方 法
媒介策略制定，促销宣传的核心
大多数企业已经明白：自己的产品不可能卖给每一个人，每个产品都应该确立自己的目标人群。产品应针对这些目标人群，传播自己产品的核心卖点，进行有针对性的诉求。但大多数企业在进行传播时对媒介的选择却非常粗放。
事实上，任何产品的目标消费人群都有一定的媒介接触习惯，而产品的传播要通过适当的媒介发布，才能有效地传递给诉求对象。这样，就需要事先做好媒介的选择与评估。由于现代媒介也是企业，企业与媒介合作就像和经销商合作一样，要协调媒介单位的时间、资源，对广告的发布时间早做计划。所谓媒介策略就是针对广告使用何种媒介、对不同的媒介如何组合、广告发布的时间和频率怎样安排等问题进行事先的安排。
广告的发布是产品促销活动中重要的实施环节，同时，由于购买媒介需要支付大量费用，因此，广告媒介策略直接影响促销的效益，从这个意义上说，媒介策略是促销活动的核心内容。
对媒介的特性进行了解，是为了根据每种媒介的不同特点进行组合，互相取长补短。
媒介的评估因素
不同的媒介在表现形式、覆盖区域、传播范围、受众数量、受众特点、对受众的作用和影响程度、媒介自身的定位等方面都各有特点，除了凭借媒介策划人员的经验进行定性把握外，评估媒介主要有四个指标依据。
发行量
媒介的发行量是衡量媒介的规模和影响面大小的重要尺度。一般来说，报刊的发行量，指发行（包括零售和订阅）的总份数；广播和电视的发行量是指收听或者收看的受众总量。
受众
受众指接触某种媒介、并且通过该媒介获取信息的总人数。对于报纸、杂志、直邮广告等媒介，受众包括直接接触者和通过传阅的阅读者，它的数量和媒介的保存时间、媒介的传阅率有直接关系。对于电视、广播、互联网来说，受众指听众、观众和浏览网民的总量。
有效受众
接触媒介并具有广告诉求的目标对象特点的受众人群。在总体受众里，特定的广告针对特定的人群进行诉求，而这些人群只占总体受众的一部分，这才是有效受众。在广告界有句名言：“我知道我的广告费至少浪费了一半以上，但我不知道究竟浪费在哪里？”事实上，大多数的广告浪费就出现在广告宣传的目标受众仅占总受众的一小部分。这样，大量的宣传就针对了非目标人群，对于产品销量毫无帮助。例如：某一个电视栏目是少儿节目，其目标受众就是少儿和他们的父母。那么，在这个节目时段插播的广告如果恰好就是针对这类人群诉求的产品，对这个产品的广告而言，它的效益就好，因为它的宣传对象里目标受众最多。反之，则大大影响广告效果。从这个意义上说，根据媒介和受众的特点预测有效受众的多少是进行媒介选择的重要任务。
每千人成本
这是一个我们常常在选择媒介时听到的术语，它指某一媒介发布的广告接触１０００个受众所需要的费用，一般的计算公式是：广告费用除以媒介的受众总量再除以１０００。这个尺度可以明确地显示出在某一媒介发布广告的直接效益，因此常常作为评估媒介的重要量化标准。一般来说，千人成本最低，成本也就最低。
了解了各种媒介的特点和评估媒介的方法，就可以进一步进行媒介的选择和组合。
媒介的选择与组合
传媒的丰富使人们获得资讯的方式越来越多，也必然会增加受众对媒介的选择，当然，也增加了广告主对媒介的选择。在我们对一种产品进行传播和推广时，已经无法找到可以把产品信息传播给我们受众的单一的一种媒介。因此，如何在众多的媒介中选择最符合促销的目标市场策略、产品定位策略、诉求策略的媒介，并把这些媒介合理地进行配置就显得至关重要。
所谓媒介的组合就是指根据不同广告媒介的特征，依据互补性原则，对媒介进行时间、版面的配置，以提高传播和诉求效果。如何衡量备选的媒介是否适合整体的促销策略并且能收到预期的效果，主要有以下几点考虑：
媒介的成本
我们在前面提到过媒介的每千人成本，从理论上说，媒介的每千人成本低，企业的宣传费用也自然降低。由于众多媒介的收视率或阅读率的调研方法并不健全，甚至很多媒介虚报发行量和收视率，因此，从这个指标很难得到完全真实的数字，只能根据具体的情况打打折扣。
