——北京娱乐信报社社长崔恩卿先生访谈录
许志文
2002年11月25日，北京的冬天一个风和日丽的日子，在北京娱乐信报社(下称信报)社长办公室，北京市文联党组副书记、信报社社长崔恩卿先生接受了笔者的采访，就媒体经营尤其是报业经营的话题进行了访谈。在历时3个小时的访谈过程中，既回顾了崔先生担任北京青年报社社长期间总结出的宝贵经验，又重温了信报创办两年来艰难而惊险的奇迹历程。通过这次访谈，笔者确信破译到了崔恩卿先生经营传媒致胜的关键密码，并以为崔先生不仅是中国传媒改革的领军人物之一，也是传媒管理大师，更是传媒公关大师。后者，成为崔恩卿成功人生最关键的才能，而这种才能是任何企业领袖不可或缺的。但改革先锋与管理科学这两方面也不可缺少。只有改革才能不断地激发创新力，只有科学管理才能切实提高生产力，只有出色公关才能先声夺人，塑造出最成功的形象。
按照事先电话中商定的访谈中心，笔者首先从崔先生最关心的问题切入，开始了这场谈话。
笔者：有关传媒经营方面，目前您最关注的问题是什么?
崔恩卿：从局部来说，我最关心报纸产品制作问题；从宏观来看，我最关心中国报业发展趋势。在中国报业发展的现阶段，报纸做为产品，报业做为产业，所遇到的计划经济形态的问题仍占主导地位。这些问题如不及时解决，中国报业很难成为良性的市场。
笔者：具体来说，是些什么问题呢?
崔恩卿：早在1997年12月我写过如下的话：
我以为中国报业改革的关键并不完全在于集团化和股份制。因为集团化和股份制作为有效的现代企业制度的组织和管理方式，主要是解决生产能力和运营机制的，从长远看是必要的，也是必然的，而当前中国报业生存与发展的核心问题还是“产品”不完善。当务之急是完善“产品”，是完善“产品”的质量即使用价值。以市场为导向完善“产品”质量，以产业化思路和观念完善“产品”质量，这才是关键。报业要使自己赖以生存和发展的“产品”——报纸及其相关的新闻产品真正适应读者需求，进入买方市场，形成影响力，构成竞争力，从而使报业真正产业化(而不是“企业化管理”)，继而部分报业在竞争中走向集团化和股份制，这应是中国报业健康发展的必由之路。(《报业经营论》，483)
上述这些观点，在当前仍然具有现实意义。目前，依然有一种观点将编报与经营割裂开来，认为编报是宣传，广告才是经营；而实际两者是有机的整体，是互为促进的关系。至于认为报业与广播，电视台是事业单位，只有出版社才是企业单位，是十年来中国新闻传播观念进步不大的表现；认为外资与民营资本不能进入传媒业，其他资本可以进入广告等经营领域，这种观念从1996年以来也没有太大的进步。当然，这也是由国情所决定的，中国的国情是要稳定。
笔者：那么，当前中国报业经营总的态势是怎样的?
崔思卿：群雄割据，各报在自觉不自觉地按照市场规律运作。虽然以党报为代表的主流报纸在行业管理改革上处于徘徊状态，但不影响报业整体的发展。
笔者：今后一段时期中国报业竞争的趋势如何?
崔恩卿：渔龙混杂的自由竞争状态。但不平等竞争是客观存在的，不正当竞争也会存在：这些使得竞争的态势复杂化，但这是中国报业发展必须经过的一个过程。在这个过程中，报业会不断地重组，会陆续地集团化，一些较强的报纸相互会呈较长时间的对峙局面。等到党报完全进入市场，也要到10年以后。而近10年间正是中国各行业向媒体投资势头正猛的一段时间。中国的报业竞争如果达到像日本报业那样稳定，还要等到10年或20年以后。这10年间，北京娱乐信报可能会成为北京市报业的排头兵。
笔者：说到信报，在两年来不断融资的过程中，是否有来自内部观念上的阻力?
崔恩卿：有。在管理层存在着相当浓厚的与市场经济格格不入的观念，但没有造成致命伤。有人说我是“卖国贼”，表示对股份化不理解。好在我们已经是在海上了，你在岸上喊，我听不见：我们主张只看结果，要看结果，不去争论。
笔者：今年上半年，在一次与北京广电集团某位领导的对话中，我听对方说：我们收购了信报。对此，您是怎么看的?
崔恩卿：姜昆先生在香港说：我们收购了北京娱乐信报。这是为了支持鲲鹏网上市所做的宣传，实际鲲鹏网注资300万，当初只占信报股份的34％。北京广电集团注资2500万后，鲲鹏网股份收缩为17％。如果这次国安广告公司注资3000或3500万到位后，鲲鹏网所占股份又将收缩为13．6％左右。尽管如此，姜昆对外宣传时，说收购了信报也可以。国安如果注资后，说收购了信报，也可以说，但他们占的股份为20％，这是定下来了的，不能改变。北京广电集团领导说集团收购了信报，也可以，我们也希望大家知道我们跟广电集团的关系。集团占信报的50％股份，报社领导班子由管委会产生，市文联盖章生效；而且信报是由文联主管，广电集团主办。
笔者：有报道说，信报员工持股在中国新闻界尤其是报业算是开先河的做法，建立了良好的内部机制，为以后的发展垫定了比较好的基础。具体是怎样持股的?
崔恩卿：在由原戏剧电影报改为北京娱乐信报时，在半年内，鲲鹏网注资300万，老舍基金会注入90万，报社应拿出300万，实际只能拿出100万，还把固定资产算在内了：于是大约200万就由报社的员工集资。普通员工每人1万，部主任4万，社领导10万。当时有80％的员工入了股。我不在报社拿工资，平时拿的是每月2500元的公务员工资，但我也集了资，而且我说，三年时间过去了还亏损，这笔投资我就不要了：如果赢利了，我就将这笔投资收回来。员工集资是一种新机制的尝试，集资者成了报社的股东，人离开了报社，股份还在，如果赢利就可以分红。如果想将股份转给别人，先得转给报社，不能转向社会。按原来的比价退款。有一个员工退了，原来出一万就退一万元。
笔者：如果在国有资本控股前提下，其他为民营资本，您认为可行吗?
崔恩卿：可行。在1997年2月我说过：一切股份化的企业都会像珍惜自己生命一样珍惜产品的生命，这就决定了，任何股份制企业必然也要认真遵守行业规范，确保在取得行业管理的通行证的前提下，进入市场竞争；当然个别失误也会存在。我们政府管理部门的“行业管理”就是市场经济秩序的调节器，“顺我者昌，逆我者亡”，有严肃性。而企业，包括股份化了的报社，由于经济利益的驱动，自然会进入“顺我者昌，逆我者亡”的轨道。(《报业经营论》，31)所以，新闻传媒在国有资本控股前提下，其他为民营资本，是可行的。传媒一方面要受市场规律制约，另一方面要受政府、行业法规的约束。传媒必须适应这两个规定。但民营资本的注入并达到控股阶段对于我们来讲还比较遥远，(笑)我是看不到了，因为到那时我早已退休了。