皮带平勒着肚子，力现“瘦身”效果。
虚假祛皱广告：拍产品使用前有皱纹的镜头时，用手绷着模特眼角，抹上粘假睫毛时用的透明胶。再用电吹风吹干，把绷着的眼角放下，自然出现明显的眼角纹。拍“祛皱”后镜头时将胶洗掉，皱纹即刻消失，涂上一层粉底液后再拍摄。
禁播令能否还观众一个“洁净荧屏”
据了解，早在2005年4月21日，国家11个部委就曾联合下发《虚假违法广告专项整治工作方案》，药品、保健品、医疗器械虚假违法广告成为集中整治的重点。然而，方案的实施却给人“只听楼梯响，不见人下来”的感觉，违法、违规、虚假广告仍然充斥广播、电视。于是国家广播电影电视总局、国家工商总局又发出一纸“禁播令”，要求所有电台、电视台暂停播出介绍药品、医疗器械及丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。
“禁播令”指出，近期一些医疗机构在广播电视医疗资讯服务节目中，隐含保证治愈内容，夸大诊疗效果，利用专家、患者名义做证明，误导患者；一些电视购物公司在电视购物节目中夸大产品功能，使用不科学的表示功效的断言，保证使用效果。这些行为不但损害了消费者的合法权益，也影响了广播电视媒体的社会公信力。为此，“禁播令”要求，医疗资讯服务节目应侧重介绍疾病预防、控制和治疗的科学知识，并做到“四不得”——不得以医生、药师、专家等专业人士作为特约嘉宾进行健康讲座；不得在此类节目中宣传治愈率、有效率；不得宣传未经医疗界普遍认定和采用的医疗方法；不得播出专家或医生与患者或家属现场或热线沟通、交流的内容。此类节目可以介绍特约嘉宾的身份、技术职称及其所在医疗机构的名称，除广播电视播出机构设立的听(观)众咨询电话外，不得出现被介绍医疗机构的地址、联系方式。
然而，禁播效果又如何呢?据了解，国家广电总局和国家工商总局对减肥、丰胸、增高产品及药品、医疗器械五类电视购物节目实行“禁播”的第一天，12家卫视的各类甩脂机、丰胸产品等禁播节目疯狂依旧。当日下午，国家广电总局致电12家违规播放广告的省级卫视的主管部门，责令整改并立即撤下违法广告。有关专家告诉记者，从去年掀起声势浩大的专项治理行动来看，治理的效果并不理想，不然此次国家广电总局、工商总局也不会联手下达“禁播令”，但效果仍不理想，下达“禁播令”只是监管的一个方面，关键还在于完善相关的法律和监管制度。据专家介绍，“禁播令”的一再失效背后凸现的是部分地方电视台在经营上的铤而走险，用一位业内人士的话说：“遇着雷也要登，变着招还要登。”这背后有一条利益链条在支撑着，如果丢了广告收入这一块，各台的经营压力就会明显增大。领导们往往睁一只眼闭一只眼，任其“灯下黑”，有的甚至成为所谓的“坚强后盾”。我国现行法律对虚假广告在责任承担以及审查监督方面存在不足。要想从根本上杜绝虚假广告、解决消费者维权的困难，需要完善相关法律，推动革新监管方法和制度。关键是监管部门应认真履行职能，跟进违法违规的惩治措施。对违反“禁播令”者，坚决采取断然措施责令其停播整顿，并施以高额重罚。在此基础上建立长效管理机制，清理“藏污纳垢”的死角。
媒体走向市场不等于“唯利是图”
为何媒体对违法广告一次次地“爱不释手”?显然，这其中暴露出当下一些媒体社会责任的缺失。传播学的“社会责任理论”认为，媒体应有“一种社会责任，即要对社会负责”。现在，不少媒体正面临着一种信任危机。尽管媒体界对此有一定的认识，也在不断呼唤社会责任，然而，道德的呼声在利益的面前显得十分软弱无力，这种“尴尬”不仅是媒体的一种“自我嘲讽”，其背后更深藏着一种媒体责任上的“空洞”和公信力的潜在流失。一些媒体在实践中放弃了自己的社会担当，在价值观的天平上严重偏向了利益的一端，使自己的社会责任成为商业利益的“奴隶”。
塑造并维护媒体的高雅格调，应是一个有社会责任感的媒体的内在要求。对广告的选择无疑是一面镜子，它可以清楚地照出一个媒体的品位和格调。现在很多媒体对有关部门的规定进行“潜在抵制”，损害的不仅是自己，还有整个媒体业的公信力和社会责任。要知道，媒体走向公众不等于走向低级庸俗，走向市场不等于走向唯利是图。社会越进步，媒体越应坚守自己的职业“伦理底线”，不能忘记自己所承载的社会责任。
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