媒体部：能否取代创意部成为品牌宣传的主力？
想捕鱼就要知道用什么鱼饵，然后才能用貌似鲜活飞蝇的假蝇钩来冒充鱼儿的天然美食。
汤姆•.米德
《蝇钩捕鱼精要》
在克里奥和其它著名广告展上最令人心动的就是“创新媒体”。尽管很难定义，但创新媒体正改变着品牌文化的宣传手段。
下面我们来欣赏一下近两年来克里奥创新媒体奖的获奖作品：
l 为了使大众对社会上枪支泛滥的现象敏感起来，南非的一个反枪支团体制造了一个出售手枪的自动贩卖机。（广告公司：丘比特画室。客户：南非枪支联盟。）
l 为了生动表现有毒废水排入下水道的危害，奥克兰地区议会将海洋生物画在排水管道上，并写上宣传口号，“污染海洋，毒害我们。”（新西兰盛世长城（Saatchi&Saatchi）广告公司。）
l 为了表现新秀丽（Samsonite）箱包结实耐用的特性，一款新秀丽手提箱不加固定就被放在出租车顶的钢架上，因此每次停车时，这个手提箱都会重重地撞在钢架上。（新加坡TBWA）
l 《经济学人》杂志(theEconomist)的宣传海报上巧妙地镶了一个凸透镜，镜旁写着，“了解路口的交通情况”，（译者注：这是双关语，实际意思是“通晓最新时事”）用以帮助从隧道里出来的行人看清路上的车辆。（伦敦伯特·米德·伐可斯/BBDO广告公司（AbbottMeadVickers/BBDO）。）
看起来这些创新媒体好像不会威胁到传统媒体宣传品牌的潜力，但事实却并非如此。当这些获奖作品刚刚推出的时候，知道的人寥寥无几，但通过人际传播和大量的新闻报道它们的影响不断扩大。印刷广告和电视广告虽然也能把广告信息传递给消费者，但它们的影响却无法与这些“免费”媒体相媲美。况且这些惊人之作的成本也大多不到一个电视广告的百分之一。
杰夫•古德拜（Jeff.Goodby）目前生活在旧金山。他说，“尽管在很多时候，电视、广播和印刷广告还是最佳选择，但它们的鼎盛时期已经过去了。我不知道作为一种相关的广告形式，30秒电视广告还能生存多久。事实上，目前广告行业有点萎靡不振的原因之一就是人们对媒体感到困惑而不是创意。人们常说，‘我才做完一个非常棒的六十秒电视广告，但觉得效果不如十年前。’
“要是在以前，如果我们的电视广告创意大胆，第二天街头巷尾就都在谈论了。可如今人们对电视的关注已经大不如前了，我们也开始感觉到TiVo数字录影机（DVR，digitalvideorecorder）对电视带来的冲击。人们有太多的节目可以选择，生活中又有太多其它的事情发生，因此如果认为一个电视广告就能改变人们对一个品牌的认识，那也太不切合实际了。”
这位创意大师因电视广告（“喝牛奶了吗？”，耐克，E*Trade，百威和万宝路）而声名鹊起。他以上这一席话虽然令人吃惊，但却道出了众人所想—传统付费媒体的魅力正在渐渐消失。在过去的二十年里，电视网络的市场份额降到了百分之五十，但这还不是唯一的问题，如果你不介意晚看一会儿节目的话，你还可以利用TiVo之类的技术把喜爱的电视节目录制下来，同时滤掉所有的广告。
“TiVo冲击电视”以及“对大众注意力的竞争”产生了两方面的影响。首先，广告公司被迫绞尽脑汁寻找新媒体来获得大众的关注。其次，媒体策划模式也随之发生了转变。广告公司不再根据消费者人口统计模型将几种媒体简单组合起来，而是要考虑每种媒体与消费者的相关性和最佳接触点。
你的广告公司有幽默感吗？
创新思维大有市场。在阿姆斯特丹，一家技艺超群而又幽默风趣的广告公司克塞尔斯克拉默（KesselsKramer），给足球场内所有橙黄色的聚光灯加了一个形似耐克标志的滤光器，从而宣传了耐克公司对一次足球联赛的赞助。
