创造力—IDEO公司的方式
想要知道谁是品牌推介方面的典范，你只需要看看位于加州硅谷的IDEO公司就可以了，这家公司是著名的产品设计公司之一。虽然IDEO公司成立只有短短25年，却已经设计了许多产品，这样的成绩着实令人感到惊讶——该公司设计的产品包括为宝洁公司设计的standup牙膏和掌上电脑（PalmVorganizer），为美国全国铁路旅客运输公司（Amtrak）的Acela高速列车到苹果公司的iPod音乐播放机。在过去十年中，《商业周刊》年度的工业设计卓越奖58次引用IDEO公司的设计，几乎是引用其竞争对手设计的两倍。
IDEO公司使用了多种方法激发创意，该公司总经理汤姆·凯利（TomKelly）在他所著的一本名为《创新的艺术》的书中对这些方法做了描述。人们用“创造力工厂”这个词来描述这家在全世界拥有20多个工作室和350名员工的公司。凯利认为“创新从眼睛开始”，所以设计者必须首先对消费者进行第一手的观察或者是观看由摄像机拍摄的某些固定的消费者群体。
接下来，设计小组就着手开始研究设计中存在的问题，并去参加通力攻关会。通力攻关会鼓励参加者有荒唐的想法，鼓励他们随意地进行思想交流。在通力攻关会议室的墙上悬挂着“集思广益”，“鼓励狂野的创意”，“不要很快就下定结论”等标语。凯利的“创造力工厂”并不急于形成某种理念。他引用诺贝尔奖获得者鲍林（LinusPauling）的话说：“获得好创意的最好的方法就是先获取大量的创意。”最后，某个创意就会脱颖而出，然后再进入下一个更加具体的阶段，将这个创意呈现在绘图板上或是完成雏形设计。
今天，广告代理公司最为常见的创意过程已经发生了改变。通常，对消费者进行调研都是客户企划的工作。他们是一些受过培训的专业人员，专门观察人们对某一产品的使用情况，对该品牌的广告和其他竞争品牌进行研究。之后他们会将调查结果交给创意部门——有的时候甚至会对该品牌的同类产品进行比较，同时对该品牌的发展方向进行深入的分析。以此为基础，再加上客户管理部门和客户的共同努力，就会形成一个理念。接下来这个理念被交给创意小组，该创意小组通常由广告撰稿人或是艺术总监组成，他们的工作是将这个理念变成广告宣传活动。广告公司鼓励工作小组想出多套创意方案，之后创意总监或是创意监察委员会会从中筛选出一套方案。但是很少有公司会鼓励创意人员突破广告这个大的框架，而使用能够为品牌提供更加有效的沟通平台以及影响力更大的非广告创意。
让创意的内容引人入胜
重压之下除了要拓宽思路以外，广告代理公司还注意到他们以后必须在一个更加不友善的媒体环境下推广和维护自己的品牌。消费者对广告进行层层的过滤防止自己受到糟糕的广告宣传的困扰。与此同时，媒体环境也已经被更加细分，这使得吸引观众的注意力变得越来越困难——更不用说想要给人留下深刻的印象了。许多从业人员认为在设计吸引人的广告内容方面，广告公司必须更有技巧，同时还得让人感觉这根本不是广告才行。
DDB公司的凯斯·莱因哈特（KeithReinhard）指出：“有些著名品牌的广告内容很明确。我们现在设计的广告要在BOB频道播放。这是一个新的有线频道，这个频道的节目被分为八个时段——其中三个时段的节目是商业广告——但是这些节目必须能够取悦观众才会有收视率。为了确保这一点，BOB频道组建了一个编辑委员会对节目进行测评。如果不能通过他们的评定，就无法在该频道播出。这样做的好处是能将注意力集中在那些可以取悦观众的招牌节目上。”
像TiVo这样的新技术可以让消费者完全跳过电视上的广告，另外，有调查显示消费者对每天出现的2000到3000条商业广告消息感到越来越厌烦。根据最近进行的一项调查，30－44岁年龄段的人中有74％的人认为“现在广告随处可见，让你根本无法摆脱。”由于广告越来越让人感到头疼，消费者也开始使用各种神奇的过滤手段来回避它。
但是如果广告内容非常吸引人，那观众就会欢迎这种“打扰”，就像Absolut公司的广告宣传一样，观众甚至还会将欣赏商业广告看作是一种娱乐方式。
