第4节：中国E世代消费生活形态实证研究(1)
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本研究的对象中国E世代为1978～1988年间出生的，伴随互联网发展而成长，在成长过程中深受电脑及互联网因素影响的中国年轻一代消费者。
“E世代”是16~25岁的年轻人，占了中国总人口的16％左右，作为最活跃的消费群正在引起商家广泛关注。他们有着与父辈不同的生活密码。他们从小就把电脑当床头柜，讲着只有自己才明白的语言。他们令家长头疼，令老师怀疑自己的理解能力，令商家们头脑发热。如何破译“E世代”的行为密码，更透彻地研究其生活形态，把握其价值观、消费倾向、业余活动等已成为市场营销策略的设计基础。
西方对Y世代已经做了较为透彻的相关研究，而中国对“E世代”的研究只是分散在对大学生、新生一代消费者或者网络消费者的研究中，没有将其作为独立的一代研究，更没有全面研究其生活形态。
本研究运用问卷调查和深度访谈方法，样本以广州地区和上海、杭州、深圳为主，总有效问卷463份(有效书面问卷304份，有效网络问卷159份)，深访13人。
本研究回答了3个基本问题:
① E世代与其“父辈”消费者生活形态的区别。
② E世代的内部细分的5种类型。
用价值观、对网络的看法、闲暇活动消费三方面变量，通过先因子后聚类的方法，聚类得出五大内部细分分群类型：孤寂努力型，开心刺激型,得过且过型，传统菜鸟型以及网络生存型。
(3)影响E世代演变趋势的因素。
一 研究背景（一）研究范围——何谓“E世代”本研究定义的E世代消费者为1978～1988年间出生的，伴随互联网发展而成长，在成长过程中深受计算机以及互联网因素影响的中国年轻一代消费者。该定义主要参考了西方学术界对于新一代消费者——Y世代的概念界定。
在西方国家，从20世纪90年代中后期开始，已经有学者从互联网发展历程影响因素的角度出发，细分出伴随计算机以及互联网发展而成长的新一代消费者——Y世代（Generation Y）,并对其进行了深入剖析（Mike Duff，1999）。
Y世代是相对于X世代（Generation X）的后一个时代消费者。X世代的概念来源于1990年代初的一部小说《Generation X》，媒体把当时18~29岁的年轻人归划为特定的一群，定义为X世代，他们的主要特征是被剥夺公民权而愤世嫉俗，当时，X世代细分市场的出现引起了广大商家的重视（David Ashley Morrison，1997）。现在，原来的X世代已经成长到30~40岁之间了，而Y世代则是紧接着X世代的新一代消费者，他们的主要特征是伴随着计算机以及互联网的成长而成长，身上渗透着互联网的气息。然而由于X与Y两代消费者时间相隔太近，直到今天，关于X和Y时代消费者的确切界限仍然非常模糊，基本上模糊定义1976~1994年间出生的为Y世代，而1976~1978年间出生的则被认为是两个时代消费者的交集。9中国E世代消费生活形态实证研究
图表9-1 西方对Y 世代的定义,7100万的年轻消费者平均每次逛街花费30美元1977～1994年间出生第一代伴随互联网发展而成长的一代占了总人口的26％左右种族最多样化的一代消费额超过2000亿美元,厌恶品牌和很难接受推销的一群 影响着另外3000亿～4000亿美元的消费额资料来源：《美国人口统计结果》，美国人口普查局，USA today research。
互联网从1997年开始在中国普及，比西方国家的1991年推迟了6年，同时鉴于中国公民个体成熟期比西方国家慢（我国10岁公民的成熟程度与西方国家10岁公民成熟程度相差很远），因此将E世代消费者年龄界定修正为1978~1988年间出生的年轻人。
（二）研究价值
20世纪80年代以来，中国经济持续稳定发展，中国市场成为更具有吸引力的投资地区；随着中国加入WTO，中国市场的竞争也日趋激烈，争夺中国内地消费者已成为国内外企业关注的焦点。在日益开放的社会和市场环境中，内地消费者行为也在不断发生变化，对中国消费者研究也在日益深入和广泛（Leo Yat Ming Sin，Sukching Ho，2001 ）。
与此同时，16～25岁的消费者占了中国总人口的16％左右，在中国消费品市场上的重要地位正在引起各大商家关注。纵观现今中国市场，无数品牌将目标市场圈定为年轻一代，把品牌核心定义为时尚，都希望在这一群年轻消费者市场中分一杯羹。然而这群新生消费者与以往的新生消费者又有着本质的不同。
图表9-2 第五次全国人口普查按年龄分类人口数年 龄 段15～19岁20～24岁总计人口数（人）10303116594573174197604339占总人口比例（％）8,297,6115,9资料来源：《中国统计年鉴2002》。
丰田美国销售副总裁J,华勒形容Y 世代为“从他们‘父辈’40年以来，我们从没见过一个细分市场如此剧烈地扩张”（Terry Box，2004）。
摩托罗拉全球关系主管久利·科丹（Julie Cordna）2004年表示“Y 世代是最快采取新技术的，对于无线手提设备厂商来说，他们是发展最快的市场，而且是潮流趋势的创造者”（Sandra Ewon Kim,，2004）。
