2004年5月，一则来自国际商业机器公司(IBM)的消息引起了人们的广泛关注：IBM放弃自1997年以来一直使用的红色“e”图形，宣布这个代表“新经济”的图案将被放置一边，取而代之的是一个中间写有白色“on”字的红色按钮图案，象征其“随需应变”的企业服务理念。这个由WPP旗下奥美广告(Ogilvy & Mather)设计的公司广告将使用“随需应变”标语，这是一种将IBM描述为问题解决者，而不是特定的电脑服务提供商。
IBM的变脸预示着其品牌战略的改变，诚如IBM营销传播副总裁利萨·贝尔德(LisaBaird)所言，“我们战略的核心是建立一种对IBM的认知，公司不仅仅是全球最大的技术公司，而且也是全球最大的商业咨询公司，我们是一家不一样的公司。” 很显然，IBM公司标识改换的目的是改变公司原有形象，使其与收购普华永道(PwC)咨询业务后的公司形象保持一致。
这不仅让我们回想起以联想换标、金蝶改标、厦新换标、华旗换标、奥康换标等接二连三的“变脸”运动，刮起了中国企业更换标识的一股旋风，“变脸”成为中国企业界广为讨论的一个话题。
从品牌经营的角度来看，一定是先有变“心”才有变“脸”。联想的“变脸”一定是在大举进军海外市场的战略之后，夏新的“变脸”也必定是在力图突破其厦门的地域界限和改变单一强势手机的品牌形象之后。没有战略的支撑，“变脸”也就没有了方向，更不可能将品牌的人格化特征和丰满的形象传达给公众。
⑴改变企业定位。
在企业动态发展的过程中，由于外部环境和内部资源的变化，企业必须适时改变自已的定位，以适应新的市场形势。
2000年，“太太”两个字曾被权威评估部门认定为无形资产价值达18.3亿元。但太太药业近年来已逐渐将自已原来的女性保健产品的定位抛弃，转而定位于从预防到治疗的整个健康产业。1997年太太收购了海滨，去年收购了鹰牌，控股了丽珠，太太口服液在其总体的营业额里面实际只占了很小的一部分。可见“太太”这个过于女性化的名字已经有了很大的局限性，显然不能适应企业发展壮大的步伐。随着规模不断扩大，集团的名字必须要变得大气，具有更广的涵盖性。因此，太太药业董事会不得不忍痛割爱，将公司名称变更为深圳健康药业集团股份有限公司，同时更改了英文名称。
⑵拓宽业务领域
戴尔计算机（中国）已发布消息称，将公司正式名称由“戴尔计算机公司”更改为“戴尔公司”，并已向美国证券交易委员会提交了申请。戴尔公司人士表示，戴尔此举是为了配合其多元化战略，原来戴尔电脑主要经营的是个人计算机业务，但现在该公司经营产品涉及的领域非常广泛，已经确立了技术产品和服务的多元化供应商地位。如果继续沿用戴尔电脑公司名称，必然不利于公司多元化战略的实施。他们这样做反映了戴尔公司用统一品牌渗透到各个领域，成为领先的服务器、存储产品和其他技术产品提供商的发展策略。
⑶主营业务转型
假如企业所处的行业是夕阳行业，或者因企业在这个行业中出师不利，企业就要做出战略性撤退决定。1998年，美国几十个州政府状告五大烟草公司危害公众健康，最终，法官裁定美国五大烟草公司在未来25年内向烟民赔偿1450亿美元。作为烟草老大，美国“万宝路”香烟的母公司——菲利普·莫里斯承担了其中的739亿。
受官司的影响，菲利普·莫里斯进行战略调整，其主营业务从香烟转向食品，大力扶植旗下的卡夫食品公司。现在，卡夫食品公司已经拥有麦氏咖啡、TENT果珍、卡夫牛奶等世界名牌，年销售额达350亿美元，仅次于瑞士雀巢咖啡，比可口可乐还要多160亿美元。
⑷消除法律上的障碍
有的时候，为了公司的发展，也要做一些“改头换面”的事情。如果公司在创建之初，没有考虑到名称在国内国际能否受到法律的保护，导致在市场上遇到了很多障碍，就不得不变更其企业名称或品牌标识。由于联想的英文名称“Legend”在国外已被注册，使联想在国际业务拓展方面屡屡受阻，后来，联想集团痛下决心，宣布启用新标识，已使用了１９年的英文标识“Legend”被新的“lenovo”所代替。据联想公司人士介绍，此次启用的英文新标识“lenovo”中“le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之意；“novo”则代表创新意味。更有传言说联想为寻找新英文标识，花了近亿的资金。联想总裁杨元庆表示，“国际化是联想两代人的理想，迈向国际化是我们一定要做的，做国际化会有很大风险，我们已经做好了思想准备，希望稳健地推进，今天新标识的发布只是第一步。”