总部设在英国的慈善机构—乐施会（Oxfam），希望人们关注富国对穷国的不平等倾销，就聘请克塞尔斯克拉默广告公司为该机构设计了一个题为“公平贸易”的宣传活动。但乐施会没钱在媒体上打广告，该公司就说服船运公司允许它将标语印制在集装箱上。霎时之间，乐施会几乎不花分文，就有成千上万个集装箱，无论是堆在码头上的，漂在大洋上的，还是由卡车运往各个交货地的，都在宣传着它的主张—“公平贸易”。
在新西兰，一些侍应生在车站用银质茶具为路人端茶倒水并借机宣传国家的彩票事业；在新西兰，奥克兰盛世长城广告公司将撞坏的汽车停在放映哥斯拉（Godzilla）的电影院外，用以渲染该电影的惊险；广告公司在瑞典用冰块砌了一座晶莹剔透的宾馆，使“纯正”伏特加的营销方式更富魅力；联合国儿童基金会将它的标语印在树叶上，形象地表现了因战事频繁已经疲惫不堪的阿富汗儿童面临寒冬的艰难处境；在澳大利亚，沃达丰公司的广告代理商雇了两个人在橄榄球比赛场飞奔，他们衣服后背印着沃达丰的名字。
这些做法都非常有意思。首先，它们绝对标新立异，第二天人们就禁不住要大家评论，可如今，电视广告要做到这一点是有困难的。其次，它们至少与产品是如此相关，以至于它们的影响很可能比广告要大。如果你看见一个户外广告牌上写着“公平贸易”，你可能不会在意，或者稍微琢磨一下意思就过去了。但是如果你在轮船后面码放的集装箱上看到用巨大的黑体字写的同样的标语，你可能会更容易领会它的讽刺意味，明白它的目的是反对富国向穷国倾销产品。克塞尔斯克拉默广告公司就是利用这种免费媒体宣传了乐施会的观点，并赢得了大众的关注。
从媒体创新转向内容创新
所谓的“游击营销”或“病毒营销”其实并不是什么新概念，只不过是它们的重要性和使用频率在与日俱增。如果人们看见自己崇拜的名人在广告中戴着一款劳力士表，他们会认为这只是广告而已，因而广告所要传递的讯息在一定程度上就打了折扣。可是当他们看见这个名人在詹姆斯•邦德影片中戴着同一款表时，就会纷纷效仿。宝马公司通过影片黄金眼（Goldeneye）推出它的Z型跑车正是缘出于此。参与这款新车上市的人认为这种方法很有效。
这些新型营销模式的目的就是做出惊人之举，好让消费者在茶余饭后谈论某一品牌，他们利用的就是人际传播这种简单，但却是迄今为止最有效的营销沟通方式之一。如果新闻媒体再对这些营销模式进行报道，那么该品牌的知名度会直线飙升。如果再做广告对新闻报道加以引述，品牌的知名度会得到进一步提升。
随着消费者对广告的厌烦之情越来越深，他们正在想办法过滤广告，因此广告公司每天被迫像变魔术一样，不断推陈出新，找到宣传品牌的独特的方法，争取以奇致胜。其中一个办法就是创意性内容，这实际上又回到了五十年前创建了广播和电视节目的广告形式。
创意性内容指的是为实现宣传品牌这一明确目的而设计的各种娱乐内容。古德拜公司曾为百威啤酒制作了一个由两只蜥蜴路易和弗兰克主演的电视广告。因为路易和弗兰克这两个角色以及它们的声音已经与百威品牌水乳交融，密不可分，所以如果让这两只蜥蜴以同样的名字、声音和神态再次出镜，拍一部蜥蜴卡通片或者一部讲述两个单身汉争风吃醋的情景喜剧，即使百威公司不在这些节目中插播广告，也能达到宣传自己品牌的目的。此外根据现行协议百威公司还拥有这两个角色的使用权，并可以收费转让该使用权。
