第6节：中国E世代消费生活形态实证研究(3)
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大多数的被访者表示其购物是审慎的行为，有8位被访者表示其购物是三思而后行的，其中6位更表示不会被现场的推销人员说服购买。对于价钱、质量方面，9位被访者表示宁愿多花钱也要买质量好点的商品，另外，大部分被访者（8位）表示，对于想要的东西不会等到降价才买。品牌看法方面，大部分的被访者（8位）表示买东西不会认定品牌，对于新品牌的尝试方面，大多数被访者（9位）表示不会尝试。
4, 工作与休闲：生存之计、休闲至上
几乎所有被访者（12位）表示工作是为了钱，为了生活的保障，而非成就感等等。且大部分被访者（8位）表示工作没有压力。休闲方面，被访者们平均1周花费1,86天进行休闲，超过半数被访者（7位）表示即使减少收入也希望得到更多的时间和自由。而被访者提及的周末假期主要的休闲活动为体育运动、看电视、爬山、睡觉、听音乐、阅读、打麻将、玩扑克（见图表9-13）。图表9-13 “父辈”周末假期休闲活动分布
5, 每天接触媒体情况：电视、报纸为主图表9-14 “父辈”每天接触媒体情况单位：人媒体不花时间少于1小时1～2小时2～3小时3～4小时4小时以上不 定平均时间电视01631023～4小时 报纸杂志16500101～2小时 电台1110000少于1小时 网络7302100少于1小时
从上表可以看出，电视在“父辈”消费者媒体生活中占了绝大部分，平均每天每人消费3小时以上，其余是报纸杂志。电台、网络,几乎是不接触的媒体类别。
（二）E世代消费者的共性分析（因子分析）
对E世代消费者的共性研究主要采取因子分析中的主成分分析方法，过程分为三步：第一步，对数据的相关矩阵进行分析，看是否适合进行因子分析，本研究采取了KMO(KaiserMeyerOlkin Measure of Sampling Adequacy)测度以及巴特利特球体检验（Bartlett test of sphericity）两种方法进行检验；第二步，设立特征值设为“大于1”进行主成分分析，通过方差最大法（Varimax）进行正交旋转，抽取因子(Factor Extraction)；第三步，因子命名以及解释。最后统一对因子分析结果进行信度检验。
1,E世代消费者个人价值观分析
数据相关分析显示，KMO值为0,835属于高水平，巴特利特球体检验也显著，因此本样适合进行因子分析。成功抽取3个因子，累计方差贡献率66,269％。旋转后各因子负荷、特征值以及对总体方差贡献率见图表9-15。
通过因子负载量分析，得出3个因子的内含如下：
图表9-15 “价值观”旋转后因子分析结果因子包含的变量因子负荷旋转后特征值方差贡献率（%）KMO值巴特利特球体检验 Sig,因子1：传统价值 归属感0,796 与其他人和睦相处0,776 安全感0,669 自我尊重0,5592,54028,221因子2：追求成就 自我实现0,871 成就感0,833 被其他人尊重0,5702,09423,267因子3：开心刺激 刺激感0,901 开心享乐的生活0,6011,33014,781累计方差贡献率66,2690,8350,000
第1个因子：“传统价值”因子。该因子含4个题项，方差贡献率28,221％，其因子负荷介于0,559到0,796间，包含“归属感”、“和其他人和睦相处”、“安全感”、“自我尊重”变量，由于都是传统观念中的价值观，因此被命名为“传统价值”因子。
第2个因子：“成就追求”因子。含3个题项，方差贡献率23,267％，其因子负荷介于0,570～0,871间，包含“自我实现”、“成就感”、“被其他人尊重”变量，都属于追求成就认同范畴，因此被命名为“追求成就”因子。
