第8节 面向企业的空白领域
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1981年8月一个阳光明媚的星期六上午，一名叫做米歇尔·布鲁姆伯格(Michael Bloomberg)的华尔街经纪人被解雇了。当时他只有39岁，而在此之前，他在这一行已经工作了15年，虽然这个行业压力非常大，但他十分热爱这项职业。
布鲁姆伯格过去一直在一家叫做“所罗门兄弟公司”（Salomon Brothers）的著名的投资银行工作。该银行刚刚决定与一家国有商品贸易公司合并。合并合同中有一条规定：所罗门兄弟公司的所有合伙人都必须被买断。
布鲁姆伯格就是其中之一。作为对他在华尔街努力工作的补偿，他得到了1000万美元。
因此，他有钱了，但他失业了。他的钱包变得鼓鼓囊囊，但他的自尊心一落千丈。布鲁姆伯格从前的道路一直一帆风顺，他是一位精力充沛、具有令人难以置信的远大抱负的美国人，无论读书还是工作，他的成绩都十分优秀。他在任何地方做得都相当出色。他发现自己很难接受失业这件事；他坦率地承认，如果另外一家投资银行当时提供给他一份合伙人的位置，他一定会接受。
但是没有人向他提供工作岗位。对于华尔街而言，20世纪80年代初还不是它特别辉煌的时期，离华尔街发展到顶峰还有几年的时间。奥利弗·斯通(Oliver Stone)的电影真实地记录了发生在美国这条最著名街道上的所有令人兴奋的一面和丑陋的一面。布鲁姆伯格那时候发现
了我们绝大多数人在人生的某一时刻都会发现的事情：我们必须自己去创造运气。
他在所罗门兄弟公司从事的最后一项工作使他直接接触到了如何用计算机为银行提供各种信息。在该部门，他目睹了银行是如何用经过计算机处理的财务信息武装自己的，这些信息是交易商们完成自己的工作、并打败对手所必需的。从事这项工作给了他一个宝贵的机会，使他熟悉了计算机在本行业中的重要性。
布鲁姆伯格在所罗门兄弟公司的绝大部分时间都在从事代理债券交易：债券是由国家或大公司发行的一种借贷工具，以此作为收集资金的一种方式，并且许诺每6个月向客户支付一次利息。很显然，债券的价格基本上取决于同期利率——毕竟，如果你将自己的钱存在一个极为安全的银行账户中获得的利率与购买债券得到的利率一样高，甚至高于后者，那么,你选择债券的可能性就微乎其微。债券的价格还会根据债券发行者的信誉程度发生变化。如果你购买的是瑞士政府发行的债券，你就知道，债券血本无归（即瑞士政府不支付债券利息）的几率接近于零。相反，由很多非洲国家发行的债券则不那么可靠，这既是因为这些国家经常面临严峻的经济问题，而且因为这些国家的政治局势不稳定。如果你选择了一种安全系数不那么高的债券，那么你希望得到的不仅仅是高额利率；在两者提供的利率完全相同的情况下，你还希望用同样的钱买到的安全系数不那么高的债券的数额要大于由更安全的政府发行的债券。
很显然，由于涉及这么多的变量，而且这些变量还处在不断的变化之中，因此，如果从事债券交易的人或从事经纪工作的人不能持续获得关于这些变量的信息，那他/她就不可能获得成功。
布鲁姆伯格在所罗门兄弟公司工作时，与债券有关的计算机信息是由两家超大型公司提供的：路透社和道-琼斯公司。很多人认为路透社只是一家新闻机构，但是，事实上，路透社的创始人朱利叶斯·路透(Julius Reuter)从一开始就涉足了金融市场。1851年，他在伦敦证券交易所附近设立了一家电报局，从而开启了通往商业成功的道路。这家电报局处理的电报几乎全部与金融业务有关。同样，道-琼斯公司是由两位新闻记者创立的。这两位记者的名字是查尔斯·道(Charles Dow)和爱德华·琼斯(Edward Jones)，19世纪80年代，他们通过派信差向华尔街的金融机构传送有关金融新闻的布告而声名远扬。
