>>> 2005年第3期
虚假医药广告泛滥 媒体良知遭受质疑
作者：谭 翔
题记：电视台如果说真话就是光临观众家的天使，如果说假话就是夜入民宅的小偷流氓强盗。
——摘自《郑渊洁童话全集》第11卷
如果不是来自《人民日报》的报道，这样一个数据或许很难让人相信：部分媒体药品广告的违法发布率高达95％。
在有些电视节目和报纸上，那铺天盖地、五花八门的医药广告令人目不暇接、云雾难分。且不说疗效如何，单凭那“医学博士”、“学科权威”、“祖传秘方”、“当代华佗”、“伟大发明”、“一针见效”、“彻底根治”、“还你健康”之类的诱惑力极强的遣词用句，着实会让很多患有疾病、特别是疑难杂症的人难以抵挡，进而不得不舍弃积蓄、不惜重金求医问药。然而，这些溢美之词包装下的医药广告大多是一个个美丽迷人的陷阱，急于求医的患者一旦误入其中，往往耗费大量时间和金钱之后而一无所获，到头来钱花光了，病给耽搁了，落个人财两空的现象并不罕见。
2004年1月至11月，国家食品药品监督管理局监播了45424次省级和省级以下电视台发布的药品广告，违法发布率为62.3％；2004年6月至11月，监测检查了159份都市类、晚报类和广播电视报类报纸发布的10498个药品广告，违法发布率为95％（《人民日报》1月12日）。有人戏言，医药广告低俗率、虚假率、违法率之高，与它们常常标榜的有效率、治愈率、放心率不相伯仲。
虚假医药广告之怪
还是从本刊2004年第8期已经揭露过的“生态洗血”虚幻神话说起。当时，号称可以“解救全国1.2亿高血压患者”、“3个月告别高血压”、“无任何毒副作用”的“瑞草罗布麻茶”的广告及宣传资料频频见诸报端，还绘声绘色地描述了一些名人及高血压患者服用该产品后出现的“神奇疗效”。在接到大量读者的质询信后，本刊邀请国内著名的心血管专家胡大一教授、陈国伟教授和中国中医研究院张国玺教授对该类药品的功能和宣传内容进行了剖析，明确指出广告中所提出的“生态洗血理论”“医学常识匮乏、漏洞百出，这个理论是没有什么根据的”。“这就像一个虚幻的神话故事，尽管讲得很形象、很生动，但缺乏科学依据。”事实上，该药品宣传内容严重超出国家批准的规定范围，属擅自更改审批内容，扩大宣传疗效，很快就被责令停止发布，限期改正。然而时隔不久，改头换面后的该产品广告变本加厉地在各城市混淆视听!
再看一例某补氧药品危言耸听的宣传：我们被疲倦烦躁、易怒失眠、食欲不振、精力不足、头痛头晕、记忆力减退、工作学习效率下降所困扰。你知道造成这种状况的原因是什么吗？科学终于揭示这一现象——缺氧是罪魁祸首！由于我们的大脑缺氧，我们的心脏缺氧，使我们的健康状况愈下，甚至危及生命……一位药物学专家直言不讳地指出：危言耸听，信口雌黄，根本不足为信。
中国有句古话：是药三分毒。任何一个处方药，在治疗人体内的病变时都会对人体产生一定的影响，不存在没有副作用的药，西药尤其如此。所以才赋予了医生这个群体的“处方权”。长期从事药物研究的中国中医研究院张国玺教授说：所有在临床上应用的药物，几乎都有副作用、禁忌症，有效率、治愈率接近100％的药物几乎没有，至少目前是这样。绝不能只看到药品治病有效的一面，而忽略了它的毒副作用。但医药广告的内容却总是片面夸大药品的有效率、治愈率和适应症等有利于销售的内容，而对毒副作用等不利内容则只字不提或轻描淡写。
在2004年度的投诉中，医疗广告虚假宣传误导消费者严重。一些医疗机构在广告中将自身的医疗水平和治疗效果进行夸大宣传，宣称其有多年行医经验的“专家”，对一些特殊疾病能“精确诊断和有效治疗”，诱使消费者对其“高超”的医疗技术深信不疑。而实际上，这些所谓“专家”的资格及治疗技术并不高超。也有一些医疗机构在宣传中宣称“专治疑难杂症”，如心血管疾病、皮肤病、不孕不育、男科妇科、糖尿病甚至癌症等。