第3个因子：“开心刺激”。含2个题项，方差贡献率14,781％，其因子负荷分别为0,901以及0,601，包含“刺激感”、“开心享乐的生活”两个变量，属于追求刺激开心类型，因此被命名为“开心刺激”因子。
2, E世代消费者对网络看法分析
KMO值为0,772属于一般偏高水平，巴特利特球体检验也显著，因此本样适合进行因子分析，成功抽取4个因子，累计方差贡献率51,286％。旋转后各因子负荷、特征值以及对总体方差贡献率见图表9-16。
图表9-16 “对网络看法”旋转后因子分析结果因子包含的变量因子负荷旋转后特征值方差贡献率(%)KMO值巴特利特球
体检验Sig,因子1：激情痴迷 网络是发展性爱的最好途径0,712 我上网主要为了接触异性0,692 网络爱情无需承担任何责任0,668 我厌倦网络，又离不开网络0,4472,18613,660因子2：孤寂依赖 上网可以缓解不快、忘记痛苦0,748 网络世界更适合我生存0,720 网络带给我超越生活的刺激0,666 很多同学上网，所以我也要上0,4312,16613,535因子3：菜鸟无知 我的生活、学习、工作与网络关系不大0,767 我对网络并不熟悉0,727 没有网络我的工作也可以做得很好0,614 网络是学习、工作信息的重要来源-0,5532,10213,139因子4：生存工具 失去网络我将失去自我0,668 我平常工作很忙，网络主要作用是休闲-0,562 网络是我的生存工具0,561 可以的话，我宁愿对着电脑也不想对着人0,5221,75210,953累计方差贡献率51,2860,7720,000
通过因子负载量分析，得出4个因子的内含如下：
第1个因子：“激情痴迷”因子。含4个题项，方差贡献率13,660％，其因子负荷介于0,447~0,712间，包含的变量都表明网络的主要作用是发展激情，所担任的角色是与异性交往的工具，并且达到痴迷的程度，因此被命名为“激情痴迷”因子。
第2个因子：“孤寂依赖”因子。含4个题项，方差贡献率13,535％，其变量表明网络的主要作用是解除孤寂，丰富内心的角色，甚至到了“网络世界更适合我生存”的依赖地步，因此，被命名为“孤寂依赖”因子。
第3个因子：“无知菜鸟”因子。含4个题项，方差贡献率13,139％，其变量表明对样本对于网络不熟悉，需求不明显，因此被命名为“菜鸟无知”因子。“菜鸟”是新一代网络用语，表明刚上网不久，对网络不熟悉，需求不明显的一族。
第4个因子：“生存工具”因子。含4个题项，方差贡献率10,593％，其变量表明网络的作用是生存工具的角色，离开了网络将难以继续生存，达到“失去网络我将失去自我”的境界，因此被命名为“生存工具”因子。
3,E世代消费者日常生活消费情况分析
本部分量表取材于《2002～2003 IMI消费行为与生活形态年鉴》中的消费者生活形态量表，又分成“时尚与流行”、“购物与消费”、“工作与休闲”三小部分进行测量，下面将分别对每一小部分进行主成分分析。
（1）“时尚与流行”主成分分析
KMO值为0,847属于高水平，巴特利特球体检验也显著，因此本样适合进行因子分析，成功抽取3个因子，累计方差贡献率48,706％。旋转后各因子负荷、特征值以及对总体方差贡献率见图表9-17。
通过因子负载量分析，得出4个因子的内含如下：
第1个因子：“个性展示”因子。含6个题项，方差贡献率17,911％，其因子负荷介于0,495～0,665间，包含的变量表明，“时尚流行的装扮”主要是为了表现自己，突出个性，体验与众不同的感觉，因此被命名为“个性展示”因子。
第2个因子：“潮流趋向”因子。含4个题项，方差贡献率17,320％，其变量均表明样本是乐于追求潮流，进行多方面尝试的，因此，被命名为“潮流趋向”因子。
