第1节 引 言
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好的市场营销必须根据认同顾客心理(ACM)方法来设计和执行。认同顾客心理方法就是站在顾客的位置来思考。本书在第2部分末尾已经详细解释了这个方法和它的重要性。
认同顾客心理意味着，如果你想要成功地营销你的货物和服务，你必须永远牢记客户的需要。甚至，你必须身体力行地去感受这些需要。你的商业信条必须阐明你将为客户提供何种利益，以及如何将这些利益最大化。
这就是市场营销。你所听说的其他有关市场营销的知识，恐怕都涉及市场营销的实际操作技术或是在事实上与市场营销没什么关系的管理咨询。
有相当多的机构在不真正了解市场营销为何物的情况下，参与到市场营销活动中去。很多人将市场营销理解为一种不费太多力气的销售行为。很多人被市场营销吸引是因为市场营销这个词听上去很时髦。而且他们认为没有人会对市场营销说不。
事实是，市场营销是一个和销售同样艰巨的任务。 每个从事市场营销的人都必须有自信来面对别人的拒绝，并且有能力从拒绝中学习到更多，而不是萎靡不振缩回到自我保护的龟壳中去。
磨练你的绝招：市场营销并不是软性的销售。它不比销售容易并且需要极大的自信和对营销行为深深的信念。
市场营销很艰巨，因为在很多情况下，市场营销涉及与人打交道，而这些人可能在最初对所营销的货物和服务态度冷漠。市场营销要求有真正的自信，大量的创造力，智力，能够撰写有说服力和信息量大的文章。最重要的是，有能力和技术关注细节，并同时成功地应对很多事。
市场营销提供了销售支持。它为更个人化的销售铺平了道路。它开辟了道路，浇灌了土地以便播撒销售的种子。一个更恰当的比喻是，市场营销如同大型的开矿机器，通过燃烧被覆盖在一个长而厚的不易点燃的毯子中的炸药来炸开矿井。市场营销并不总是——而且也很少是——绅士的行为。它需要坚强的毅力，但同时也需要相当的智力以及工作的拼劲。
如果一个机构中有人狂热地工作，有人在睡眠，呼吸和梦中想着它的机构，有人认为休闲的夜晚和周末是奢侈品只能偶尔为之的话，那么,这个人就是市场营销部经理。
甚至管理部经理都会有更多的机会来休息。在任何一个成功运营的公司中，一个管理部经理所要做的事就是，保持公司在原有的正常轨道顺利运营，并在公司策略发展和客户关系管理工作中起到关键作用。管理部经理可以偶尔和自己喜欢的一两个客户去打高尔夫球,而市场部经理则必须埋头工作。
幸运的是，市场营销工作可以是非常鼓舞人心和令人兴奋的。市场营销这个职位，对于适合从事这项工作的人而言，为他提供了一次很大的机会来帮助一个机构将利益最大化。
当前的趋势是将销售和市场主任结合在一起。从理论而言这是个很好的主意，因为它强调最终市场营销只有一个目的：发展销售。当然，如果一个机构相对较小，由不止一个人来负责销售和市场营销是不现实的。
但是，将销售和市场结合在一起有一些不利的因素。问题之一是一个无论多成功的销售主任通常都缺乏一个好的市场营销主任所具有的创造力和热情。销售主任通常只受到销售额的驱动。市场营销是销售，但是它是一种更微妙的销售且同样充满活力。
磨练你的绝招：有时将销售和市场营销结合在一起是有意义的。这是因为，由一个人负责这两个职能可以使资源被集中利用，并且保证这两个职能坚守同一个目标，而这个负责人对工作状态和对队伍的领导非常清楚。
当记者来到一个机构了解工作时，将销售和市场营销主任结合在一起的弱点就表露出来。通常，只要不涉及有公共关系危机的产品和服务，接受记者采访是一个很好的方式。与记者打交道的惟一办法就是了解他们的需要，并像关心顾客需要一样地关心记者的需要。记者最不愿意做的就是与一个态度恶劣，没有礼貌，不了解记者工作的销售主管打交道。很多时候，一个机构会在报纸上读到关于自己的负面报道，就是因为这个原因。
