第7节 图书代理商
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在走街串巷的流动大军中，最常见的人物之一就是图书代理商。一些东部出版商开始雇用推销员以订阅的方式推销图书——也就是说，提前订购，稍后交货。这种销售方法至少可以追溯到约翰·詹姆士·奥杜邦，他就是这样出售他的《北美的鸟类》一书的。⑧商业巨头杰伊·古尔德、作家布雷特·哈特和总统拉瑟福德·B海斯在少年时代都做过沿街叫卖的书贩。丹尼尔·韦伯斯特还作为“推销员”贩卖过托克维尔的《论美国的民主》。⑨
康涅狄格州的哈特福德显然是订阅图书出版业最重要的城市。在19世纪60年代和70年代，至少有十多家图书订阅机构坐落于此。它们每年总共雇用的代理商多达五万人。总部设在哈特福德的美国出版公司刊登了招聘伤残士兵担任销售代表的广告。另外，该公司还雇用青少年、教师和退休的神职人员。
通过订阅出售的图书往往有长达六七百页，这让读者有一种“物有所值”的感觉。订阅交易的大宗产品是宗教类图书、自助式家庭保健指南和法律规程。此外，推销员还兼售最新的“成功手册”——装订精美、附有插图的大厚书，许诺教授年轻人如何成就一番事业。这些图书的作者是政府高官、教育家和小有名气的专业作家，书名类似于《生活的忠诚之路》。
另外，书贩还销售大量有关内战和其他历史事件的书籍，比方说，霍勒斯·格里利的《美国冲突》、托马斯·普伦蒂斯·凯特尔的《叛乱》和哈丽雅特·比彻·斯托的《我们这个时代的人》。休伯特·豪·班克罗夫特聘请推销员来帮他销售自己关于中美洲、墨西哥和得克萨斯的长篇历史巨著。班克罗夫特向推销员传授销售技巧，并通过刊登报纸广告和分发宣传手册来支持他们的工作。
订阅图书出版商将大部分财务风险都转移给了图书代理商。大多数代理商不得不以折扣价购买出版商的图书，然后在销售过程中，他们不仅要自费完成贯穿乡村的旅行，还要在成交之后为收取书款而跟踪客户。
许多推销员在阅读了报纸广告之后应聘做了兼职推销员，而且，图书推销员中也不乏女性。安妮·H内尔斯在《一位图书代理商的生活》（1868）中描述了自己的经历：通过应聘报纸上刊登的一则招聘广告，她开始了自己的推销生涯。她的指定推销区域是伊利诺伊州的皮奥里亚县。支付了250美元之后，内尔斯获得了自己的第一本书、免费的宣传册和宣传单以及一本订货簿。于是，她便开始大展身手了。只要有一位顾客答应购买一本书，内尔斯就用打印机打好订单,并通过快递交付图书。内尔斯在快递公司支付书款后,前往顾客那里收款。她所赚取的是她向出版商支付的款项和她向订阅者收取的款项之间的差额，每本书约为1美元。
订阅图书出版商直接与零售业展开竞争。根据合同规定，代理商不可以向书店经营者出售任何图书。通过令人信服的游说，图书推销员能够以更高的价格把书卖出去，一册书的价格有时高达5美元～7美元（相当于今天的65美元～100美元），而零售业每本书的售价一般约为350美元（不足今天的50美元）。1874年，零售商乔治·A莱维特与出版公司讨论了流动代理商的存在如何挫伤了零售书店的士气。“如果我们到达了5个城镇，那么他们就会到达500个或1000个，有时，甚至有6位代理商同时在一个城市。”
像其他的推销员和小商贩一样，图书代理商成为批评的对象。有人声称，乡村地区充斥着“骗人的”廉价图书。在《乡巴佬信件》（1889）中，弗朗西斯·E克拉克指出：“在现代人中，图书代理商或许是仅次于长期受苦的继母，成为被报纸嘲讽的第二大目标。”
为了训练一支书贩大军，出版商为新兵邮寄了一包指南。“推销装备”包括一封附信、一份推销员与出版商之间的合同、一张代理资格证书、一纸建议、一份书目说明、协议证明和客户名片、周报表、订货单、写有出版商地址的信封、海报以及其他标题的小册子。另外还包括图书样本和订货簿。
随同装备寄送给推销员的推销手册绘制了销售途经的各个方向，预测了客户的各种拒绝理由，并为推销员提供了现成的回答。1875年，埃比尼泽·汉那福德别出心裁地出版了《成功推销：实用提示及说明手册——高级图书推销员专用》。他本人是为美西战争著书立论的。这本手册分为若干部分，反映了客户的语气和倾向，采用了军队的行话：“庆功”、“开战”、“全面推销”、“赢得订单”、“综合管理”、“关于兜售的实用暗示”、“需要避免的弱点”、“关于特殊情况的提示”、“答复拒绝”、“交付图书”。
