首页 -> 2007年第2期
中国外语教育品牌战略思考
作者：李雪岩 龙 耀 李 娟
3中国外语教育品牌经营构想
外语教育品牌战略依赖于对外语学习所必需的语言、文化环境等外语教育资源的优化整和。要优化整和中国潜藏的外语教育资源，关键是做好品牌定位、品牌建设和品牌延伸。
3.1利用自身资源优势做好品牌定位
品牌定位指为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象。品牌定位要通过市场细分实现与产品差异化的结合，即明确其潜在的竞争优势，准确选择竞争优势并选定目标市场。
中国外语教育的品牌定位关键是要实现外语人才市场需求与自身资源优势的结合。在外语人才市场需求方面，必须发现其最新的变化。1949年以后到改革开放以前，中国的外语人才在语种上基本上是以俄语为主，其他语种人才需求很小。在改革开放初期至上世纪90年代，中国的外语人才在语种上以英语为主，俄语、日语、法语等语种也有一些，其他语种人才需求依然很少。但从上世纪90年代中后期至今，中国在外语人才市场需求方面有了很大的变化，原因主要包括：一是在中国睦邻友好的外交政策下，中国和邻国的关系得到进一步改善，相互间的政治、经济、文化交往日益频繁，所以需要大量的邻国语种的外语人才，其中包括韩国语、蒙古语、阿富汗语等，但都不是英语；二是在中国－东盟自由贸易区架构下，中国与东盟国家的交往必将日益密切，这种密切的交往必然需要有相应的外语人才来支持。特别是在作为中国－东盟自由贸易区桥头堡的中国西南、南方地区，尤其需要大量的包括越南语、泰语、老挝语、缅甸语和柬埔寨语等东盟国家语种的外语人才；三是随着中国的进一步对外开放，和中国在政治、经济、文化等方面交往越来越密切的国家也在迅速增加，实际上已经遍布全球绝大多数国家，远远不限于英语国家。所以，全球各种语种的外语人才在中国外语人才市场上都有越来越重要的位置。
按照外语人才市场需求特点的以上变化，结合自身的资源优势，笔者认为，中国外语教育品牌定位需要作一些调整：和英语国家交往频繁的中国东部沿海地区以及北京等大城市，应大体定位于英语人才的培养；在广阔的边疆地区，应大体定位于周边国家语种人才的培养；在中国－东盟架构下的中国西南、南方地区，应大体定位于东盟国家语种人才的培养；同时，全球其他各国语种外语人才的培养也应该有其适当的位置。当然，这只是一个从宏观角度的大体定位，具体定位应结合自身具体的资源优势[4]。
3.2利用自身资源优势做好品牌建设
中国外语教育在品牌定位以后要进一步建设好品牌。笔者认为，目前最重要的是尊重语言学习的特殊规律，打破传统的教学模式。学习语言和学习数学、物理、化学等其他科目不一样，学习语言必须要有语言环境和文化环境，要有大量的跨文化交际的语言实践。离开跨文化交际的语言实践来学习语言，中国的教训非常深刻：全国人民花费大量青春黄金时间来学英语，但真正能在中国的土地上学会英语的人不多，大多仅是死记硬背了一大堆单词；真正能学会英语的人一般都是有国外经历或和外国人有频繁交往的人。
具体的教学模式当然要针对各地具体的情况来确定。比如中国边疆地区在外语教育方面有非常独特的优势，所以在外语教育品牌建设方面可以充分利用这些优势，摆脱传统的课堂教学模式，创新教学模式，利用地处边疆、生活中很多人都懂外语的优势，走出课堂，进行反复的跨文化交流的语言实践，从而达到娴熟掌握外语的目标。另外，也可以选择“走出去”、“引进来”的办法，将学生送到国外或者和国外大学进行学生跨国交流，相互学习语言。比如广西民族学院、西南民族大学等高校选择“3+1”教学模式，即在国内学习3年，在所学语言的对象国学习1年。目前全球学中文的外国人越来越多，可以和这些开办了中文专业的国外大学进行学生交流，甚至可以合作办学，达到相互学习对方语言的目的[4]。
