第5节：中国E世代消费生活形态实证研究(2)
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对亚洲E世代消费者的研究则相对缺乏而且肤浅。Ogilvy & Mather Asia/Pacific 著《1997对亚洲未来一代消费者研究:精灵世代 GENIE》一书将亚洲年龄20~30岁之间的消费者说成是精灵一代。反映他们与美国的同类型消费者有较大的差异之处，他们更多的拥有雅皮一代的特征。他们代表着潮流，带有西方的生活形态特征，但是他们同时具有更传统的思维观念。主要差别在于，精灵一代批判西方的个人主义，更容忍规章制度，而且对权威和服务抱有尊敬；他们对西方某些社会制度表示不满，但是也愿意改变他们的生活形态，移民到西方国家。调查更提出品牌传播最有效的五大元素：质量、身份地位、回报、自我展现、启迪。
托马司（Thomas Tan Tsu Wee）1999年对新加坡14~19岁的消费者进行了对文化理解、与家庭的关系、计算机时代对他们的影响以及价值观四个方面调查。Thomas Tan Tsu Wee, An exploration of a global teenage lifestyle in Asian societies, The Journal of Consumer Marketing,Santa Barbara, 1999.结果见图表9-5。
图表9-5 Thomas Tan Tsu Wee 的调查结果文化理解 戏剧角色生活形态
注重外表、演绎自我
对品牌感知与迷惑并重
分为现实派以及乐观诡辩派
拥有突出个性的需求与家庭的关系,随着现代化发展而改变
亚洲社会的家庭纽带关系仍然存在
望子成龙的看法日益突出，家长会处处限制子女行动
努力学习，家庭观念重
学生愿意留在学校
受家庭束缚严重计算机时代的影响,学习装备齐全，更加见多识广
信息广泛导致更开阔的世界观价值观,比西方一代更加乐观
只顾眼前或者与居安思危两种并存
具有更广阔的人类的欲望
渴求安全的环境
相对保守以及富有竞争性
3,对中国E世代消费者的研究
对中国E世代消费者的研究同样相对比较肤浅。2000年《中国消费者生活形态报告》Euromonitor, consumer lifestyles in china, integrated market information system, 2000 Apr.中提到中等收入家庭的年轻一代将成为引领中国消费的主要力量，他们引领中国消费时尚，而且对他们的“父辈”有着强烈的影响。
新生代市场监测机构在英国市场研究局、《中国青年报》社会调查中心的支持和帮助下，于1999年11~12月组织调查12~19岁的青年男女——“2000中国青少年市场与媒体研究”。其根据调查数据将中国当代城市青少年生活形态分为追求时尚型、现代科技型、学习为主型、娇生惯养型、性格孤僻型5种形态，同时对青少年的媒体接触习惯、生活形态以及生活观念、时尚、品牌做了一定的总结。然而由于取样对象过窄，12~19岁的城市青年多为中学生，结果报告变成了单一形态的“中学生”研究报告，而忽视了19~25岁之间的相对成熟的E世代消费者。2001年江林、刘伟萍发表了《新消费者:一个正在崛起的新兴消费群体》一文，针对35岁以下的消费者总结出新消费者的特征，如图表9-6所示。然而，35岁以下的消费者既涵盖了我们所定义的伴随网络长大的E世代消费者，也包含了事业有成然而却与网络相对脱离的一群年龄偏大的消费者，忽视了两大群体之间的差别。图表9-6 新消费者的主要特征
二 研究方法与过程(一)研究设计本文的研究范畴是E世代消费者的生活形态，主要涉及5个方面的研究：图表9-7 E世代消费者生活形态研究框架
①E世代消费者的个人价值观
②E世代消费者对于网络的看法，从而得知网络在其生活中扮演的角色
③E世代消费者的日常生活消费情况
④E世代消费者的闲暇活动消费情况
⑤E世代消费者接触媒体的时间花费情况
通过对以上5个方面的研究，主要解决以下三大问题：
①E世代消费者的生活形态与其“父辈”的区别，分别从价值观，日常生活消费情况，闲暇活动消费与媒体接触习惯四方面进行对比研究。
②E世代消费者群体的内部变化。运用价值观、对网络的看法、闲暇活动消费三方面变量，通过先因子后聚类的方法，对研究对象进行内部细分，将E世代消费者群体的内在形态描述出来。
③找出影响E世代消费者内部形态变动的因素，通过对年龄、性别、上网时间、性格偏向、身份、所在城市6个因素于内部分群的变异分析（单因素方差分析）来进行。
针对以上的研究设计，问卷主要分成6部分:
①个人价值观量表（List of Value,LOV）：问卷的第1道问题采用美国密歇根州大学研究员比蒂等人于1985年基于马斯洛（Maslow，1954)、罗凯奇（Rokeach，1973)以及费瑟（Feather，1975)的终极价值观基础发展的List of Value量表。
