12营销的5个常用步骤
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［应用参考］
麦当劳的营销计划
近年来，世界连锁店由于实力雄厚，加上各加盟者的支持，往往财大气粗，营销计划费用相当惊人，而麦当劳就是其中之一。
连锁店如何运用这庞大的营销计划费，使之发挥最佳效益呢？下面介绍麦当劳的一套行之有效的组织方式，这就是营销计划基金会。
为了使连锁店的营销计划支出能得到统一管理，同时又能积极发挥各地的个性，麦当劳于1967年设立营销计划基金会。这一基金会分成全国性基金会和地方性基金会，决定营销计划与预算。麦当劳的营销计划基金会有如下特点：
一、形成独特的营销计划宝库。基金会一年内两次邀请地方营销计划公司共同制订未来的营销计划和策略，计划公司共有65家。每一家地方营销计划公司都希望制作出成功的营销计划，从而获得总公司的青睐而进入全国性系统，结果总公司等于有65家营销计划公司争相为其工作，从而创意源源不断。
二、集中计划和统筹管理。基金会将未来一年分成８～10个营销计划期，这些营销计划与全国的营销计划相配合。在每一期开始之前，总公司营销部门寄发一本蓝皮书给地方营销计划基金会，通知营销计划细节，并要求它们于某日前答复是否参加。这样有利于步调一致，全盘发动营销攻势。
三、发挥地方的决策权。由于麦当劳的营销计划经费是各店上缴的部分经营利润，所以各店均对整个营销计划预算有影响力，而最具影响力的便是全国营销计划基金会。该会共有60位理事，31位是连锁店股东推派的代表，29位是麦当劳公司地方经营高手。理事投票时，各连锁店股东可投一票，每一经理投半票，所以全国营销计划基金会的决策权最终还是控制在加盟者手中。
四、有固定的决策程序。基金会一般3个月开一次会，投票通过每一笔全国性营销计划经费预算，每一次会期3天，像议会审查法案一样，严肃认真地讨论和投票每一个营销计划方案。其中，营销计划节目品质，节目预计的收视率，营销计划成本等营销计划细节都会在会中被提出供各代表投票表决。
五、除全国营销计划基金会外，还有167个地方性营销计划基金会。在雇用、预算、审核上，地方经营计划基金会均有否决权，如果他们不喜欢总公司制作的营销计划，也可以决定不用它。
介绍了连锁店的营销计划组织后，我们再来看看连锁店的营销计划策略。
首先，通常有一位代表人物作为其营销计划的灵魂。麦当劳叔叔便是麦当劳的营销计划代言人。他是一个深受儿童喜爱的小丑形象。麦当劳还把其各种产品模拟成人，如汉堡神偷、吉士汉堡市场、巨无霸警长、奶昔小精灵等，这也是麦当劳目前在全美７岁以下儿童速食市场中占有42%市场的奥秘。其他快餐连锁店也均有其代表人物，如肯德基有山德士上校，汉堡王有“神奇的汉堡王”，温娣有可爱的小女孩。
其次，根据市场定位制订营销计划策略。成人构成了美国总人口的42%，但在麦当劳的食品销售额中只占23%，年龄在15岁以上的青少年构成了麦当劳销售总额的20%，其余57%由年龄在16岁至34岁之间的青壮年构成。因而麦当劳将营销计划对准青少年是颇具匠心的。又如位居美国快餐连锁店第三位的温娣快餐店，为了与麦当劳竞争，提出了“没有腌黄瓜，没有调味料，随你用什么，也没有孩子”的营销计划口号，这一竞争性定位吸引了许多成人。温娣还有一个著名的营销计划便是“牛肉在哪里”？道出了温娣产品——汉堡中含有较多牛肉的特点（产品定位），同时又攻击了麦当劳汉堡的弱点，使温娣的营业额一度陡增26%。
最后，根据市场定位制订营销计划中的媒介宣传计划。连锁店的各分号处在不同的地理位置，为了使营销计划有着最大到达率和暴露率，在制订营销计划策略时还必须有一个切实有效的媒介计划，使营销计划预算在报纸、杂志、电视、广播、户外等媒介上合理分配，从而使各种媒体相互补充，相辅相成，使营销计划发挥最大的促销效果。
以下仅以某一年度麦当劳公司营销计划费用支出情况为例，加以说明。
总公司营销计划支出（单位：1 000美元）：162 9098
报纸（%）：—
杂志（%）：05
电视网（%）：578
地方电视台（%）：368
广播（%）：13
地方广播（%）：11
户外（%）：25
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知人善任的九大建议之五
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