20世纪80年代初，这两家巨头公司已经垄断了金融新闻和金融信息市场的大部分份额。他们越来越多地应用计算机直接向交易商传送信息，这样一来，交易商就可以在自己办公室的电脑屏幕上看到这些信息了。如果任何一位正在考虑这个特殊的领域——即为证券市场的参与者提供金融信息服务这一领域——的人认为这个领域像沙丁鱼罐头一样不可渗透，那么,我们也有足够的理由谅解他。
米歇尔·布鲁姆伯格却不这样认为。在离开所罗门兄弟公司几个月之后，他决定不再浪费时间在华尔街寻找新的工作岗位，而是决定创立自己的公司。他决定这样做的动机有两个。首先，他立志创造更大的财富；此外，他发现，一般说来，巨大的财富不是从华尔街赚来的，而是来源于“以真实世界中实实在在的产品作为开端，创造工作岗位，创造价值，以及帮助别人。”更重要的是，他还发现，尽管路透社和道-琼斯公司显然在市场上占有绝对优势，但是，至少在米歇尔·布鲁姆伯格看来，这些公司提供的债券信息仍然有可以改善的空间。他曾经说过：
我希望建立一家以收集证券数据为主业的公司，我的公司将赋予人们自主选择对自己最有用的信息的能力，然后，再向他们提供一种计算机软件，通过这种软件，那些并不精通数学的人也能够对这些信息进行分析。市场上亟须这样一种能力。
米歇尔·布鲁姆伯格发现，“经过计算机处理的金融信息领域”（我们的说法，不是他的说法）已不存在空白这种观点仅仅是表面现象。事实上，还存在着一种重要的“领域内的领域”,也就是对有价证券信息的深入分析，尤其是关于债券的信息。布鲁姆伯格曾经指出：
1981年，如果人们想要将一种证券与另一种证券的价值进行比较，华尔街上绝大多数公司的情形与我20世纪60年代中期开始做银行职员时的情形相比几乎没有什么改进：一群家伙用2号铅笔记录下太多烦躁不安的交易商们根据个人经验做出的判断和猜测。如果你能使用一种东西可以立刻显示出政府债券的升值速度是否快于公司债券，那么,就将使你从一堆平庸的交易商中脱颖而出，并且能够获得那些缺乏这些能力的人所不具备的竞争优势。在美国的预算赤字（由财政部新发行的上亿美元债券和票据支持）即将激增的时候，这样的一种工具对任何一位在金融界、证券界和投资界工作的人都具有极大的吸引力。这些人加在一起就构成了我所准备推出的产品的巨大的潜在市场。
因此，米歇尔·布鲁姆伯格就从他的1000万美元中拿出了一部分，开始填补这个“领域内的空白领域”。他与一群聪明的金融分析师、债券交易商和计算机程序设计师共同研制金融信息系统和分析产品，通过计算机终端就可以得到这些产品和信息。
公司最初的名字叫做“交互式市场服务公司”(Interactive Market Services)，这个名字本身并不那么具有吸引力。公司很快就赢得了第一位顾客：麦里尔·林奇（Merrill Lynch）；但是，公司的扩展速度很缓慢，直到1984年，米歇尔·布鲁姆伯格才获得了能够超出其强大竞争对手的宣传优势：它们的创始人去世了，而他仍然活着。
布鲁姆伯格从来都不是一个谦逊、不喜欢出风头的人。布鲁姆伯格以自己的个性、创业精神和精力为基础为自己的公司赋予了一种新的人格特征。公司改名为“布鲁姆伯格公司”，而且，为了让那些不知道这个名称的人记住这个名字，他的计算机终端也被命名为“布鲁姆伯格”。在树立了这个新形象之后，米歇尔·布鲁姆伯格和他的团队开始像狂风暴雨一样席卷金融市场。他们永远都不会投降做俘虏，因为米歇尔·布鲁姆伯格坚信，商场就是战场，你或者成功，或者被竞争对手打败，此外别无第三条路可以选择。他曾经说过：
我们总是在想着我们的竞争对手是如何企图从我们孩子的嘴里抢走他们的食物。他们肯定试图超过我们的质量，提供更好的功能，削弱我们的信誉，并且误导我们向他们的方向发展。如果他们还没有这样做，那么,他们也应该这样做。
实际上，这有点儿像是一篇战争宣言，但是，米歇尔·布鲁姆伯格还有更多的话要说。尽管他关于竞争对手计划的上述“臆想”的一部分内容也许只是为了保证自己的员工永远保持战场上的那种警惕性而提出的一种假设，但是，很显然，他所说的正是他心中所想的。而且这确实是一种非常有效的方式，它可以使公司永远保持活力、精神抖擞，随时做好战斗准备。