杰夫·古德拜说：“如今有了TiVo这样的技术，我们就必须让广告更加吸引人，让人们主动去看广告节目。虽然如此，我们却无法强迫他们违背自己的意愿去看他们不喜欢的广告。人们在浏览网页的时候，有时必须首先点击某个图片才能看到想看的内容，电视现在也在这样做。但是未来的发展趋势是要将电视广告搬到互联网上，在一天中某个固定的时段播出，随着节目的播出来进行广告宣传，就像放映电影一样。我认为耐克公司为“tag”新做的广告反响就非常好。该广告在黄金时段播出，时间一到观众就会纷纷打开电视收看。”
这就是法隆公司（Fallon）为宝马公司（BMW）拍摄广告片时使用的战略。法隆公司（Fallon）希望广告长度在6－10分钟之内，内容简短有趣。这些广告片由一批知名导演负责制作，由著名演员主演。在网上也可以看得到。2001年，法隆公司为宝马拍摄了五个广告片，聘请电影《冷血悍将》的导演约翰.法兰克海默（JohnFrankenheimer），电影《卧虎藏龙》的导演李安，电影《偷抢拐骗》的导演盖·里奇（GuyRitchie）以及电影《杀戮赌场》的男影星克里夫·欧文（CliveOwen）和麦当娜加盟。
每个广告的中心人物都是一个司机（由克里夫·欧文扮演），他充满活力，正直，有能力，富有冒险精神——具备该品牌以及目标观众需要的一切品质。媒体方面采用故事片的宣传形式。广告公司采取了一切手段来营造气氛。他们在互联网的电影网站上进行宣传，接下来，又在城里采用了电影海报式的海报宣传活动，同时将海报登在好莱坞报道（HollywoodReporter）和Variety等报纸和杂志上。就连时尚俱乐部的架子上都摆放了为宣传活动制作的明信片。
创新活动还包括将前两个广告片制作成DVD送给在好莱坞有影响的人物，报界知名人士以及其他重要人士；还包括在嘎纳电影节上进行展播；在59个无线电台节目中播放；同时还包括在CNN，ABC电视台《世界新闻今晚播报》（WorldNewsTonight），《走进好莱坞》（AccessHollywood）的节目中以及《今日美国》，《每日娱乐》和《纽约时报》等报刊杂志上对这一系列广告片进行报道。
很久以前，大家就开始谈论这个宣传宝马公司的新颖优秀的广告片，人们争先恐后的登陆网站观看。
根据一项专门的研究，社会的中坚力量，即年龄在25—44岁、能够买的起豪华汽车的人群，在看过这些广告片之后对宝马汽车性能和品牌的好感有大幅度的增长。这些人对宝马汽车的购买可接受度也有所增加，同时有计划的光顾汽车销售商商店的次数也有所增加。2002年这家广告代理公司对外宣称：“虽然今年宝马公司没有推出大型广告产品，但是截止九月份总销售额攀升了19个百分点，与去年同期相比，在该广告活动的推广期间，宝马三系列的销售提高了37个百分点。”
法隆公司（Fallon）这一系列广告获得了有广告界“奥斯卡”美誉的ClioAwards奖和嘎纳广告节金奖。有些评委对该广告获奖持反对态度，认为该公司是由于花费了1500万美元来制作广告才得奖的。虽然无论是法隆公司还是客户都不会透露真实的制作成本，但是宝马公司在广告宣传方面的开销比戴姆勒克莱斯勒公司少，而且只是凌志公司的一半。法隆公司说如果每年广告费用都保持在1000万到2000万美元，那么宝马公司重要指数的回馈量要比戴姆勒和凌志公司都多。在广告宣传期间宝马公司的销售额稍稍高于戴姆勒公司，是凌志公司的两倍。
从某些方面来讲，这是置身于如今这个美丽新世界的创意人员早就梦想实现的效果。现在他们终于有机会不仅可以将创意展示在广告中、体恤衫和玩具上，同时还可以以各种各样的可视的娱乐形式来表现。但是，这样的转变并不是件容易的事情。某种程度来讲，我们正面临着1966年玛丽·威尔斯（MaryWells）创立自己的广告代理公司时面临的挑战。玛丽做的不只是设计出一套广告宣传的方案，相反，她说服布拉尼夫航空公司（Braniff）董事会主席哈丁·劳伦斯（HardingLawrence）——后者后来成了她丈夫——将该公司的飞机涂上七种不同的颜色，聘请饭店设计师AlexanderGirard对飞机的内部进行设计，并请EmilioPucci重新设计机组人员的制服。
