第19节：抓准中国消费者的感觉(2)
点此返回管理励志系列书籍在线阅读 首页
2000年，力波试图逆向思维，塑造硬朗的男性形象。于是在2000年6月，不惜重金，聘请有“上海真男人”之称的徐根宝为力波啤酒广告代言人，演绎了一场激昂慷慨的足球故事。当时的民乐公司市场总监在接受记者采访时说：“我们觉得徐根宝教练的性格与上海人的啤酒力波的脾性有相同的地方。他作为我们力波啤酒的形象代言人将会达到消费者的认可。啤酒不是功能性的产品，它不像药品那样有强烈的功能作用，它给人的享受完全是精神上的，是一种感觉。消费者借此表达自己的身份，寄托自己的情绪，因此新的啤酒广告必须赋予力波全新的人格魅力，有人性的光辉在那里。而以前的‘男人的故事’电视广告无法全面表达力波品牌的核心价值。”
请徐根宝出山拍力波新版广告，除了其本身就有新闻卖点外，主要可以达到借用徐根宝的硬朗个性为力波品牌注入新的形象要素。正如徐根宝在广告中所言“我喜欢挑战，我不给自己留后路……”，“我要塑造中国的曼联，不播不精彩。”结合力波的产品概念，企图把日益淡化的口味再度引领到重口味上。
但结果证明，“重口味”、“硬朗人物”是错误的感觉，与年轻一代的距离走得更远。力波仍然没有打赢翻身战。
第三波：“喜欢上海的理由”
第三年即2001年刚入夏，力波大刀阔斧地进行一系列重大调整。6月18日，上海亚太取代了上海民乐，使亚洲太平洋酿酒公司全面进入民乐，控股97%。亚太中国区总经理认为：“啤酒应该是区域性、地方化很强的一类商品，啤酒消费越来越侧重于情感。”于是力波啤酒再次认真考虑其大众化策略和本地化道路。上海亚太和达彼思（上海）广告公司再度挖掘力波啤酒的品牌精髓，目标是塑造一个年轻有活力的，充满国际感的新力波品牌形象。而具体的广告策略，则要寻找出一个既区别于竞争对手，又优于以往广告的切入点。
13年前诞生的力波啤酒，多年来已经同上海人结下了难以割舍的情感，与上海的渊源及其深厚的历史积淀是其他竞争对手无法具备的独特资产，无论是外来的三得利、百威，还是国产的青岛。再加上啤酒的消费者普遍认同本地啤酒相对比较新鲜的信念，于是力波决意搭上“上海”这趟车，打出“上海品牌”的概念。广告策略抓住了上海概念的3个核心层面：
首先，上海是国际大都市，什么都有,什么都是最新的，“我”因此感到自豪。
其次，上海的成长日新月异，上海人求新求变，力波同上海人一起经历巨大变迁，融会了上海的精神。
第三，上海是国际文化中心，最流行的前沿，生活在上海可以非常享受生活。
上海人亲眼目睹上海的变化，也珍惜大变化大发展给予每个人的机会，他们积极地参与这场创业，既推动了上海的发展，也实现了自我价值……
最后，广告策略定为“力波啤酒，喜欢上海的理由”，调性和风格（tone & manner）定为“求新求变”。电视广告表现准确地抓住目标消费者的生活形态，选择能触动他们情绪的场景来传达广告主题：躺在窗下看走过的女孩——想起曾经的纯真感情，笑容自然浮现；橱窗里的泳装模特儿表演，便想起了面对不断涌来的新事物曾有的好奇与彷徨；证券交易所门口拥挤的人群，也让玩股票的人重又兴奋；模仿外国人的发型，勇敢地冲进发廊的场景，让我们惊叹流行发式的不断轮回、染发热风的强劲势头；面对“时间就是生命，效率就是金钱”的标牌，回忆起那段全心投入、努力创业的日子，心头又涌起万般感慨……
报纸媒体与电视广告配套，大版面讲述着上海人和力波啤酒的故事。只不过与往年相比，故事变了。
上海是我长大成人的所在/带着我所有的情怀/第一次干杯，头一回恋爱/在永远的纯真年代/追过港台同胞，迷上过老外/自己当明星，感觉也不坏/成功的滋味，自己最明白/旧的不去，新的不来/城市的高度，它越变越快/有人出去，有人回来/身边的朋友越穿越新派/上海让我越看越爱/好日子，好时代/我在上海，力波也在。
与广告战役同步开展的是，从2001年6月起，力波啤酒以全新的姿态推出超爽型啤酒，采用与众不同的透明瓶包装，不仅显示了其超爽且清新的口感，更说明力波对自己的技术和操作的信心。
从市场效果看，力波啤酒2001年终于抓准了上海消费者的真实情感和想法，赢得了广泛的认同，有力地推动了市场份额的迅速增长，并产生了延续效应，2002年与2001年相比，市场份额增长20%以上。
CCB个案10：超人奥特曼的强大威力
(H女士是一位高学历的年轻妈妈，以下是2003年她和儿子的一次亲身购物体验。)
从这个独生代孩子的购鞋个案中，你看到中国儿童消费中有哪些购买影响因素?试从妈妈和孩子两个角度列出其影响因素。
最终决定购鞋的决定性因素是什么?