为了从各方面回击竞争对手的进攻（不管这种情况是真实的还是想像出来的），我们必须不断进行改进，哪怕只是为了打成平手。布鲁姆伯格公司的每一个人都必须不断提高自己的技能。我们所有产品的每一个部件都必须得到不断改进。我们所有的支出都需要重新审查。我们必须向供应商施加更大的压力，以使我们的交易做得更好。我们的市场定位应该重新调整，而且我们的客户服务应该得到提高。决定我们事业的基本假设必须得到不断评估、必须是“脱机的”、是别人看不到的。当我们说我们要做A这件事时，那么,我们就必须去做A，但是，在我们的内心深处，我们还必须为计划C做准备，以免世界发生变化，或者我们的判断发生错误。
20世纪80年代中期以来，米歇尔·布鲁姆伯格的公司获得了惊人的成功。布鲁姆伯格公司目前在全世界拥有5000名雇员，在30个国家设有办事机构，拥有95000多台计算机终端，其年收入超过了16亿美元。米歇尔·布鲁姆伯格本人也已经成为了拥有数十亿美元的富翁，而且，在我们写这本书的时候，他正在参加一项被广为宣传的拍卖活动，准备成为伦敦社交舞台的巨头之一。当然，这件事，以及其他许多慈善举动，都只是他的业余活动，他的工作仍然是一场持续不断的战斗，他要通过战斗在自己选择的特殊领域打败那些竞争对手。在谈到布鲁姆伯格公司能够与那两个强大的竞争对手进行如此有效竞争的原因时，他的看法非常具有启发性：
没有任何一家大公司会认为一个新成立的小公司会成为自己的主要竞争对手。然而，当大公司意识到这一点时，已经为时太晚了。顾客已经习惯了这种选择。而且迎头赶上并不是件容易的事。在这种情况下，由于在布鲁姆伯格刚刚崭露头角的时候，路透社和道-琼斯公司都处在发展壮大阶段，因此，这就加剧了它们的自满心理。最初，我们几乎根本无法使这两大巨头分心。此外，这两家历史悠久的公司都拥有庞大的基础设施，这些基础设施的既得利益者说服管理层相信它们的工作尽善尽美，它们做的每件事都是正确的，而且涵盖了所有的基本需求。这样一来，管理层在公司内部听到的就是令人放心的感受，而不是事实。当我的员工告诉我,我们做得非常好，一切都很顺利时，我总是忧心忡忡。作为布鲁姆伯格公司的“皇帝”，当我把衣服丢在家里的时候，我需要有人向我指出来。
在面对企业的世界中，小的空白领域俯拾皆是，尽管这些小的领域与整个工业和商业世界相比显得很狭窄，但是，仍然有无数的空间可以让你创立一家公司，它可以为全世界成千上万的人创造富有吸引力的、有利可图的工作，并且给公司的创始人（们）带来巨大的财富。更重要的是，有大量证据表明，这种面对企业的空白领域的数量正在不断上升，而不是缩减。
从表面上看，有很多这样的例子。戴尔计算机公司的米歇尔·戴尔(Michael Dell)发现，即使是在竞争十分激烈的家用计算机市场，他仍然可以通过直接向顾客提供电脑的直销方式而不是通过中间商的方式创立优秀的企业。英国计算机系统公司AIT的理查德·希克斯(Richard Hicks)创建了一家公司，专门从事计算机软件的设计，这种软件可以通过从零售金融机构与客户进行联系的各种不同的服务和传输渠道中收集到的电子数据帮助这些机构得到客户的全面看法。这个领域听起来太过狭窄，事实也是如此，但是它却有足够的空间让希克斯创建了一家富有活力、欣欣向荣、具有前瞻性的公司。公司总部设在泰晤士河边的一个充满田园风光的地方，公司员工精神愉快、积极向上，他自己也成为了百万富翁。
问题的关键是，在面向企业的市场领域中，如果你对市场的了解足够充分，而且你选择的领域确实是一项空白，而且，你的产品确实对路，那么,你的客户就将绝对需要这种产品。在这件事上，他们确实没有其他的选择，因为如果他们不使用这种产品，与他们的竞争对手相比，他们就将处于极为不利的劣势。