②对网络的看法量表：第2题是为了测试被访者对于网络的看法，研究网络在被访者生活中担任的角色，从而将被访者的网络消费形态进行分类。量表是根据A,C,尼尔森2003年1月公布的《中国网民“新五类”》报告编写而成。
③日常生活消费情况量表：第3道题是为了测试被访者日常生活消费情况。量表来源于《2002～2003 IMI消费行为与生活形态年鉴》中第二篇《消费者日常生活形态》中的量表。根据本研究的目的、需要以及被访者年龄范围，抽取了其中“时尚与流行”、“购物与消费”、“工作与休闲”三部分进行测量。
④闲暇活动量表：第4题测试被访者假期进行闲暇活动情况。量表内含16项中国年轻人日常的活动，取材于IMI、Dentsu等市场调研公司的研究结果。
⑤媒体花费时间量表：第5题测试被访者一天内花费在各媒体上的时间，包括“网络”、“电台”、“电视台”、“报刊杂志”四大媒体上的花时情况。
⑥个人资料量表：第6题用于了解被访者个人资料，包括年龄、性别、身份、所在城市以及性格偏向，目的是确定问卷来源及研究E世代消费者群体内部分群体变化的因素。
为了解决第1个问题——分析E世代消费者与其“父辈”的区别，同样需要针对其“父辈”的生活形态进行调研，而该调研结果主要为参照作用，为E世代消费者的生活形态研究提供背景，因此采取深度访谈形式(indepth interview)，随机抽取26岁以上的样本，对其价值观、日常生活消费、闲暇活动消费与媒体接触习惯四方面进行深度访谈。
（二）资料收集与样本分析
1,数据收集方法
本研究采取“问卷调查”法，“个人访问”与“网络问卷”并用。其中网络问卷方式为，在网络开通问卷链接，自由点击，加入限制程序只录取完整填写的问卷，而且记录了被访者的IP地址防止重复填写以及无效问卷。本研究共发放书面问卷330份，回收323份，有效问卷304份，问卷回收有效率92,12％。网络问卷收集170份，有效159份，问卷有效率93,5％。总回收问卷463份。
2,“父辈”的深度访谈资料收集
该部分的研究对象为26岁以上的消费者，另外由于本研究时间、地点的限制，将以广州地区的符合条件的消费者为对象，以随机抽样的方式，对13位年龄介于29～62岁的消费者进行访问，受访者资料见图表9-8。
访问中除了确切记录受访者谈话内容外，经受访者同意，以录音笔录记下访谈内容，以求正确无误以及整理方便。访问提纲采取半结构方式，部分问题采用问卷选项方式请受访者勾选。
图表9-8 “父辈”深度访谈受访者资料编号年龄性别职业单 位 性 质143男一般员工外企249男管理层外企339男一般员工外企438男一般员工外企529女一般员工外企658男一般员工国企756女管理层国家事业单位832男公务员政府机关单位962男下岗退休国企1052女下岗退休国企1148女一般员工国企1237女一般员工国企1332男一般员工国企
3,“E世代”样本分析
样本说明：样本中23~25岁样本居多，主要是因为这一年龄层次的样本有已经工作和在读学生（研究生）两种身份类型，为更好覆盖各种形态，该年龄层次抽取样本量相对比较多。再者，样本身份分布方面，由于E世代消费者的年龄段多半处于学生阶段，因此学生比例占有大多数，年纪偏大的则会呈现在职状态。
本问卷发放主要以广州地区样本为主，在上海、杭州、深圳也有发放，希望以此消除样本的地域差异。性别方面以女性居多，主要因为年纪偏小的样本中，男性抽样较少，而且年纪偏小的男性样本填写问卷相对不认真，造成较多废卷。
图表9-9 样本概况年龄人 数%城市人 数%性格偏向人 数%16～1810322,2广州29764,1外向27860,019～206514,0上海5511,9内向15834,121～2210823,3深圳7516,2其他275,823～2518740,4杭州316,7其他地方51,1性别身份男19842,8学生31568,0女26557,2在职人士12727,4半 工 读194,1其他20,4
图表9-10 样本年龄分布图
三 资料分析（一）“父辈”生活形态资料分析将所收集的访谈资料加以整理、归纳与分析后，整合出以下几方面的结果。
1,价值观的分析：“健康”与“和谐”最重要
大部分的被访者认为现阶段对自己最重要的是“健康的身体”、“和谐的家庭”、“家人的健康”、还有“儿女、亲人有更好的发展”。几乎没有人提到“工作上的成就”、“改善自己的生活”或者“追求新鲜的事物”。可见，被访者比较看重个人价值观因素中的“安全感”以及“与他人和谐相处”两大因素。图表9-11 “父辈”被访者价值观看法分布
2,对时尚、流行的看法：不敏感、不追求
大部分被访者表示已经多年没有改变装扮和自我形象，最长的为20年，平均保持个人形象时间为4,65年，分布如图表9-12。在对西方文化的接触方面，84,6%（11位）被访者表示通过电影媒介接触过西方文化，但没有一位被访者表示有兴趣移民和按照西方的生活方式生活。图表9-12 “父辈”未改变形象时间分布图