媒介受众的特征
在任何媒介上发布消息，其目的都是把广告信息传递给目标消费者，因此应该选择受众与产品的目标消费者比较吻合的媒介。在媒介中，为满足消费人群的锁定而出现了直接邮寄媒介，因此，直复媒介的有效受众最大。但受发行量、覆盖面、形式等诸多限制，它仍然无法完成整体的传递任务。这就要求我们在选择其他媒介时，细致地了解各版面甚至栏目的特征。比如有一个墙面漆产品，许多广告选择在新闻版和第二版，目的是增加阅读率，但结果并不理想，原因是目标消费人群大多关注装饰装潢版，而对新闻版的广告阅读率不高。
媒介策略与整体营销策略的配合
产品处于不同的生命周期，会有不同的营销策略。如：产品的上市初期，要打动消费者，也要打动经销商，引起业界的关注，就要考虑广告传播上两者兼顾。如果仅仅为了拉动终端销售，则采用的方法又有不同。
媒介的地域特征
任何一种媒介都有其针对性最强、影响力最大的地域，如每一个城市的电视台在市区范围内影响最大，而报纸的地方版则更直接针对某一地域，就连互联网的门户站点也为特别的地区开辟了专门的频道。如果媒介影响力最大的地域正是广告主要大力争取的市场，那么这一媒介就是投放广告的理想媒介。此外，媒介的时间性、广告时段和版位、竞争者采用的媒介等，也是影响媒介选择的因素。
那么，是不是媒介播放的次数越多越好？在一次广告宣传中，怎样把两种以上的媒介进行合理搭配，才能达到理想的境地？这不得不涉及媒介的组合原则。
一般来说，在进行广告发布、媒介组合时，要遵守以下几个原则：
● 组合有助于扩大广告的受众总量的原则：任何一种媒介都不可能与企业产品的目标消费群完全重合，没有包含在媒介受众里的那一部分消费群需要借助其他媒介来完成。因此，媒介的组合应该最大程度互补，以满足广告发布覆盖最大的有效人群——目标消费群（例如：针对不看报纸的部分老年人，广播里的专题节目“评书联播”前的广告会更有效）。
● 媒介组合有助于对广告进行适当的重复：消费者对广告信息产生兴趣、记忆、购买欲望，需要广告有一定的频率来提醒消费者。因为受众对于一则广告在一个媒介上重复刊播的注意力会随时间推移而减少，因此需要多种媒介配合，延长受众对广告的注意时间。
● 媒介组合应该有助于广告信息的互相补充：不同的媒介有着不同的传播特性，比如电视广告对于吸引消费者的注意力有所帮助，但不能传递太大的信息量，报纸、杂志就可以传递较大的信息量。一般促销活动的信息发布可以由电视或报纸完成，促销活动的详细规则可以由店头海报传递（我们常常能见到某个活动上写明：详情请见店内海报）。因此，媒介的组合，应该充分考虑信息的互补。
● 在组合时应考虑媒介周期性的配合：不同的媒介有不同的时间特征，比如电视、报纸可以非常及时，可以连续进行宣传，间隔较短。而杂志一般以月为单位，不宜发布即时的新闻。在媒介组合中，应该考虑时间上的配合。
组合的效益最大化原则
在多种媒介上同时发布大版面、长时段的广告不一定能达到最佳的效果，因此要对在各种媒介上发布的广告规格和频次进行合理的组合，以保证在达到广告效果的情况下，节省广告费用。
媒介选择和组合的操作实务
首先要对促销目标市场和诉求策略全面把握。在进行媒介的选择和组合前，应该对广告要在什么样的范围内、向什么样的受众群发布有明确的认识，而这些认识要以广告的目标市场策略和诉求对象策略为依据。
对可供选择的媒介要进行发行量、受众总量、有效受众、千人成本和我们在媒介选择中提到的其他要素的分析和评估，以期在众多的媒介中选择可以采用的媒介。
其次，要确定广告发布的主要媒介。在选择出来的多种媒介中，选择最接近受众、有效受众数量最多、对受众影响力最大的媒介作为广告发布的主要媒介。
第三，要确定媒介之间的组合。确定了最主要的广告媒介后，要按照我们在上文中提到的原则将其他媒介围绕着主要媒介进行时间和规格上的组合。