当然，你向你的空白市场领域提供的最基本的东西不一定是产品。它也可以是服务，前提是你所提供的服务与其他类似的服务具有本质的差别，而且这项服务对顾客而言是必不可少的。例如，近年来，欧洲的咨询业发展最为迅速，其中一家咨询公司叫做IDOM。它的创始人是埃利克斯·戴姆比茨(Alex Dembitz)，从前是位银行家。他出生于匈牙利，1956年，由于前苏联出兵镇压匈牙利革命，他们举家迁到了英国。
戴姆比茨在英国长大，在曼彻斯特大学获得了学士学位，后来又在欧洲的顶尖商业学院INSEAD获得了MBA。毕业后，戴姆比茨在一家国际银行工作。1988年，他创立了自己的IDOM公司。他能说一口流利的匈牙利语，他的理想是帮助匈牙利银行从计划经济体制向市场经济体制转变。和其他一切伟大的理想一样，我们现在再回头看他的理想，可以发现其清晰的脉络，但当时却不是这样。戴姆比茨认识到，匈牙利正在发生的政治变革很快就会使所有的匈牙利银行都必须在资本主义体制下运行。这就意味着对银行进行全面重组、对雇员进行重新培训，而且，最重要的是，使这些银行掌握西方最先进的计算机系统，正是这些计算机系统承载着市场经济体制下的银行所必需的基本技术和能力。
在戴姆比茨创建自己的咨询公司时，他是该领域惟一的弄潮儿。他具有超人的精力，再加上他与生俱来就具有的向顾客推销自己的产品、说服他们认为购买自己的服务符合他们的利益的能力（当然，上述两种技能大体相同），因此，他的事业一开始就获得了成功。IDOM的收入成倍地增长，此外，20世纪80年代末、90年代初中欧地区共产主义阵营的全面崩溃给了他无数的市场空间。
1995年，戴姆比茨接受了德洛特与拓奇公司(Deloitte & Touche)购买他的咨询公司的建议，条件是他将成为合并后的新公司德洛特与拓奇中欧公司(Deloitte & Touche Central Europe)的主席，与此同时，IDOM的办事处将继续拥有独立经营权。在中欧地区，有300多名员工为他工作；他还在14个国家设立了办事处。即使他现在已经足够富有，可以退休颐养天年了，他仍然每周工作70～80个小时。他告诉我们他热爱自己的工作。
不管你找到的那个面对企业的领域是否涉及出售产品或服务，在这样一个领域工作的魅力在于，你不必被普通大众那反复无常、不断变化的爱好牵着鼻子走。此外，如果你能提供足够优质的产品或服务，你就完全可以不受普遍的市场价格的约束。最重要的是，我们有充分的理由相信，只要你一直把握住客户的愿望，并且在这些愿望真正实现之前能够预测到他们不断变化的需求，那么你的顾客就会永无止境地需要你的产品或服务。
在我们看来，如果你能经历这样一种过程，即发现一个面对企业的空白领域，甚至是一个领域之内的空白领域，然后尽力用自己的产品或服务来填补这项空白，而你的产品或服务一直是、而且始终是你的顾客最想要的东西，那么,这个过程就是在商业上获得成功的真正秘诀。总而言之，虽然在零售业中也总是存在着令人兴奋的机会，但是，你更有可能通过集中精力于一项面对企业的空白领域、并用自己的全部智慧和精力来填补这项空白来实现你梦寐以求的成功。
即使是那些已经扎下牢固根基的公司也可以通过这一途径获益匪浅：他们可以更确切地把握自己所选择领域的性质，将公司文化牢牢地建立在这个基础之上，并且保证他们最大限度地挖掘这个领域所提供的商业潜力。有太多的公司为了使自己的员工寻找新的理念和动力，而让他们去参加那些由当今的商业巨头主持的需要花费大笔会务费的、夸夸其谈的研讨会或讲习班。这些商业巨头一般都很幽默，但是，从根本上说，他们传达的信息相对而言却没有什么帮助，而且主要包括一些个人哲学和陈词滥调。现在，你要忘掉这些巨头们，并且忘掉他们主持的那些广为宣传的费用高昂的讲习班，并将全部精力集中在自己选择的领域上。如果你能在已有的领域中再找到一个空白领域，并将全部精力集中在后者上面，那就更好了。
如果我们从历史的角度来审视一下企业的发展过程，那么,就更容易理解为什么空白领域对于决定企业的成功是如此重要了。