第18节：抓准中国消费者的感觉(1)
点此返回管理励志系列书籍在线阅读 首页
同样一个产品，在不同的国度，在不同的文化中，有不同的象征意义。因此，任何一个产品，在中国市场上，在中国的不同的区域市场上，对消费者到底意味着什么?消费者购买它到底是为什么？消费者购买这种产品的感觉是什么?变得极为重要。这好似名中医的号脉，大家知道中医最重要的是号脉，如果脉没有号准，相当于洞察消费者走偏了，你做多少市场调查，做多少数据堆砌和理性分析，都有可能失败。
这里所说的“感觉”,并非表面化的浅层的认知,而是指对消费者为何购买的深层求解,是对消费行为的真正洞察。找准一个产品在消费者心中的感觉，是做市场的最重要的事情，也是最难做到的事情。
以国产手机为例，从零市场到占据半壁江山(2003)，靠的主要是找准了感觉。手机在国际市场上的功用是通讯，开始的产品都是黑的方块形，而现在，手机是时尚产品，是炫耀型的，宝石手机都有出路。
为什么诺基亚、摩托罗拉和爱立信会失掉机会，因为跨国公司回答“手机在中国意味着什么”这个问题得分不高，所以失利了。手机意味着跨国公司没有想到的、与西方不同的意义。国际品牌也花了很多钱做市场研究，例如摩托罗拉曾确定的中国手机4个细分市场，就是中国人购买手机的4种原因(科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型)。没有别的原因吗?最重要的原因恰恰被市场研究漏掉了。事实是，跨国公司早期的手机，通常不太愿意改变自己的款式，要卖一年半甚至两年，把钱赚够以后，才换一个新款式;跨国公司早期的手机都是黑颜色，而国产手机则十分鲜艳多款;又如短信息市场在中国非常火暴，开初跨国公司的手机只设置20条短信存储，因为不明白，中国人会如此中意喜欢手机短信息通讯(据报道，2003年短信息发收量，中国手机持有者年人均为1000多条，而美国人仅为100多条)，国产手机则开始就设置为200条。又如，诺基亚把在欧洲一款销售冠军的手机，非常自信地搬到中国市场，结果销售业绩并不好，因为那款手机的主要卖点是电池寿命长，而其外形并没有吸引中国消费者。跨国手机品牌没有想到，解码中国手机市场最重要的关键词是,中国的消费者把手机看成是时尚产品。
对手机的追求，中国人是“中(重)看”，欧洲人、加拿大人和美国人是“中(重)用”。在欧洲和美国看到消费者手上拿着大大的手机，我们都会觉得有点反差，中国消费者穷，却用那么小的手机，你们富却还用那么大的(过时)手机。是因为消费者的追求不一样，西方人下班以后不用手机,不在别人面前使用手机;中国情况恰恰相反，你朋友买了一款新的手机，一定向你炫耀，中国的手机变成社交型的，炫耀型的产品，变成追求款式的东西。中国消费者心目中，手机“中看”是非常重要的。
15抓准中国消费者的感觉把手机看成时尚产品，中国的厂商才有竞争的希望，这也是中国消费者真正的感觉。把手机看成时尚产品，每月收入只有3000元的东北女孩，才会在一年内换3～4次手机。把手机看成时尚，TCL的宝石手机，才有可能成功。中国的厂商，利用外来的技术，利用组装的工艺只是改变时尚的面孔迎合消费者，以巧补弱取得成功。2003年洋品牌手机反过来跟着中国时尚的风标走。西门子鸭蛋形的一款手机SL55，在北京销售非常好，西门子是德国人的品牌，德国人一下子把呆板、严谨的、质量一丝不苟的德国制造改得这么时尚，改得这么快，因为他知道，非改不可。西门子公司中国总裁说,我在中国市场上做手机，花了10年时间代价学到一句话:在中国卖手机是卖时尚。
又例如，还可以思考红酒，红酒在中国意味着什么?长城，张裕和王朝三大品牌一直占了主要市场份额，品牌的历史，张裕超过了100年(传奇品质百年张裕)。在2003年8月新疆的葡萄酒行业会议上，我提出的问题是，为什么中国红酒的市场“大饼”做不大?有这么好的历史，这么好的品质，这么好的传统，这么多消费人口,但中国红酒的市场销量只有一年20多万吨，最高量没有超过30万吨(相比每年啤酒约2500万吨;白酒约400万～500万吨)。中国这么大，红酒有利于健康又人人尽知，难道消费者真的不需要红酒?为什么一年只有20多万吨?为什么中国人不多买多喝红酒?