这本手册强调，推销员必须树立一个专业的形象，把自己看做公司的代表；它的建议是，成功只来自于持之以恒的工作和精心的准备。根据要求，代理商要学习手册的80个段落，“用铅笔在旁边标出那些尤其让你感动的段落”。
推销员向农场主展示样书旨在激发兴趣,样书从来不是完整的，否则，客户不仅可能要求留下样书，而且有机会翻阅并了解全书的内容。相反，由于仅仅展示图书的部分内容，推销员实际上是在制造悬念。
根据手册，推销术的关键是通过控制样书来操纵客户。代理商应该把“内容简介”——样书的通常叫法——牢牢地抓在手里，而且不允许潜在客户触摸一下。这样，用手册中的话来说，潜在客户就逃不出你的手掌心了。语言本身不应该太过华丽和溢美，而是要“简练、直接、有说服力”。同样重要的是，代理商应该避免谈论价格。“除非你已极尽所能地卖弄了内容简介，否则千万不要提及价格。”如果顾客已经问到这个问题，一定要巧妙地回避（或者，只当没有听到）。你可以这样说：“哦，您知道，这么厚的书一般都要卖到××美元到××美元；但我们当然不会要这个价。”
如果潜在客户在你推销的过程中提出了任何拒绝的理由，那么手册中规定了现成的回答。通常的建议是，代理商要通过附和潜在客户——声称拒绝的理由是合情合理的——来应对这些抱怨和不满，然后再把反对的意见转化为推销员的优势。千万不要与潜在客户争论，也不要急于消除不满的情绪，因为这些都是徒劳无用的。赢得争论通常意味着丢掉生意。
对于那些曾受代理商蒙骗的人，手册尤其注重消除他们的疑虑。大量的拒绝理由都暴露了廉价书在市场上占据的份额，以下面引自《成功推销》的内容为例：
“我买过（一些毫无价值的书），彻底被骗了。”
“是的，这件事糟糕透了。具有良知并讲究原则的代理商是绝对不会出售那种书的。我们正把这种书驱逐出市场。现在，人们在购书时培养出一种鉴别力，这让我感到很欣慰；因为它赋予了这本著作一种优先权。你会看到的（然后，继续炫耀你的书）。”
值得注意的是，“回答”并未提及任何一本具体的书——事实上，正如手册的附加注释所阐明的，书本身是无关紧要的。
这些手册具体强调了推销与广告的区别。广告影响广大受众，旨在传达关于制造商或广告商的信息。它既没有引发冲突，也不要求直接答复。然而，推销可以根据彼此的让步得到预测。推销员认识到，人们说的话总是可以预测意思的，无非是遵照礼貌、客套以及其他的社交习惯。当潜在客户说“我需要考虑一下”时，她的本意可能就是如此，但她的言外之意也可能是，她无论如何都不愿意买，只是希望推销员赶快走开。训练有素的图书代理商就是要应对这些传统的表达方法。比方说，推销员可以问，“还需要考虑什么呢？”
推销手册披露了那些最有利于推销员反驳大众言论的论据。内战结束后的几年里，推销术的目的通常是激发“潜在客户”的焦虑情绪，尤其是对财产损失的担忧。避雷针推销员讲述了房屋和谷仓在大火中化为灰烬后，一家人穷困潦倒的故事；人寿保险经纪人叙述了孤儿寡母因为没有投保而不名一文的境遇。另外，自我修养也是推销广告语中的一个流行主题。图书代理商推销成功手册以及关于保健和法律的参考书。另一个常见的策略是煽起攀比情绪。通常，在推销员兜售产品时，他一定不会忘记提到，潜在客户的邻居们都已经买了这种产品。
总之，小商品推销员的销售手册显示，农场主和其他潜在客户格外重视保护财产和维持现状。这可以解释成特定历史环境下的一种启示：在社会和经济动荡不安时，对损失的恐惧远比对财富的憧憬来得强烈。但与此同时，这也反映了推销员必将进入20世纪的一种趋势（而且，这种趋势也得到心理学家和行为经济学家的承认）：当人们面对可能招致的损失时，他们更倾向于规避风险，而不是指望获利。
推销手册是启发式的工具，其目的是帮助推销员解决推销“问题”。但与此同时，它也反映出推销的困难程度，因此，单凭记忆适时的答案是不够的。推销员必须掌握额外的东西——一些难以定义的东西：精力、信心和热情。这才是推销的核心之所在；推销员必须成为某种意义上的“士兵”去“服从”命令，某种意义上的“传教士”——不仅自身是一个信徒，同时要说服别人。推销员的声调和语气至关重要，因为它必须是愉快生动的，而不是索然寡味的。代理人不能表现出笨拙或冷淡。根据手册的建议，“你的目的是施加具有控制力的影响”。说服是一种微妙的艺术；手势和音调也具有决定性作用。即使是急促或犹豫这样的小细节也可能使交易毁于一旦。