这一决定性因素是如何产生的?
儿子4岁了，每天从幼儿园回来喜欢和几个要好小朋友在花园里追追打打地疯玩一两个小时，活动量大，脚很容易出汗。一次，感觉他替换的鞋太少，于是带儿子去商场买波鞋，希望穿着舒适、透气易清洗。
商场里的儿童波鞋，一类是比较高档的真皮材料制作，价钱多在一两百块钱，透气性不错，但不能水洗；一类一看就知道是纯粹的塑胶类整体塑出，没有透气设计，但价钱便宜，多在50元以下；还有一类含棉织成分的或者有透气孔设计的，可以清洗，价格在50元～100元之间。
对于要买什么类型的，我基本上心中有数了，于是直接指着一排货架上的鞋子问他：“妈妈要给你买鞋，你喜欢哪双鞋呀，挑一双自己喜欢的吧。”
他瞄了一眼，说：“都不喜欢。”
“这不挺好的嘛，你看，有一道蓝边，你不是最喜欢蓝色的吗？还有一个可爱的卡通呢。”
“卡通不好看。”
“那行啊，你看看别的有没有喜欢的。”
这时，他开始搜索其他货架，漫不经心地，然后只见他眼前一亮，迅速上前拿下一双说：“我喜欢这双，这双，有奥特曼！”果然，一双白得刺眼的塑胶波鞋面上，绣着一个鲜红的奥特曼，那双波鞋摸上去硬硬的，觉得穿在脚上一定不会舒服，不透气，做工粗糙，典型的劣质廉价商品。
我苦口婆心地从各方面劝了一番，可儿子就是一副执著追求，非此鞋不穿的模样，我也不好太打击他的审美，无奈之下，只好屈服买下来了。儿子立即脱下脚上的鞋子，美滋滋地穿上他的奥特曼鞋，还特意把裤脚卷上一边。
回到小区，一碰到认识的小朋友，马上就说：“你看，我的奥特曼鞋。”那小朋友立即挺胸回应：“我也有奥特曼。”一看，他的胸前也绣了一个奥特曼。
自那以后，儿子是每天奥特曼不离脚，除非我强制洗鞋期间，他不得以穿另一双我单独为他买的鞋，而且还要时时关心奥特曼鞋是否晒干了。直到穿烂，都不肯脱。
这一年多以来，无论什么时候打算给他买鞋，我故意不去有那种鞋的地方，多数的结果是没有就不买了，继续穿以前的旧鞋。
事实上，儿子对超人奥特曼的迷恋已有很长历史，至少持续了他目前人生的一半以上时间，基本上从他上幼儿园小班就开始了。
有一段时间，带他到书店买书或买碟，无论我们开始如何引导他的兴趣，他总能迅速和准确地发现超人书或超人碟之所在。
在家里，各类少儿书籍不少，但翻的最破旧的是他的超人书；碟和玩具的种类更是丰富，但他经常反复拿出来看的、玩的仍然是超人，那真的是任你招数几多种，只对奥特曼情有独钟。儿子基本上就生活在他的奥特曼世界里，嘴里唱的是奥特曼之歌，笔下画的是奥特曼打怪兽。有一次，带他去奥林匹克花园，他指着“奥”字说“这是‘奥’字”，我高兴地夸赞他时，他说：“奥特曼的奥。”
儿子崇拜奥特曼，“他那么高大，比楼还高，他那么厉害，什么怪兽都能打败”。他平时高喊“我是奥特曼”时，其实是很率真地表达了他渴望强大，渴望摆脱弱小的心愿。
不仅仅是我儿子一个人如此沉迷，看看他周围的小孩吧。
跟一个小朋友的妈妈聊起来，得知一样，随便什么衣服、鞋子，只要是奥特曼的就是好的，质量、档次、是否舒服，那是你关心的事。
一次到幼儿园给儿子送衣服，由于是假期留园，老师允许小孩自带玩具，那就看吧，所有的男孩子，人手一个奥特曼玩具。花园里追逐玩耍的男孩子，你以为他们在玩什么？告诉你吧——超人打怪兽。
不可无视小孩子的精神世界，尽管他们对信息的感知和处理、判断都还稚嫩和不成熟，但他们也已经拥有自己的小圈子，在这个圈子里通用一种语言、行为的规则，他们讲着自己的话，大人在旁边可能还一头雾水，小孩子们却可能已经笑得前仰后合，他们已经拥有自己特有的幽默方式。同样，他们拥有自己的时尚标准和参照群体。