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品质是什么(6)

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在中国改革开放二十多年的时间里,最早进入中国市场的是日本企业,但今天,我们看看 ,在中国市场上,最大的赢家却是欧洲企业。这是为什么?
我认为,百年来亚洲国家对日本的不信任,是重要原因。有一句非常政治化的语言, “你可以欺骗一时,但不能欺骗一世”。
一个有长远发展目标的企业,一个目光远大的企业家,首先应该是诚信的。
(七)品质是文化文化是一个国家、一个地区和一个企业发展的原始动力。十几年前,中国人在惊叹广东、深 圳、海南 经济发展速度和热火朝天的经济现象时,发觉上海由于政策等原因落后了。但今天,毫 无疑问,上海已经是中国经济发展前景最好的地区之一。据说,到2002年底,上海吸引了30 万香港人和30万台湾人北上打工、生活、置业。2002年秋天的下午,朋友带我到位于淮海路 的一家咖啡馆。使我惊异的是,这家咖啡馆的主人是一个到中国淘金的英国人。朋友说, 现在在上海,来淘金的欧美人士不少。他们开时尚服装店、开酒吧、开餐馆,几乎成了一 道风景。
我想,这就是上海文化积淀的力量。我相信,上海的商业文化是中国其他地区很难在短时间 内赶上的。而这种文化,又是上海具有持久竞争力之所在。
法国的葡萄酒在世界上非常具有竞争力。1998年秋天,我到法国出差,有机会参观了位于法 国中部的葡萄园。我惊异地发现,驰名世界的法国高档葡萄酒居然还保持着手工制作传统。 离开后我一直考虑一个问题:什么是企业的核心竞争力?
技术固然是,但企业特有的文化毫无疑问也是企业的核心竞争力。
意大利、法国的服装在世界上卖价最高,我曾问过搞服装的朋友,为什么?他们的回答很 简单——有品位。
质量构筑了品牌的基石,而品牌永远与高利润联系在一起,它给企业带来巨大的附加值 ,这也正是品牌的魅力所在。同样质量的服装,有的厂家产品卖一二百元,有的可以卖到五 六千元,而意大利的名牌产品却可以卖到上万元,靠的就是品牌的附加值。
在《人民日报》主办的一个活动上,我与中国杉杉企业集团老总李永忠先生坐在一起。李先 生谈到,杉杉西服只能卖到法国服装的五分之一、十分之一的价格。他们现在(1999年)的策 略是,与他们合资,用杉杉的资源生产他们的品牌。
在世界服装市场,衡量产品竞争力的主要依据不是你所依据的厂房、设备,而是你背后的设 计师。
一个企业、一个产品仅仅有质量是不够的,还需要品质。而品质给产品所注入的,是文化。 任何产品的最终消费者都是人,人性化、人文关怀,是产品品质文化的主要组成内容。品质 不是物,它像一只飞舞的精灵,为企业产品传播花粉,在春华秋实中演绎商战经典。
星巴克咖啡是个著名跨国品牌。人们在分析它成功的原因时,常常引用其总裁霍华德?舒尔 茨的一个说法:“星巴克出售的不是咖啡,而是对于咖啡的体验。”而这种体验,是以文 化为 基础的。为营造星巴克的“咖啡之道”,星巴克分别在产品和服务上创造着自己独特的品质 和文 化价值。它使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品,并在西雅图烘焙。他们对 产品质量达到了发狂的程度,无论是原料豆及其运输、烘焙、配制,配料的掺加、水的滤除 ,还是最后把咖啡端给顾客的那一刻,一切都必须符合最严格的标准。在服务方面,星巴克 公司要求每个员工都掌握咖啡的知识及制作咖啡饮料的方法。除了为顾客提供优质的服务外 ,还 要向顾客详细介绍这些知识和方法。不仅如此,他们还在对顾客进行细分的基础上,将咖啡 产品的生产系列化和组合化,根据不同的口味提供不同的产品,实现一种“专门定制式”的 “一对一”服务。