第3个因子：“西方导向”因子。含4个题项，方差贡献率13,476％，其变量表明样本偏好西方的文化、潮流趋势，使用外国产品会产生满足感，因此被命名为“西方导向”因子。
图表9-17 “时尚与流行”旋转后因子分析结果因子包含的变量因子
负荷旋转后
特征值方差贡
献率(%)KMO值巴特利特球
体检验Sig,因子1：个性展示 我刻意打扮是为了发挥自己的个性0,665 我觉得自己的品位与众不同0,660 吸引异性的注目是我很喜欢的感觉0,637 我很注意自己的外表修饰0,606 在别人眼里我是个时髦的人0,593 我希望过非常浪漫的生活0,4952,50717,911因子2：潮流趋向 我希望过流行、时髦、休闲的生活0,762 我很向往流行的趋势0,729 我的服饰和装扮多年来基本上没有多大改变-0,679 我时常尝试新的发型0,4672,42517,320因子3：西方导向 我偏好西方的艺术文化0,758 我向往欧美等先进国家的生活形态0,658 当我使用外国产品时心理多少会有满足感0,618 流行与实用之间我比较看重流行0,4181,88713,476累计方差贡献率48,7060,8470,000
（2）“购物与消费”主成分分析
KMO值为0,722属于一般水平，巴特利特球体检验也显著，因此本样适合进行因子分析，成功抽取5个因子，累计方差贡献率51,305％。旋转后各因子负荷、特征值以及对总体方差贡献率见图表9-18。
由于E世代消费者“购物消费”影响因素非常多，且复杂，因此通过因子分析，得到的因子也相对多，且差距不大，得出5个因子的内含如下：
第1个因子：“花钱买品质”因子。含5个题项，方差贡献率15,387％，其因子负荷介于0,573~0,732间，包含的变量表明，样本宁愿多花钱或者其他成本，也要购买品质较好的产品或者服务，因此被命名为“花钱买品质”因子。
第2个因子：“追求个性产品”因子。含2个题项，方差贡献率10,521％，其变量表明样本倾向于独特风格的产品，而且乐于尝试新产品与品牌，因此，被命名为“追求个性产品”因子。
图表9-18 “购物与消费”旋转后因子分析结果因子包含的变量因子
负荷旋转后
特征值方差贡
献率(%)KMO值巴特利特球
体检验Sig,因子1：花钱买品质 我宁愿多花一点钱购买品质较好的东西0,732 对于想要的东西，贵一点我也会买0,662 为节省时间和精力，我愿意花些钱购买某些产品或服务0,650 即使价格贵一点，我还是喜欢买名牌0,596 为了买汽车和房子，我可以选择银行贷款的方式0,5732,30815,387 因子2：追求个性产品 选购物品时我喜欢尝试新品牌、新产品0,725 我经常购买具有独特风格的产品0,7221,57810,521因子3：随意购买 我经常有冲动性购买0,635 我认为名牌的商品品质比较好0,517 与其把旧的东西拿去修理不如买新的0,5011,3428,949因子4：审慎购买 对于有些想要的东西我会等到降价或特价时才买0,717 买东西时我经常货比三家0,622 购买商品时我考虑的因素主要是价格0,5571,3318,875因子5：注重品牌 选购物品时我不喜欢更换名牌0,696 我非常注意商店的气氛、布置以及格调0,4871,1367,573累计方差贡献率51,3050,7220,000
第3个因子：“随意购买”因子。含3个题项，方差贡献率8,949％，其变量表明样本具有冲动购买特征，且经常以新换旧，因此被命名为“随意购买”因子。
第4个因子：“审慎购买”因子。含3个题项，方差贡献率8,875％，其变量表明样本购买时持审慎态度，对价格敏感，而且习惯于货比三家，因此被命名为“审慎购买”因子。
第5个因子：“注重品牌”因子。含2个题项，方差贡献率7,573％，其变量表明样本购买时对原使用品牌忠诚度高，且注重卖场的陈设，即注重卖场的品牌装潢方面的因素，因此被命名为“注重品牌”因子。