随着时间的推移，广告宣传的手法也愈来愈多样，愈来愈迷惑人。一些医疗机构看中名人的广告效应，花重金聘请明星、名人为其做广告来推销医疗服务或医疗产品，而这些明星、名人一般没有接受过所宣传的医疗服务或使用过该医疗产品。还有的新闻媒体以专题报道、人物专访、科技成果、健康专题节目等名义，对药品进行疗效宣传。由于这类宣传不属于广告范畴，刊播前无需审查，其内容夸大、不实，更具有欺骗性，因为，消费者对这类宣传的信任程度远远大于广告。过去的胡万林、如今的王振国正是这样被一些新闻媒体誉为攻克疑难病症的“神医”。
虚假医药广告之实
人们痛恨虚假医药广告，可这“过街鼠”却屡禁不绝，就是因为它有独特的推销渠道——各类媒体。那么这些广告如何出笼？它的真面目又是怎样的呢？
请看一家广告公司的广告员的良心自白：三年来我负责北京地区的医疗广告，一直与京城里冒出的一批“特色门诊”、“专科门诊”、“专家门诊”等打交道。这些门诊部的老板，有不少是农民，不懂一点医学知识，却在报纸上打出了连篇累牍的广告，从癌症、肝炎到糖尿病、牛皮癣、痔疮、精神病、偏瘫、脱发、增高、类风湿、失眠，各有专长和绝活儿，不由得你不信。这些广告内容其实都是由我们胡编乱写，然后通过关系花点钱找一些媒体刊登，自文章见报后，咨询电话铃声不断。据我所知，他们什么东西都敢当特效药来卖，只要吃不死人，什么都敢干。隔壁诊室是肝炎科，一张肝炎方子就是2000块，每天财源滚滚，这样的暴利恐怕是圈外人所无法想象的。广告越打越凶，而被骗的人也就越来越多，其中农村被骗者占70％以上。你别看这些诊所小，每天的生意却兴隆得很，挂号室都要头天排队，比一些大医院还强些呢，为什么？它的广告宣传打得凶啊。
北京一大报记者在他的一篇文章里这样描述：我手里有两份东北某中药厂生产的一种冲剂的广告，一份是由国家药监局正式批准的广告的样件，另一份则是经过严重篡改后刊登在北京一家报纸上的广告，而后者在药品功能和主治两栏中，内容已远远超过了前者。在批准的广告样件中，该药还仅仅是对中风先兆、中风急性期、恢复期及后遗症期所致的肢体不遂、言语不利，半身麻木等的辅助治疗。但广告见报后，主治内容却多了主治脑血栓、脑栓塞、短暂性脑缺血发作、脑萎缩、脑供血不足等，还有脑外伤引起的偏瘫、脑动脉硬化、老年痴呆、帕金森氏病、癫痫等等以及糖尿病合并症引起的脑血管病等症。摇身一变，从“辅助治疗”变成了“从根本上治疗中风”。类似的情况还很多。
虚假医药广告之害
“三盒一个疗程，一个疗程见效……”这样神乎其神的广告，难免让人产生这样的感觉：没有治不好的病。它也不知让多少久治不愈，特别是患有疑难杂症的老人重燃起新的希望。
孙淑琴今年68岁，家住长春市北安路附近，患有糖尿病多年。“长春市几乎所有电视和广播中有关治疗糖尿病的广告和讲座我都做了记录，亲朋好友也在帮我收集相关信息。”孙淑琴说。像孙淑琴一样，疾病久治不愈，老人们求医问药的心态更加迫切，恰好被一些不法商家“看在眼里，喜在心里”，千方百计为他们提供"方便"。 一些老人听对方说得天花乱坠，就想试一试，于是花钱买了许多药品和医疗仪器，结果往往以失望而告终。
案例一2005年1月18日《新疆日报》报道：今天上午，家住乌鲁木齐市医学院的郭女士打来电话，诉说她父亲上了虚假医药广告的当，吃“苦乐康”（编者注：本刊2004年第7期曾揭露该类产品的骗局）病情加重。郭女士说，一种叫“苦乐康胶囊”的保健品在某些媒体上宣传包治多型糖尿病，结果一些上了年纪的糖尿病患者，买药花了几千元钱，却差点把性命都搭进去，他们医院就已抢救了四五位买这种药上当受骗的病人。她的父亲也是受害者，相信这种虚假广告，购买了“苦乐康胶囊”。结果服用一个月后，全身浮肿，去医院检查的结果是肾衰竭。她父亲的其他几个病友服用“苦乐康”后，也都出现类似症状。“都说花钱买健康，可吃‘苦乐康’只有苦没有乐，媒体登的这些虚假广告害死人了。”郭女士在电话里气愤地说。
