首页 -> 2008年第5期
论高校品牌的建设策略
作者：马莉萍
[关键词]品牌价值，品牌建设，高校品牌。
[中图分类号]G649.21[文献标识码]A[文章编号]1005-4634(2008)05-0384-03
0引言
进入21世纪，随着全球经济一体化和市场竞争的加剧，人们对品牌的认可程度大大加强。由世界品牌实验室（World Brand Lab）独家编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜，谷歌（Google）从第3名跃居到第1名，上届冠军可口可乐（Coca-Cola）则降至第4名，中国有海尔（Haier）、联想（Lenovo）等6个本土品牌入选。2007年度老牌“选手”可口可乐（Coca-Cola）再次跃升冠军宝座，谷歌（Google）因增长后劲不足下滑至第3名，中国内地则又有6个新品牌入选，进入世界品牌500强总数达到12个[1~2]。可见，品牌竞争日益激烈，品牌主体的多元化，也必将促进品牌的竞争。而如何正确认识品牌价值、怎样准确评估品牌价值已成为具有重要意义的研究问题。
1品牌价值形成
品牌（包括产品名称、商标、质量、个性、服务等）是企业生存和发展的灵魂，学校的品牌是教育产品质量的集中体现，也是学校经营水平的综合反映[3]。《中国教育改革和发展纲要》指出：谁掌握了面向2l世纪的教育，谁就能在2l世纪的国际竞争中处于战略主动地位[4]。因此，当今的教育竞争，实际上也就是品牌竞争。学校创品牌，是对学校未来发展的设计，是提升学校形象的一种理想追求。凡是成功的学校无一不把品牌开发视为学校的生命（这种品牌有着鲜明的教育价值观、鲜明的育人立场和道德目标），并把它视为追求的卓越教育之路。
高校品牌就是被社会公众（受教育者）认可的具有特色的教育（教学）主体，是高校（教育者）在品牌意识的强烈驱使下的现代教育系统价值体现。主要包括五层含义：其一，高校品牌是一种教育（教学）主体标识，它同任何一类商品品牌的商品标识一样，有外在形态，不是看不见，摸不着的；其二，高校品牌是具有特色的教育（教学）主体，是创建品牌的特色化教育管理体系、教育环境、师资队伍、培养的学生等；其三，这种特色教育（教学）主体，是被社会公众（受教育者）认可的，在公众中有较高知名度、信誉度，而不是自我标榜的卖弄炒作；其四，高校品牌还须依赖高校（教育者）的品牌意识的建立和完善，所谓品牌意识即指高校（教育者）在教育发展中产生的被社会公众（受教育者）认可的具有个性化特色教育的心理倾向，品牌教育与品牌意识的关系是紧密联系的，二者目标一致，发展方向相同，不可分割；其五，高校品牌是一种效应，是社会公众的认可和信赖。无论是受教育者还是各个用人单位，都对学校的教育、管理、公益形象有不同角度的评价和认同。
2品牌高校的构建
高校作为教育的主体，受到中央及地方各级政府的高度重视，各类公办、民办大学风起云涌，从研究生到本科、中专及夜大、自修、脱产、在职生五花八门。而且高校每年不断地扩招，学生人数日益增多，使教育质量受到严峻地挑战，社会公众（受教育者）对大学教育的认可度日益下降。创建高校品牌的目的就在于提升高校教学质量，对高等学校的重点建立在高校培养人才的层次及数量上，在各个层次的人才培养中，因材施教，走“精品”之路，使得高等教育朝着“精品”方向发展。品牌高校构建的主要要素见图1，主要包括以下几点。
“品牌”实质上是一所高校的整体标识，高校中的某位著名教师最多也只不过是其品牌的形象代言人，这里所说的“品牌”显然不是指个人的行为，而是高校在创立品牌教育过程中必须要有的观念。单独一个人所能创造的“品牌”效应无法同团体的品牌效应相比，如果单单只是为某位教师而去创立品牌，就会出现适得其反的效果，不仅加重了教师的工作负担，同时也会出现社会公众（受教育者）只认可某位教师，形成某一学科领域的“品牌效应”的现象。此外，也会因该教师授课面不广，不能经常出现在受教育者面前而产生不良的影响。
在这方面需要向一些国外著名的高等学府学习，如“哈佛大学”、“牛津大学”等等，他们都是成功的品牌高校。因为“哈佛”、“牛津”带给人们的是一整套充满个性化的品牌教育，它们区别于其他高等院校的教育，这个品牌教育并非是“哈佛”等一流学校的创始人一个人所能做到的，而是这些一流学校的“品牌”整体形成的。“哈佛”等学校在发展中所显现的教育思想，正是我们在创立品牌教育过程中所需要学习的理念。由此看来，要创立“品牌高校”，不仅要求学校在硬件、软件方面达到一定的程度，还应有若干年的建校历史。因为教育品牌与经济类品牌有所不同，前者不可能像后者那样，为了迅速占领某一市场而很快制造出品牌效应，前者必须有深厚的积淀之后，才可能形成一定的品牌动力资源。所以，“品牌高校”的创立应该是循序渐进的。
2.2创建品牌管理
学校对学生的教育模式多种多样，如学分制、半学分制等等，对学生而言，与以往的填鸭式教育相比，有了更多的自主性和灵活性。然而在教育发展和学生年龄结构、社会意识形态不断变化的今天，学校管理模式的灵活性需要及时进行相应的调整。复合型人才和高级技术人才是人才培养的不同目标，然而如何给学生更大的学习空间，良好地引导他们学会进行知识结构优化完善，并充分发挥个人兴趣取向和特长才是教育成功与否的关键所在。而这一切都需要学校管理模式的改进和发展。
学生学习的成绩管理、日常生活管理、业余生活管理和学生意识形态的管理，无一不对学校的管理提出了更高的要求。成绩管理人性化，不能以单科成绩定位一名学生，学生的发展是多方面的，要从不同的角度去分析学生的知识结构，每个学生都有优点，而如何引导，如何因材施教往往成了扩招后的重大难题。日常生活是学生的基本保证，管理的好与坏，直接影响到学生的身体状况。管理好学生的衣食住行，对学生的身心健康大有裨益。
管理的理论和重要性大家都有自己的看法，如何在这方面创建品牌，大家也见仁见智众说纷纭。笔者认为，管理体制的执行和落实、实施的持久性才是大家工作的重点。
2.3创建品牌师资团队
教师队伍是保证。世界各国教育改革的经验被概括为下列两个观点：其一，没有教师的发展也就没有课程的发展，教师队伍事关重大；其二，改革最终发生在课堂上，提高教师的素质和动力，应该是所有国家优先考虑的问题。所以，高校应推出一批职业道德好、知识水平高、教学能力强、颇受学生好评的“品牌教师”。“品牌教师”要求是“双师型”人才，他们不仅在课堂教学质量和实践技能上，是所在省市同类学校相近专业上的佼佼者，而且还应有较强的教育、教学及科研能力及一定的社会知名度、敬业精神和教书育人的能力，“品牌教师”的分布应是多学科、多专业的，同时还应结合学校对此类教师的大力宣传。只有这样，高校才能推出以人名为品牌的教育体系。
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