如前所说，如果你的机构相对较小，你通常不能把销售和市场营销结合在一起。但是，如果机构较大的话，你可能希望将两个职能合二为一，以确保工作的整体性和连贯性。但是，很多成功的销售和营销主管不会同意我们的这个将二者合二为一的观点。比如说，在本书第4部分中提到的卡尔·雷克白，AIT公司的星级销售和营销主管告诉我们：
我一直很喜欢讨论关于是否将销售和营销结合在一起的问题。我非常相信这两者应该被合在一起。将两者分开有一个很负面的影响。作为一项商业职能，市场营销必须保持它与真实生活的贴近。与销售职能的整合，意味着营销人员和销售人员在一起工作，并不得不对营销内容和进展持现实的观点。对我和AIT销售和营销职能的工作人员而言，销售职能是对市场营销职能重要的补充。
我们承认这个观点所含有的智慧，虽然这可能在很大程度上是个人品位决定的。但是，如果你真的要将销售和市场营销合二为一，请确保你的销售和营销人员知道如何和记者打交道，或者更为理想的是，委任某个人来单独负责这些重要的事并对主管报告。
现在我们所要面对的关键问题是，市场营销主管（或者销售和营销主管）应该具备什么素质。
选择市场营销主管或销售和营销主管的指南寻找一个拥有无限能量有追逐成功的热情的人真正好的市场营销人，或销售和市场营销如果你决定将二者合二为一的话，应该有广博的能量，并完全投入到他的工作中。卡尔·雷克白认为这些人必须是工作狂。他本人同时承认自己也是工作狂。他说：
主管只有在年增长额已经稳定，或者在商业环境受冲击的时候年增长额仍在增加的情况下，才能休息。要达到这个目的，这个人可能必须是一个内敛的“焦虑者”。因为，如果你使自己相信最糟糕的事将发生，你就会有更大的可能来采取正确的行动并且防止其发生。但是有意思的是我偶然发现销售和市场营销人员总是被教育要积极的思考。我认为，负面的思考或至少内敛地思考是一个更好的办法——当然，你并不会想要将这种思考方式感染你的同事。但是，这种思考意味着你永远脚踏实地，并对你所要面对的竞争有一点危机感。
他又说道：
不允许一个人太多地看到事物的明亮一面，可以产生大量的能量和促进行动。另外，你必须以工作为生命，投入你的热情。事实上，你会用法律上可以接受的时间来赢取胜利。你需要百分之百的动力来发展事业同时永远与其亲近。能够马上找出所有的失败并纠正他们，是非常关键的。
他还说道：
如果销售和市场营销人同时也是公司的主管，那么,让这个主管从事一线的工作尤为重要。这样才能充分发挥他作为公司主管的优势。你要让你的客户知道，他们的生意对你而言非常重要，而且你会无怨无悔地为客户实现他们的需求。
被任命的人必须对你所在的行业有详细和全面的
了解卡尔·雷克白说你必须任命一个对你的行业有全面、详细了解的人来担当这个职位。这不仅意味着，这个人要了解客户所需和这个行业如何满足客户，还要能对内和对外有一定的影响力。关于商业的一个令人伤心的现象是，对商业增长的抵触往往来自公司内部。一个新的提议往往需要先在公司内部兜售。我的销售和营销经验让我觉得，我的内部兜售工作要比外部销售工作多。问题是，在大多数商业中，你为达到目标所要满足的内部要求从来不能与行业内部结构相符合。这是销售和市场主管需要严密注意的一点。
任命一个拥有显著优良素质的人
我们再次请出卡尔·雷克白，他说：
你需要一个人可以在很高的层次影响客户。他或她必须能不仅吸引顾客对他们自己和目前商业状况的注意，而且要能吸引顾客对未来商业运行的注意。这意味着，你需要一个能为客户提供灵感，并引导客户对商业的未来有恰当的看法并不让客户觉得受到强迫。
他又说道：
你还需要能在内部和外部都施加压力并能迅速看到结果的人，因为这对商业产生直接影响非常重要。如果你的机构表现平平是不能让人接受的，你必须不停地增长并且要如饥似渴地抓住每个机会来发展。但是如果机会很好，人们生活良好，而发展又达到了平稳状态，要克服打破这种平静状态，追求更高是很不容易的。在AIT，几年前我们也遇到了这样的问题。我们成立了一个内部的“作战室”，并让全公司参与到其中来。幸运的是，这个政策很有效果，公司的业绩在如期地逐年增长。