因此，更透彻的研究E世代消费者的生活形态，把握其价值观、消费倾向、业余活动等将成为广大商家营销策略的设计基础。
然而，虽然目前已有越来越多的研究者开始对中国消费者行为进行深入研究，但是对E世代消费者行为的研究多限于市场调查，进行透彻研究的还不多见。反观对于该群体的研究，西方已经进行了较为透彻的研究(对Y 世代的研究)，而在中国针对E世代消费者的研究则更多的是掺杂在种种的针对大学生的研究或者针对新生一代消费者或者网络消费者研究当中，没有将其单列为独立的研究对象，更没有加入网络因素作为变量研究其生活形态。因此研究这一群深受互联网影响的E世代消费者的生活形态，然后分析他们价值观、消费倾向、业余活动，为企业细分这一群消费者市场、设计营销诉求内容提供决策依据，在现今阶段某种意义上仍是中国营销界的薄弱领域。
（三）关于E世代消费者生活形态的研究
1,西方国家对Y 世代的研究
西方关于X 世代和Y 世代的研究都很多。
迈克·德福（Mike Duff） 1999年在“Gen Y comes of age:The 20s”一文中根据美国劳动统计局1997年做的一份消费调查，把1965~1975年出生的消费者归划为X世代消费者，而1976~1994年出生的消费者定义为Y世代消费者。这一代是第一代与计算机共同成长的人，并且深切地受到互联网的影响,因此从其学习方式、对科技的悟性，使用物品的态度，以及婚姻态度四方面对Y世代消费者进行描述。
图表9-3 迈克尔·德福总结的Y 世代的特征根本特征：受互联网的影响
深切受到互联网对信息、沟通、购物障碍解除效应的影响
比以往任何一代都要善于独处以及控制自身环境学习方式 借助互联网学习无需图书馆等传统参考系统对科技的悟性 与科技紧密联系赋予的悟性，使得他们可以从事任何一种产品的工作
对产品要求更严格，不容许在品质上进行欺骗消费态度 爱好舒适、有魅力的产品，但不能是低档产品
偏好产品的高质量而相对忽略耐久性
对产品有展现个性需求，喜欢可互换、可任意使用的产品婚姻态度 偏向晚婚
此外，库拉·伦皮尤（Kuala Lumpur） 2002年将Y世代消费者描述为以下特征：
19世纪70~80年代出生的新一代消费者，具有活力，能够享受财富与舒适
拥有家庭的支持，以及通过教育实现梦想的机会，都拥有零花钱供自己使用
热中网络而忽视正常的身体锻炼，身体状况相对低下
以自我为中心，热中“酷”文化，具有毁灭自身潜力以及伤害他人的风险
愿意为沉湎于自身的冒险和自由的感觉花费奢侈的费用
对Y世代最为详尽的研究为莱因达·P.莫顿（Linda P Morton） 2002年发表的“Targeting generation Y”，Linda P Morton, Targeting generation Y , Public Relations Quarterly，Rhinebeck, 2002.从共同的背景经历、价值观、生活形态、花费情况、消费行为、媒体传播以及教育与工作7个方面对Y世代进行了研究，总结出Y世代是具有抗御风险的，不相信大型媒体，最好进行口头促销以及名人证明、快速而明显的广告方式以及富有情感而且幽默的广告风格进行营销沟通。具体研究结果见图表9-4：
图表9-4 莱因达·P.莫顿总结的Y 世代的特征共同的
背景经历 恐怖主义令他们更注重个人安全
更不相信大型媒体
高度注重隐私权，对信息的保护保持高度警觉
对政治的作用感到越来越重要价值观,对个人以及环境的多样性更为习惯以及容忍
对同居、单亲等家庭生活表示习惯以及容忍
全球化的文化交流令他们有更开阔的文化价值观
支持男女平等生活形态,热中于听音乐，与朋友聚会，看电影，吃饭以及看电视
不热中于大运动量的活动如网球等
热中方便、团体的活动花费比上一代拥有更多钱可以花
1/6以上拥有信用卡或者附属卡消费行为,要求站在时尚的前端
不喜欢硬性推销，他们拥有自己对潮流以及品牌的感觉
偏好有核心价值的品牌
口头沟通是对他们最佳的营销方式
热中于反映真正生活形态的而且是幽默而富有情感的广告媒体传播,拥有众多的媒体频道可供选择，转换率高
对媒体有品牌感知但是忠诚度不高
反映生活形态的网站比买东西的网站更能吸引他们
名人以及运动员对他们的影响力很高，偶像宣传比广告更为有效学习与
工作 网络以及新科技（游戏、音乐、电影等）影响Y世代消费者的学习方式以及教育方式
强烈期望付出和收获成正比，渴望通过努力的工作而得到认可
希望享受工作而不让工作控制自己的生活
另外，Y 世代中有收入水平相对高的一群感染了20世纪80年代的雅皮风气，而形成比较特别的一群消费者——雅皮一族。蒂姆·韦特斯通（TimWaterstone） 2000年在“More serious than lifestyle”一文中总结了新时代雅皮一族的特点：他们是有钱、压制时间，知道自己需要什么。Tim Waterstone, More serious than lifestyle, Management Today, London, 2000 Mar.他们根据自身的性格来决定需要什么不需要什么，不受供应商的影响，广告难以进入他们的领域。他们都是个性化、以自我为中心的，不相信大型品牌而需要大量的信息去了解商品的真正属性。