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关于策划的认识误区(2)

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认识误区四:策划就是咨询
中国文化与日本文化比较相通,如日本文学,就与中文有许多形意相通之处,这是因为两国是一衣带水的邻居。中国人在学习日本现代企业管理时,发现日本有专门的企划人,就将日本的企划称为“策划”。企划与策划的狭义词意相同,大家读日本有关企划方面的书,也就能够学到策划的基本原理,这也是两国文化有些相通的原因。
美国语言直译中,并没有“策划”一词,只有相似的词Strategy Plan,有人认为美国的策划就是咨询,在美国从事咨询的人,就是中国从事策划的人。在英语中,咨询(Consult Consultation)具有磋商、会诊、评议的意思。在汉语中,咨询含有询问、谋划、商量的意思,两者含义近似,而咨询企业在国外称之为“软件企业”、“头脑机构”或“智囊团”,从这个意义上看,美国的咨询业近乎于中国的策划业。咨询业起源于英国,1800年,在欧洲工业化发展初期,英国开始有了咨询业,工程咨询是早期英国咨询业主要对象,这一业务,在当今世界咨询业中,英国仍为魁首。1978年,英国承办和参与海外工程340亿英镑,咨询费用收入大约4亿英镑。本世纪初,英国有了咨询业,到1975年咨询公司已达5300家,咨询人员10万人,为世界各国之首。
咨询业自产生后,大致经历了4个阶段:个体咨询—集体咨询—综合咨询—国际合作咨询。管理咨询是从1895年泰勒作“效率”顾问工程师开始的,最初出现于美国,后来移植到西欧、日本。在20世纪40年代以前,管理咨询服务的领域主要限于生产现场的改善、作业研究、生产技术的合理化建议和会计业务等方面。资本主义工业大生产之后,企业家为了生存和发展,管理咨询进入了企业战略研究之中,主要对经营战略的长期计划、经营决策、组织机构设置等方面进行咨询。管理咨询是一个综合科学,美国的兰德咨询机构、英国的伦敦国际战略研究所、日本的野村综合研究所等就是这方面的国际代表企业。目前,咨询业务已从技术咨询发展到政府、企业的战略咨询、管理咨询。
我国咨询业真正形成独立工作机构是1980年开始的,党的十一届三中全会后,中国逐步开始进行机制转变,咨询组织开始萌芽,在各地科协领导下,各地建立了科技咨询机构,后来一些大学、研究所、学会也成立了咨询机构,主要从事科技方面的咨询。例如,1980年黑龙江成立了“哈尔滨科学技术联合咨询服务公司”,这是由26个单位联合成立的,有工程师、讲师以上科技人员3 000多人,是一个跨行业、学科的组织。公司承接项目咨询、能源开发咨询、企业技术改造咨询、人才培养等多种业务,成立两年,咨询服务获利600多万元,解决技术难关800多个,我国咨询业也经历了一个从科技咨询向管理咨询、战略咨询发展的过程。目前,国内的许多称为咨询公司的企业,主要从事于企业管理和战略方面的业务。
在我国,许多人将策划与咨询并提,也就是说,许多人认为我们所称的策划,就是美国人所称的咨询,这个看法对不对呢?我们不妨探讨一下。在英文中,策划的近似词是Strategy Plan,而咨询为Consultation,将咨询直译为“策划”显然不行。那么,在中国从事的智业中,哪些行业可称为咨询,哪些行业可叫策划呢?
•企业战略:可称战略咨询,也可称战略策划。
•企业管理:可称管理咨询,也可称管理策划。
•企业营销:可称营销策划,不能称营销咨询。
•企业广告:可称广告策划,不能称广告咨询。
•企业公关:可称公关策划,不能称公关咨询。
•企业形象:可称形象策划,不能称形象咨询。
•企业品牌:可称品牌策划,不能称品牌咨询。
•企业文化:可称文化策划,不能称文化咨询。
其他我们就不一一列举了,从中我们可以看出,战略咨询与管理咨询,是咨询业从事的主要行业,而策划,包含的行业非常多,在企业经营活动中所有项目,都包含策划。如果深刻理解了策划一词,就可以理解咨询与策划还是有区别的。但同时我们应看到,策划所从事的业务,是包涵咨询所从事的业务的,而咨询从事的业务,不能完全涵盖策划的业务。
从国外也可以看出,目前世界著名的咨询机构,如美国兰德咨询公司,主要从事企业战略方面的咨询;美国麦肯锡咨询公司主要从事企业战略和管理方面的业务;日本野村综合研究所从事证券方面的业务。从中我们也可以看到中国策划与外国咨询的一些差别,中国策划已从科技战略、管理这个层面走向了营销、广告、公关、形象、品牌、文化以至于新闻、影视、危机处理、房地产业等多个层面。咨询与策划虽然本质上都属于智业,但中国策划涵盖更宽,运用行业更多,这就是策划为何是中国特色产物的原因。

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