DDB广告公司主席凯斯•莱因哈特(KeithReinhard)，回忆起曾是20世纪50年代最受欢迎的每周广播喜剧—FibberMcGee&Molly。“你就知道主持人哈洛•韦尔考克斯肯定会突然插话进来，描述莫莉怎样用约翰逊牌蜡擦亮家具，”莱因哈特说，“节目的情节之一就是这个产品。如果‘Whassup’(DDB为百威公司制作的知名广告，这个词是个黑色俚语，意思是“怎么着！”)在2010年推出的话，那它就不仅仅是一个电视广告了，而会成为一部名为‘Whassup’的电视节目。”
音乐电视频道（MTV）在美国不过是音乐行业的一个销售频道，在这个频道插播音乐电视是“免费的”，唯一的费用就是音乐录影带的制作成本。如果画面好看，音乐又好听，就能让一个新专辑热销或把一个新出道的艺人捧红，歌迷甚至还会收看新专辑的首映式。
众多例子中的另一个是米其林(Micheline)专业旅游手册。推出该手册的初衷是让人们在旅行或找旅馆时想起米其林,从而达到宣传米其林轮胎的目的。该手册精美的制作和值得信赖的饭店宾馆星级评定体系使它自身成为一个品牌和盈利点。
如果广告公司能够开动脑筋，它们就能想出更出色的创意。悍马汽车（Hummer）正在迅速成为体现男性阳刚之气的车中极品。我们可以毫不怀疑地说，根据这个品牌一定能拍出一部以对冒险或极限运动感兴趣的年轻人为收视对象的电视节目（情景喜剧或基于现实生活的节目）。贺曼公司（Hallmark）致力于与消费者建立情感纽带，因此它应该建立一个网站，用以帮助迷路的孩子找到父母，或者从事一件以爱为主题的事情，或者制作一部名为贺曼时刻，以现实生活为背景，帮助一出生就与兄弟姐妹和父母分离的孩子与家人团聚的电视节目。与它长期从事的贺曼名人堂相比，这些方式在品牌宣传方面，效果可能会更胜一筹。
但是杰夫.古德拜警告说，内容不能过度商业化。他说：“如果娱乐节目里广告泛滥，不断有人把产品商标放在镜头前晃来晃去，就像金凯瑞在电影《楚门的世界》里那样，那么观众最终会厌倦的。我想人们总是希望在生活中保留一块不受广告污染的净土。记得一频道开播时，苹果公司承诺，只要学校里的学生早上看一个苹果电脑广告，他们就能得到一台苹果电脑，可是家长讨厌这种做法。想一想看广告的回报—学校里每人一台电脑—但家长还是不喜欢。
然而，在今天这样一个新时期，只要与品牌相关的内容有趣或有益，也许就能够被更多的人接受。我十分喜欢用假蝇钩钓鱼，因此由欧维斯（Orvis）赞助的有关钓鱼胜地，甚至是有关欧维斯产品的节目，只要内容真实有趣，不是30分钟的欧维斯商业信息片，我是会欣然观看的。
“每个人都认为广告不好，”古德拜说，“但却不曾有人考虑过一个根本的概念，那就是我们可以把广告做得让人想看，让人四处找着看。我觉得这才是我们努力的方向。”他能够想象到会有这么一天，当孩子们知道在某一时间会播出X-box(译者注：微软推出的一种家庭游戏主机)的新广告，他们就会上网观看。
网络可以将其它媒体上的电影和各种娱乐内容存储起来重新播放，条件就是人们得看一段短小的广告，这与电视得以生存的基础是一样的。“我认为，这种方式在未来会变得愈发重要，因此广告人愿意花钱制作电视节目，然后拿到他们自己的网站上播出。”古德拜说。“比如，你可以登陆IBM网站观看电视连续剧西翼(theWestWing)的下一集或者登陆卡迪拉克网站欣赏女高音演唱会。
“的确，这其中不可避免地会产生一些混乱，但我们至少要保留娱乐和广告之间的界限，大众也希望能保留这个屏障。我估计我们会先经历一个广告和娱乐内容相互混杂的时期，然后你就会看到情形好转起来。”