3.3利用自身资源优势做好品牌延伸
品牌延伸是指在已经确立品牌地位的基础上，将核心品牌运用到新的产品或服务，从而期望减少新产品或服务进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。品牌延伸固然是一把“双刃剑”：理性的品牌延伸可以借助品牌的杠杆力，达到事半功倍的效果，而盲目的品牌延伸非但不能提升业绩，甚至还会伤害整个品牌的形象。但笔者认为，中国外语教育品牌是可以作适当延伸的[4]：
1）品牌的专业延伸。比如中国边疆地区外语教育品牌战略的核心品牌定位当然是外语教育方面，但利用边疆地区的独特资源，完全可以在相关专业方面进行适当品牌延伸，这种延伸在一定程度上也有利于核心品牌地位的巩固。特别是中国边疆跨国民族地区有些居民是“天然外语人才”，面向这些居民开设国际贸易、国际营销、国际旅游、国际物流等方面的专业，使他们成为综合型的国际人才，这一方面促进了核心品牌的发展，同时也实现了品牌延伸，发展了其他专业；
2）品牌的空间延伸。比如中国边疆地区外语教育品牌最初可能只是定位于区域品牌，但大可不必限于区域品牌，完全可以利用自身的语言优势，实现跨国品牌甚至国际品牌的延伸，至少在吸引临近国家的学生来学习中文或留学中国学习其他专业方面，完全有很大的作为空间。特别是中国的邻国越南、老挝、泰国、缅甸、柬埔寨等邻国的教育都不是很发达，中国的教育对他们的吸引力还是很大的，可以朝打造留学生教育品牌、拓展国际化办学渠道方面走得更远。
4中国外语教育品牌战略的制度支持
中国的外语人才需求越来越多元化，中国的外语教育资源也各有特点。如果能够实现两者的结合，中国外语教育的品牌战略将有十分可观的前景。但是，中国目前实行一种比较死板的外语教育制度，该制度的特点是必修性和语种限制性：外语是从小学、中学到大学、硕士博士研究生等20多年学习中唯一始终必修、必考的科目；外语教育语种以英语为主，限于英语、日语、法语、俄语、西班牙语等少数几种。正是这种外语教育制度，阻碍了外语人才需求与外语教育资源的优化整合。
4.1中国现行外语教育制度不利于外语教育品牌战略实施
中国现行外语教育制度不利于外语教育品牌战略实施，主要表现在以下几个方面：
1）阻碍了外语人才的多元化发展。由于现行外语教育制度具有语种限制性，外语教育语种以英语为主，限于英语、日语、法语、俄语、西班牙语等少数几种，而韩国语、蒙古语、越南语、泰语等周边国家和东盟国家的语种在20多年的学习、升学考试中没有相应地位。这种制度显然阻碍了外语人才的多元化发展；
2）造成了外语教育资源的粗放与浪费。由于现行外语教育制度具有必修性，其后果是全国的学生，包括所有的中学生和大中专学生，都占用了一定的外语教育资源，这必然导致外语教育资源的粗放与低效。由于并不是所有的中国人都需要学外语，实际上，在人口众多的中国，绝大多数人是不需要学外语的。但在现行外语教育制度下，他们也占用了外语教育资源，造成了外语教育资源的浪费，使得有限的外语教育资源得不到优化组合，不利于外语教育品牌战略实施；
3）造成了许多外语教育资源的闲置。由于现行外语教育制度具有语种限制性，外语教育语种以英语为主，这必然导致中国境内许多其它语种的外语教育资源无法发挥作用。比如在中国边境地区，邻国语种的外语教育资源十分丰富，在培养邻国语种的外语人才方面潜力十分可观，但是，由于现行外语教育制度的语种限制性，这些资源却无法发挥出来。