从几大品牌的广告来看，明显定位在崇尚浪漫和品质上，追求法国式的艺术境界。法国作为红酒最好的崇尚艺术的国家，法国人需要把它的红酒品牌变成一种艺术品尝，所以在法国喝红酒就是喝艺术，包括艺术的品位、艺术的气质和艺术的追求。然而，在中国目前的情况下，如果用“红酒=艺术”的概念做红酒市场，基本上把红酒理解成是法国式的，中国红酒市场不可能做大，这是一个基本的问题。所以红酒有没有找到在中国消费者中真正的感觉和含义?我以为，还有问题，还没有完全找到。
所以,找准消费者真正的感觉，确实是一个非常重要的关键点，是打开市场的阿里巴巴“钥匙”。
抓不准中国消费者感觉的误区列举营销者以为……消费者真相 保险公司以为中国老人购买保险是为了安享晚年…… 中国老人购买保险是为了不要给子女增添负担和麻烦。 大众汽车以为中国购车族出于经济实惠的考虑，会购买他们的GOL两门经济车…… 两门车太不体面了，“车型太小”、“内饰简单”、“后排乘客上下不便”、“没有装空调和CD”更是无法接受。 家乐牌鸡精以为中国主妇既要节省时间，又要做出好的晚餐…… 担心购买这种产品使家人对自己产生一种不称职的主妇的感觉。 外资制造商以为中国儿童钟爱他们的品牌是因为自己的产品质量过硬…… 仅仅是因为羡慕周围其他小朋友，因此自己也一定要买。 方便面厂家以为农村小孩要购买更便宜的方便面…… 城里人吃什么牌子，我也要吃什么牌子。来源：本文作者整理。理论链接：影响消费者行为的因素
在大量《消费者行为学》的西方教科书中，消费者行为影响因素的分析和论述都往往占据最多的篇幅，构成整个消费者行为理论体系的最大基础。
简言之，消费者行为影响因素的理论有二因素论、三因素论和四层面说。
二因素论将影响因素分为两大类，一类存在于消费者内部，一类存在于消费者外部。二因素论有不同的表述,有称为“外部因素／内部因素”(D霍金斯Hawkins)；或称为“个人因素／环境因素”(R布莱克韦尔Blackwell)。三因素论则将“营销”视为影响消费者的另一个重要因素,如图表15-1。P科特勒(KOTLER)则提出了消费者行为影响因素的4个层面：文化、社会、个人和心理,见图表15-2。图表15-1 消费者行为的三大影响因素
图表15-2 消费者行为影响因素的四个层面
实战中的难点在于，理论模型给出的是包罗万象全方位的影响因素，具体情境中到底其中哪一因素起着主导作用却是最为关键的,而这一点恰恰最难准确找到和抓住。
从形式上看，消费者参考群体对其成员的影响主要有3种，分别被称为信息性影响、规范性影响和价值观念上的影响。
(1)信息性影响是指参考群体通过提供有用的信息为其成员的消费行为作参考。这种影响非常普遍。例如，大学生购买电脑、手机、电子词典等均大量采纳同学们提供的信息，做出产品和购买地点等方面的购买决策。
(2)规范性影响是指消费者担心参考群体可能给予的赞赏或惩罚的心理期待。受传统文化的影响，这种影响在中国消费者行为中表现更为突出。比方说，近年来，一方面，国内市场上的服装款式和品位都在不断更新，追求个性化也是潮流，但是，中年以上的男女消费者绝大多数人不会选择过分个性化的服装，以免受人指责说“另类”；另一方面，尽管“FANS”们的消费趋同，青少年消费者“追星”消费也热度不减，以免遭人指责说“过时”。
(3)群体价值观念的影响是指一旦消费者个体认同了参考群体的价值观，就会内化到自己的日常消费行为中。例如，如果一个人认同了“小资”的群体及其生活方式，这个消费者就会在各个方面表现出“小资”的生活方式。甚至在收入不足以支撑相关消费的情况下，也会想方设法活出“小资”的味道来。
CCB个案9：力波啤酒演绎“上海男人”的一波三折
1999～2001年,力波啤酒在竞争中竭力寻找可引发目标消费者共鸣的形象，以赢得消费者之心,但前两次都因抓不准“上海男人”的感觉而付出代价,折翼而归。2001年，力波啤酒高唱“喜欢上海的理由”，这一感觉才终于征服了竞争激烈的上海啤酒市场。
上海男人为什么喝啤酒？上海男人对自己的身份和地位，对“上海男人”几个字是怎样认识的？
1996年，三得利凭借其长年积累的酿造经验和技术，在中国上海成立了合资公司。展开了针对中国市场的本土战略。此后的几年里，三得利开创了中国市场清爽型啤酒的先河，并成功塑造了“亲切、轻松、浪漫而且富有情趣”的品牌形象。1998年上海的本地品牌力波从第一的位置跌到第二。而到2000年底，三得利已经占领了55%的市场份额，力波只占25%左右。面对三得利的侵入，力波啤酒展开了一系列大规模的反击战。
第一波：不讨好的“男人本色”
1999年6月，力波寄希望于奥美广告,奥美使用投射技术研究力波的消费者,试图重新赋予力波新的品牌价值——这些普普通通的男人背后到底蕴藏着什么？以此找到与他们心灵沟通的切入点。
奥美在这些朴素的貌不惊人的平凡男人身上，发现了很多闪光的、真正的男人品质。他们乐观、聪明、勤劳、正直、富有爱心和责任感；他们懂得生活、懂得人生真正的意义，并坚持不懈地努力去实现更美好的生活。“生活中的他们，每天面对着来自现实生活中的种种压力，默默地收拾着逝去的沧桑岁月和坎坷经历，为自己和家人的未来付出诸多努力；他们是父亲同时也是儿子，是领导同时也是下属；他们心理上承受着各种矛盾：现实与理想、落寞与骄傲、痛苦与快乐、自我与集体……但是他们始终踏实坚定地生活着。他们承担了许多，也付出了许多。他们才是我们身边最重要最值得珍惜的一部分！”
奥美广告以电视广告系列“上海男人的故事”来演绎“上海男人本色”。一个CF表现在元宵节父亲为小孩扎兔子灯，孩子为有一位“心灵手巧”好父亲而备感自豪。广告使用“有了你，生活更有味道”，“力波啤酒，男人本色”等双关语同时赞美主人公美德和产品。
整个系列广告侧重从女性的视角来刻画新好男人的形象，但给人的感觉过于“温情、软弱”，与当代新上海人的价值观有些出入。目标消费群——上海男人并不认同这一“软”形象，所以市场并未达到预期效果。