>>> 2005年第3期
虚假医药广告泛滥 媒体良知遭受质疑
作者：谭 翔
西南某知名城市，是虚假医药广告泛滥的“重灾区”，媒体非法登载虚假医药广告率高达88.5％。在这里，据称刊登一则医药广告的价格是刊例价的一折。某都市报广告部编辑透露：他们每年的广告收入中，70％的比例是医药广告投入，所以根本不敢得罪人家。那些野大夫正是抓住了他们的“命门”，因此横得很，送来一篇语句不通的、别字连篇的吹捧文章，并且明告一个字都不许改，否则不付款。编辑皱着眉头把稿子尽量理顺，再小心翼翼地向野大夫解释：“大的方面没有动，只是把句子理了理，您看行吗？”野大夫看看他那些“国际金奖”、“医学博士”什么的光环都在，鼻子里哼一声：“行吧。”编辑这才长出一口气：“总算把这位爷打发了！”有时上面查得紧，不敢再用“名医风采”栏目的幌子，必须标明是广告，为增加读者对野大夫的可信度，“聪明”的编辑就在野大夫的吹嘘文章的末尾加一个图章样的报花，上书四个字——“广告专版”，不过把四个字做成了篆书体，一般文化的读者根本认不出，还以为是美化版面的报花。
就是这些助纣为虐的行为使那些坑人广告大行其道并市场广阔。殊不知，这类变了戏法的广告，践踏的不仅是新闻真实性原则，影响着媒体的形象与声誉，更伤害了广大读者的身心健康。
其实，眼前经济利益的获得，是以牺牲责任、良知和公信力为代价的。这一点，相信媒体心知肚明。只是，在诱人的“金苹果”面前，有多少媒体能够守得住自己的道德底线？近年来，虚假医药广告夸大其词、肆意炒作，造成误诊、误治和误导患者，严重威胁着人民群众的用药安全和生命健康。据报道，由于虚假医药广告误导等方面的原因，我国每年大约有250万人吃错药。面对深受虚假医药广告之害的广大消费者，媒体又将何以待之呢？策划界曾有言戏称，“如果将虚假广告比喻成一场有预谋的凶杀，那么媒体就是帮凶，是谋杀者背后的递刀手”。这一点，难道不值得媒体去思考吗？
◆ 关键词——丧德
新兴医院广告事件发生后，众媒体对于明星乱闪其“明”、名人滥用其“名”，为自己谋取利益而做虚假广告误导了消费者，使消费者的权益和感情受到侵害的现象大加讨伐。但媒体也应该要知道，除了工商管理部门对此有责任外，这些虚假广告最终是在媒体播出的，媒体也应该自我反思。
媒体对“虚假医药广告”发布与质疑的两种不同态度，有评论称之为媒体之间的“人格分裂”，并将之归因于“公益”与私利。一些媒体为一己之利，牺牲公信，替虚假医药广告推波助澜，其危害不可小看。虚假医药广告从“电线杆时代”跨越式发展到“全媒体时代”，其传播范围与传播效果便有了“质的飞跃”，加之新闻报道式电视短片式虚假广告大行其道，且每遇处罚，“小杖则受，大杖则走”。于是乎，广告主“透支”诚信，媒体“透支”公信，骗取公众轻信与迷信。面对虚假医药广告，“人格分裂”现象不仅存在于媒体之间，亦存在于媒体之内：同一家媒体，为“公益”的报导与为私利的广告并存，甚至为“公益”（公共利益）的广告与为私利的广告并存，确实使人们怀疑传媒行业道德标准。当公众已经了解了真相，虚假广告与其说在杀伤公众，不如说在杀伤媒体自己，因为公众正冷眼笑看媒体如何在阳光下替人说谎。
客观地说，社会转型和市场经济的大潮在冲击着人们的道德观念，同样波及到媒体行业。在媒体置于市场竞争并且竞争日益激烈的环境下，追求经济利益本无可指责，但市场化并不代表无序，市场化并不是不需要道德，作为社会道德建设主力的媒体，更不应在自身道德上失去了社会的公信力。因为——“其身不正，何以正人”！
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理性识别虚假医药广告
医药广告带有一定的专业性，普通患者很难作出正确的选择。本刊搜集了一些报刊上刊登的有关医药广告或文稿，其中疑点颇多，突出的有以下8大类：
1.没有药品广告审批文号、药品生产批准文号或刊登无效的批准文号；
2.宣传疗效和治愈率，如：“疗效最佳”、“药到病除”、“根治”、“安全无副作用”、“一盒见效”、“治愈率达100％”等；
3.宣传《广告法》明令禁止的药品，如：治疗肿瘤的药品，改善和治疗性功能障碍的药品，戒毒药品，医疗单位配制的制剂等；
4.像促销其它产品那样，大搞药品的馈赠或买一赠二或降价等活动；
5.利用患者的名义或形象以及医药科研单位的证明，做新闻形式的软广告。要知道，医药广告有人证也不足全信，有人用过的药品有效，如果仅是一二例，多则十来例，而且无科学的记录和统计，这在医学上是不被承认的。因为这种“真的有效”可能是偶然的。更不容忽视的是：在当今商业社会中，商家收买个别医生和病人作伪证的事也时有发生；
6．利用领导人视察的图片、题词做宣传；
7.声称能治愈癌症、乙肝、高血压、糖尿病、艾滋病等目前世界上仍无法治愈的广告。要知道世界上没有什么“秘而不宣”的疗法，任何人只要发现了治愈癌症、艾滋病等绝症的方法，他一定会名震四海；
8．标榜获国际大奖或通过美国食品药品管理局认证。要知道世界上没有不被公开报道的医学成果，只要某项研究一有突破，必定先由权威的专业期刊披露，而一经报道，有关科学家就会对新药或新方法提出各种意见，进行新的验证，有的还会提出截然不同的试验结果。过去有些新药或疗法，就是通过这种重复性的验证而最终判明是无效的。
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