除了要考虑到内容，后现代的创意人员还必须适应无特定媒介的现状——其实整个广告代理公司都应该这样做——创造出能给人留下深刻印象、有影响力的、非广告形式的创意。马克·艾尔斯（MarkEarls）是一位团体企划执行总监，最近他在英国的一本行业杂志《Campaign》中写道：无特定媒介的企划就是针对能给人留下深刻印象的创意，而不是口号或者电视脚本。它是针对那些深刻的，具有强大转变力的创意，是那些能够让观众停下脚步，吸引他们注意力的创意，是那些能够塑造并推动一家公司、一个品牌、一个产品或是一项服务前进的创意。
许多人说这样做对广告代理公司的要求有些过高了——尤其是对于当今以电视和报刊杂志为主导的创意部门。艾尔斯在他的文章中写道：“广告代理公司是制作广告的。他们谈论着‘能够给人留下深刻印象的创意’可是后来却给了你一卷电视片胶片……策划人员——创意人员和企划人员——被限制在这些模式下，遵循着客户的想法。他们很少能大胆的跳出这一框架，也不敢去设想那些能给人留下深刻印象的创意。”
谁能接到邀请参加聚会
成为不受媒体形式影响以及能够开发新思维的目标还体现在广告公司的招聘方式上。除了要吸纳那些来自其他领域的人才——无论是建筑师还是剧作家——广告代理公司必须试着在创意部门内部创造一种新的文化。比如，座落在明尼阿波利斯市（Minneapolis）的CarmichaelLynch公司首席创意官杰克·萨波（JackSupple）就指出，他希望雇佣的员工“目光要炯炯有神，而且要有与一般人不一样的冒险精神。”
除此之外，他还希望雇佣那些渴望工作，并不用别人监督也能长时间工作的人。萨波说：“我们需要那些可以注入新元素，可以给我们的文化注入火花的人。他们必须对其所作的工作充满激情。我们需要一些能够对广告公司以外的事情以及公司内部事务都有热情的人。我不在乎你是不是一个单口相声演员，是不是会制造小船，我也不在乎你晚上吹不吹大号，只要除了广告公司的工作以外，你还有别的爱好就行。”
此外，CarmichaelLynch公司还举行营销、才智和新发现（MIND）系列研讨会，其特点是邀请各种各样的人物做演讲，其中有动作片演员，考古学家还有联邦调查局调查人员。萨波说：“创造力是电能，需要不断的补充。”
萨波想要做个规划，让每个小组既有主要的任务，同时还有别的工作去做，这样可以让每个人都有新的工作做。他说：“每天我都从这里开始一天的工作。当创意总监带着一项工作走进你的办公室，你不知道那个工作将会是什么——这让人多少感到很兴奋。可是，接下来进行团队工作，开始重复以前的工作流程。”最近，该公司摒弃了团队工作体系，并对传统的部门职能重新进行划分。
今天，在明尼阿波利斯市的公司总部，萨波和其创意人员的工作区域有两层楼。他说他让“所有的创意人员工作时离的近一些”，这样他们可以传递各自的想法，因为“如果一个创意人员可以从另一个创意人员得到些有用的想法”，这种力量将是巨大的——是相互感染的。每天他们都和公司的其他部门保持着联系，但是却只和自己的创意人员一起工作。
公司依靠自己的创意人员是有它的道理的。在这里很少有员工被解雇。虽然有时候，那些顶尖人物会被金钱和新的挑战所诱惑，跳槽到别的公司。年轻人一旦意识到自己将要到了中年危机的年龄，就会感到自己必须离开中西部到海滨地区去，萨波称之为“去沿海一带发展”。他说：“通常在有了第一个孩子之后，他们就会回来的。”
在这样的工作保障之下，广告代理公司会面临这样的问题，那就是这样的员工有思维老化的倾向。萨波说：“每个人都有一个阶段需要重新定位自己。”有些广告公司会给员工一些假期以帮助他们度过这样的阶段。CarmichaelLynch公司虽然也这样做，但是萨波却喜欢给他们分派一项新的业务。就像他自己说的那样：“送他们到意大利的某所大学进修是一个不错的主意。但是明天我们还有工作要完成。每天的情形都好像是‘快拿起铁锨，有活儿要做。’至少在这儿你知道自己工作做的好不仅仅是为了通过考试。因为你可以将自己的创意变成现实。”
CarmichaelLynch公司和美国其他广告代理公司如果想要改变这一模式，那他们的问题就来了。创意人员不喜欢团队合作，他们比较倾向于二人组合。但是如果不经过痛苦的变革，他们是无法适应这个充满了非广告创意的美丽新世界的。