>>> 2007年第1期
打破虚假电视直销广告“美丽神话”
作者：杨 曼 马晓蕾
近年来，电视直销，这种以现代传媒为载体的营销方式，再一次让国内消费者感受到其咄咄逼人的攻势。打开电视，直销节目如同洪水一般铺天盖地而来，空前的“形象轰炸”正在对消费者起着潜移默化的作用。其中，一些唯利是图的电视购物公司以牟取暴利为目的，在电视直销节目中“夸大其词、编造谎言、无中生有、假称科学、误导消费”，产品主要为瘦身、美白、丰胸、增高、健身、医疗等具有特殊功效的概念性产品。中国消费者协会投诉部工作人员称，从2005年、2006年由国家工商局发布的消费投诉来看，电视直销购物成了这两年来投诉增长最快的领域之一，其中减肥、丰胸类产品的投诉非常普遍，而主要问题集中于夸大产品效果、产品质量低劣、售后无保障等方面。
电视直销 功夫全在忽悠上
虚假宣传：不管产品是真是假，吹了再说
“三日美白”“七日减肥”“十日增高”“一定能”“绝对可以”……这样的承诺在电视购物广告中比比皆是。“拍摄技巧+电脑特效+虚假承诺”几乎成为电视购物广告的不二法门，尤其是在丰胸、减肥类产品广告中更是运用得炉火纯青。事实上，令很多人心动的广告中人物的形象对比，根本不是产品造成的神奇功效，只是拍摄技巧和后期制作的结果而已。
药品、保健品、医疗器械类的广告则依靠和国外某个貌似著名、实则子虚乌有的研究机构和专家拉上关系来欺骗消费者。去年被查处的“哈佛代高乐”就只是一种普通的营养补充剂，而在广告中却宣称是由“哈佛大学”研制；另一个增高药品“绿力胶囊”则宣称是由美国嘉瑞德生化科技有限公司开发研制，还获得国家卫生部批准，能促进“生长因子”分泌。事实上，无论是普通食品、保健食品还是药品，从来就没有一种产品被国家有关部门批准允许宣传增高的功能。
另外，电视购物的广告中经常出现一些科技新名词，比如“纳米”“干细胞”“DNA技术”等，吹得神乎其神，消费者往往被其弄昏了头，最后上当受骗。曾有人形象地将违法电视购物广告概括为：“节目制作请演员，产品包装学变脸，公司信息不露脸；成本不超过两成，产品效果不重要，卖得多才是关键。”
▲狂轰滥炸：不管观众烦不烦，反复重播
几乎所有的电视观众都遭遇过电视购物广告的轰炸。负责宣传“波丽宝”的公司就曾宣称：“我们的投放目标是，打开电视，至少有一个频道正在播我们的广告。”而“波丽宝”在被央视曝光之前，其广告在全国17家卫视播放了长达4年之久。
为了节省广告费用，电视直销一般采用“垃圾时段+高曝光率”的做法。广告中反复推出产品，达到强化记忆的效果，一则广告至少需要五六分钟的时间，而且一般会连续播放两次以上。
据不完全统计，全国每年电视购物类广告的投放量高达500亿元，每天在全国各地卫视的广告投放时间超过3000分钟。有些企业为了打响品牌，一个品牌每月投放的广告费就要达到几千万元。
▲名人代言：不管自己用没用。一致叫好
找名人代言是商家利用人们对名人的崇拜心理来刺激消费者的购买欲望的惯用手法。事实上，名人是否了解这些产品或者使用过这些产品，消费者很难求证。在国外，名人代言被视为“证言广告”和“明示担保”，消费者可据此担保索赔。美国更是要求做广告的名人必须是此产品的直接受益者和使用者，一旦查出不实，就要处以重罚。美国摇滚巨星杰克逊曾为百事可乐做广告，但有人发现他根本不喝汽水后，他被公众列为讨厌的人物。而法国电视主持人吉尔贝付出的代价更大，他为一种戒指做虚假广告竟致锒铛入狱，其罪名是夸大产品功效。我国现行的法律中还没有对代言广告的名人追究责任的条款。日前，北京市消费者协会发表《致社会名人、明星的一封公开信》，再次劝诫名人、明星不要无根据地以自身为例向消费者推荐产品或服务。
▲变身有术：不管合法不合法。赚钱就行
由于电视直销的产品大都质量低劣，因此投诉率一直居高不下。在2005、2006年国家工商总局发布的消费投诉分析中，电视直销都是“重灾区”，有关电视直销问题的投诉高达2000件以上。
与居高不下的投诉率成鲜明对比的是，这些投诉解决起来却困难重重，电视购物公司花尽心思逃避监管，消费者的权益很难得到保护。很多电视购物公司在工商部门备案的法人代表都不是真正的老板，这主要是为了以后事发时能逃避法律责任。很多公司连注册的地址都是假的。比如某产品订购电话是北京的，收据上的公司名称却是上海的，销售主体本身就不一致，难以判断谁是真正的责任方。加上区域限制，调解也相当困难，消费者的合法权益得不到保障。
由于电视直销类产品并不需要长时间的品牌培养，据业内人士透露，厂家如果因为某个产品质量问题被曝光，被查出后，只要停止生产，迅速转型生产另一种产品，照样能够继续牟取暴利。
点击常用骗术，教您识破“美丽谎言”
以下介绍一些不法商家的常用欺骗伎俩，提请广大读者注意，勿落人商家圈套。
虚假祛斑广告：某化妆师告诉记者，他曾经以干元左右的出场费接过一个电视购物祛斑产品广告的化妆工作。至今，他连产品名称都不知道。他说，“就是到现场后，商家拿出一张脸上长满斑的人像照片，让我照着在模特脸上画，化完妆后拍摄祛斑前的情节，之后把画上的斑洗掉，打粉底，再把光打得亮些，继续拍摄使用产品后的照片。”
虚假增高广告：知情人向记者讲述了虚假增高广告的三种制作手法。
第一种是动态广告。吃药前，镜头从高往低俯拍，加上演员表演出自己很为个子矮小苦恼的样子，自然营造出了个矮的效果；吃药后，镜头从下往上仰拍，在视觉上显得人很高大。
第二种是静态平面照。可以随意用电脑上的制图软件将人物照片压缩、拉长。吃药前把人横向
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