同时，你还需要一个人能让所有为他或她工作的人懂得公司所偏重的是什么。这种信息交流和对公司侧重点的理解也必须在内部和外部展开。
在这里，我们有必要介绍一下卡尔·雷克白自己的职业生涯。卡尔·雷克白在1992年6月加入AIT之前，曾经负责IMB中型电脑AS/400的主要金融服务项目和中心市场营销项目。在他加入AIT之后，他一直从事AIT在新的金融服务工业需求方面的工作。他已经成功地在6年的时间里将销售额从150万英镑上升到1350万英镑。
在任命时，关注候选人的人际交往能力
美国公司往往比英国公司更多地承认在高层管理中人际交往的重要性。毋庸置疑，这些技能对所有经理而言，都是非常重要的。而对于一个在销售和市场营销方面的高级经理而言，这些技能就更重要了。
与美国公司不同，英国公司往往更愿意根据一个人的经历和技术知识来决定任命。虽然这些因素也是非常重要的，但是他们不能替代人际交往能力而且事实上也没有后者重要。
这是有道理的。因为技术知识总可以通过一些渠道来获得。而经验只有在涉及如何解决客户问题和更有效地开展商业活动时才真正重要。这种经验非常重要，但是它最终还是可以通过其他部门或者外部渠道来获得。一个经理人真正需要的是一种更微妙的技能。他必须会在短期内真正理解什么使得其他人工作，并且最重要的是，通过给予这些人最大限度的机会来开展工作而让他们感觉良好。
如果你认真思考以下的话，全部人类生活在很大程度上是一个让我们对自己感觉良好的奋斗过程。
很多人坚信，获得对自己感觉良好的方法是让他人感觉他本身很差。
这个方法在有限的情况下，可能有效。但是，如果你通过压倒别人来提高自己，你可能会获得较少的自尊。而且这种自尊不会持续很长时间，即使获得了，这种自尊也是有限和毫无价值的。
事实上，如果你可以婉转地帮助人们实现自己并让他们提高自我感觉，人们会喜欢或尊敬你，你会获得更多的自尊并改善对自己的感觉。
拥有这样一种天赋的人是很少的。你真的遇上这样的人时，是不会错过这个人的。每个在这人身边的人，都会喜欢他。每个他身边的人都会尽力使他高兴。如果你和这样的人去饭店用餐，你会发现即使侍者不认识这样的人，也对他很恭敬。
当然，很多名人和富人都对其周围的人有这样的效果。但是人们通常并不真正尊重名人，而是享受与名人联系在一起的光环。同时，富人拥有这样的效果，往往是因为别人知道他有钱并想从他身上赚到钱财。这不是真正情感上的尊重。当富人在失去了所有或大部分的钱财时，就会失去尊重。
但是，一些非常好的经理人——他们既不是名人也不是富人——却对与其共事的人产生了很大的影响。这是一种完全健康的权力。人们围绕在经理人周围，不是因为他们害怕丢掉工作，而是他们真正崇敬这个人和这个人的目标。
这种崇敬是一种难得的东西。考虑到现代媒体花费大量精力报道名人和富人的故事，而对一些顶级经理人出色的人际沟通能力没有给予足够的关注，实在是太遗憾了。
这些就是你应该任命为销售和营销经理的人：有个人魅力，有能量，有学识和决断力，最重要的是懂得如何通过魅力来推动下属发挥他们最大的能量来完成工作。
毫无疑问，一些人际交流的技能是可以学到的。但是，原比经理人培训活动上所说的要少。事实是，我们这里谈到的一些不同寻常的人际交流能力是与生俱来的。这种人往往有一种动物磁性。这种磁性不带任何宗教色彩，并可以使拥有它的人对未来生活的潜力充满希望。这并不是说，这种人从不忧郁或从不失望。但他们知道这些感觉可以用来作为更大成就和影响的燃料。
你应该有一点被你的未来的销售和市场营销主管所吸引。你应该觉得这个人有足够的人格力量来让你的机构发生革命性的变化。如果你没有这种感觉，你可能没有选对人。