案例二陈先生是南京某高校教授。2003年，陈先生右侧大腿疼痛不已，经检查诊断为髋骨关节炎。同年11月，陈先生看到报纸、电视、电台刊播的××胶囊广告，广告称“该胶囊引进国外技术，达到国际标准，专门修复软骨，3 、5个月就能治好你的病”。为了彻底治好自己的腿，陈先生毫不懈怠地吃了6个月胶囊，花了两三千元钱，可是疼痛一点也没有减轻。2004年7月，CT检查后，医生告诉陈先生“股骨头坏死”。闻听此讯，陈先生又气又急。病急乱投医，很快，陈先生又被报纸上一则广告吸引：治疗股骨头坏死的良药问世了，3、5天见效，3、5个月治愈，1个月无效退款。信誓旦旦，言之凿凿，陈先生又一次相信了广告。然而，每月1300多元的药并没有给陈先生的病情带来改观，相反疼痛越来越重了，他意识到自己又上当了。到了11月份，拍片检查后，医生告诉他病腿不手术不行了。经人推荐，陈先生最终来到江苏省人民医院国际骨关节病中心接受了关节置换手术。
一个不愿透露姓名的药物学专家指出：“现在的一些医药生产企业和媒体为了赚钱，一点‘道义’和‘良知’都不讲了，救死扶伤的医德更不用谈！医药企业不择手段地从百姓手里挖钱，媒体又从医药企业那里挖钱，这样咋不寒了广大百姓的心呢？”
虚假医药广告之问
◆ 关键词——失职
最近，世界卫生组织和国内外有关专家向我国善意提醒，流感有可能袭击中国。国家卫生部为此已成立专家组，以加强对流感的监测和防治。
很快，市场上冒出一种所谓治疗流感的“力比奇喷剂”，卫生部门只批准它是保健喷剂，而这家厂商公然盗用“病毒生物技术国家工程研究中心”及中国工程院院士侯云德的名义做假广告说——“外用流感疫苗震惊闻世”、“力比奇一喷，365天不感冒”、以及“中国工程院院士、中国干扰素之父侯云德院士说‘一次性治疗后能让您一年内不再感冒！’力比奇将成为感冒治疗史上的一座里程碑。”
如此虚假广告，可谓荒唐至极。卫生部门和工商部门经常在关照消费者，保健品不是药物，不能用于治疗疾病。有些厂商和广告商却又常常在保健品和药品之间制造混乱。上述假广告的内容称得上是已到了登峰造极的地步。针对力比奇的假广告，侯云德院士驳斥说：“真正的外用流感疫苗在美国确实已经上市，但在中国还仅仅处于研究之中。”
对生产防治流感药品的厂商来说，将流感可能来袭视为商机，发布如此惊人的虚假广告，其目的无非是乘机抢发“流感财”，也不难理解。然而，以舆论监督为己任的、从各个角度来看都有义务、有责任、有能力鉴别真假的媒体，这个时候他们非但没有揭露乘机制造混乱，用虚假广告严重干扰流感防治，企图牟取暴利的不法商家，反而在利益面前，丧失了起码的良知。这不是失职，又是什么？对这种完全有可能对流感患者带来严重后果，并对社会上的流感防治构成扰乱的行为，有关部门不但该依法追究厂商和广告商的责任，而且应追究刊载虚假广告的媒体的责任。
◆ 关键词——趋利
也许有人说，媒体不承担核实所有广告真假的职责，它也没有权力去查处所有的虚假广告，但作为广告发布的载体，基于自身所必须承担的社会责任和良知，它有义务遵守相关法律法规，尽可能起到“过滤器”的作用，杜绝违法广告的发布。并且，对明知有问题的广告内容，应自觉抵制，而非无论真假好坏，一概来者不拒。
现在的问题是，别说自觉抵制不良广告，就是依法发布广告，对不少媒体而言，都是一件难事。省级及省级以下媒体，电视广告62.3％、报纸广告95％的违法纪录，足以证明，对一些媒体而言，别说是社会责任和良知，就是连基本的遵纪守法，都做不到！
原因很简单，利益所趋。从国家药监局公布的数据来看，违法违规发布医药广告的，多是省级以下电视台和都市类报纸。这一类媒体，面临最为严峻的市场竞争。广告是大多数媒体盈利的首要支柱。并且，在无序的市场竞争中，选择良知就往往意味着被淘汰。仅凭一两家有良知的媒体，是难以抗衡庞大的“违规者”的。而一旦“违规者”不仅不受惩罚，反而获得巨额的广告利润，那么示范效应最终会导致“劣币驱逐良币”。
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