在国际市场上,具有文化品质的品牌正在日益从它们的原产地脱离出来,以国际化的面孔 面对消费者。有谁知道7-11的主人是Chevron,而Chevron又是委内瑞拉国家石油公司属下的 一家炼油、加油公司?IBM正在努力减少自己身上的美国色彩,麦当劳也在努力不让身上的 美国味儿影响自己在其他国家的拓展。一个具有文化含量的品牌固然要靠产品质量来支撑, 但 这个品牌是独立于产品产地的。耐克很多是在中国制造的,但它那洋溢着现代气息的品牌风 格和中国的东南沿海一带并没有关系。Hugo Boss在中国做衬衫,它们的衬衫照样深受美国 职 业阶层的青睐,Hugo Boss品牌也没有沾染一丝中国色彩。
这就是品牌固有的文化品质。
抛开偏见和意气,我们发现一种文化现象:日本的大和民族是很难让人相信的一个民族。从 另一个角 度看,日本是世界上最讲究礼仪的民族之一。与日本人接触,感受最深的是他们几近烦琐的 礼仪。但是,不仅在亚洲,就是在欧美,日本民族也是一个不受欢迎的民族。我以为在这点 上,我们中国人也应该好好反思。
穷,要有志气;富,要有道德。而日本民族的弱点,正是他们反其道而行之。日本经济高速 发展的20世纪80年代中期,日本人自己写的《丑陋的日本人》一书对这种民族劣根性有非常 深刻、全面的描述。
做个有品质的企业家、做个有品质的企业、做有品质的产品、做有品质的品牌,没有文化含 量是不行的。
(八)品质是品牌的基础经济学者艾丰先生是中国产品名牌战略的倡导者。2002年9月他在中国第一届名牌大会上说 :“中国有可能很快就成为制造大国,但在相当长的时间内,还难以摆脱品牌小国的地位。 “
为什么?
一个成功卓越的企业,肯定有一个成功的品牌;而一个成功的品牌,又将成为企业发展的 引领者。
在20世纪90年代初,国外一些著名品牌进入中国市场,当时人们普遍对品牌的感觉只有一个 字——贵。
对于相同用途的物品,为什么要多花几倍的钱来消费呢?时间很快改变了人们的观念。因为 在品牌背后,还代表了品质。这种品质,是货真价实,是一种文化,当然也代表了身份。我 感到,身边的人先是把领带换成有品牌的,然后是服装,再往后是配饰。
许多企业家和企业已经认识到,一个没有品牌的产品是很难被消费者认同的。
香港华润集团是中国进入世界500强的企业。由于历史原因,华润产品很多,但在中国市场 上缺少一个品牌。对此,华润集团副董事长、总经理宁高宁先生这样告诫部属:有人说品牌是信任、是创造、是质量、是品位、是竞争力、是生活方式、是一群人的努力 ,我看这都对。其实品牌是综合的东西,它是一种内部综合的努力,这里边包括了企业管理 中所有的内容,再加上一种适当的外部表达。这两者必须平衡,否则企业没有持久的活力。 过去我们努力做了很多有形的、物质的、内部的事情,我们对外表达得不够,我们的公司形 象、产品品牌对外表达得不完整、不精确、不鲜明,企业由此创造的价值也不大。我不再 需要说品牌的重要性,因为这些只要你走进商店里你就看到了。我们退一步,只说品牌的实 用性,形象的实用性。
华润这些年的发展使我们感到,有一个真实的发展企业、推动进步、造福社会的企业形 象对我们未来的成长是很有利的。我们经营的商品从食品到地产,到物流和零售;我们在建 立规模、建立组织团队的同时也要表达我们的价值、文化、对客户和消费者的承诺;我们所 要代表的是一种生活方式、消费方式,这就是品牌。品牌是一种由内到外的东西,是一种自 然 的散发,是深厚的认知基础上的创造,而不是沿街叫卖。我觉得,我们自身的准备已到了这 一 步,外部的环境也需要我们有意识地建立形象和品牌系统。这对我们来讲是一次再升华的过 程,也是一次价值创造的过程。我们必须问一句:你今天做的工作对企业的形象建立、产品 品牌的建立是有利的吗?

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