中小企业的战略选择之一：差异化战略
中小企业虽然表现出强大的生命力和发展后劲，但其发展也是十分艰辛。究其原因在于中小企业同质化现象严重，造成了企业的无个性。因此，中小企业要飞跃发展，必须实施差异化战略。我国中小企业产品同质化问题十分突出
中小企业是一个在上有国际跨国企业、国内大型企业，下有多如牛毛的个体工商业者挤压的夹缝中生存和发展的企业群体。在经济中独特的位置决定了中小企业在夹缝中生存、发展的艰难，中小企业开办、关停有如走马灯，是一个缺乏个性的群体。
从中小企业发展的曲折过程剖析制约中小企业发展的因素，除国家政策、技术标准与环保标准制约、市场疲软制约企业扩大再生产外，制约中小企业发展的真正瓶颈还是在于企业内部。首先是经营者的构成仍处于较低水平，造成了企业的无个性，促成了激烈竞争的态势。目前中小企业经营者主要来自：一是20多年改革开放中由集体创建发展起来的企业的经营者，这部分经营者通常文化水平较低；二是原企业中的技术人员、营销人员或管理人员，这部分经营者的能力往往局限于经营管理的某个环节；三是完成了原始积累的个体工商业者，这部分经营者数量最多，也是最缺乏系统的企业经营管理能力的群体；四是虽然近几年出现一批有抱负、有志向，具有较强拼搏精神的青年，但其所占比例极低，创业时间极短，经营管理能力和经验尚需积累。因此，目前的中小企业很大一部分仍未从家庭经济中挣脱出来，经营管理仍处于小生产阶段，疲于追随市场找客户，疏于确立本企业的个性、灵魂与理念。表现为：①产品开发不够主动，亦步亦趋，在市场成熟产品的牢笼中不得自拔，与多样化个性化的消费市场不相适应；②营销策略死板，仍然停留在拉关系、找客户、搞回扣的老套中打转，与现代企业营销信息化、网络化步伐不合拍。
中小企业的无个性造成中小企业群体内部行业布局、产品结构严重失控，产品重合度奇高，也造成了市场上很多产品供过于求的态势。大家一致感受到的市场疲软、生意难做的真正原因就在于此。据国家经贸委市场局等单位联合调查显示，2002年下半年，在全国600种主要商品中，供求基本平衡的商品仅72种，供过于求的商品有528种之多，没有供不应求的商品。即使是在经济发达地区也未能主动、有效规避这一点。如江苏省苏州市现有企业4万余家，集中在轻纺、服装行业的生产企业就达5000余家，同时并存着数万家庭纺织、服装制造者。全市年产各类布品达上百亿米，服装数十亿件（套），其生产能力足可使全国人民年年换新衣。如此高的产品重合度，必然造成供过于求的市场窘境，同质化问题十分突出。这就造成了中小企业持续、稳定发展的最大障碍。
实施差异化战略，突破同质化障碍
中小企业如何避免与市场发生正面冲突，发挥自身独特的优势从而在市场中谋取一席之地？正确制定和运用符合本企业客观情况的发展战略是极其重要的。组织的发展必须符合自然规律、经济规律、社会规律。
适宜中小企业发展的战略有：竞争战略、成本领先战略、别具一格战略、集中一点战略、夹在中间战略。但是，根据目前商品生产重合度过高导致商品市场供过于求的现状，采取差异化战略是中小企业必须的、首要的发展战略。当一个企业向其客户提供某种独特的有价值的产品而不仅仅是价格低廉时，他就把自己与其竞争对手区别开来了。差异化可以使企业获得溢价，即使在周期性或季节性经济萧条时，也会有大量忠诚的客户。如果实现的溢价超出了为使产品独特而追加的成本，则差异化就会带来更高的效益。
由于中小企业一般投入产出规模较小，资本和技术构成一般较低，从而导致竞争能力、抗风险能力低下。特别是很大一部分企业集中在技术含量低、生产工艺简单的行业，无力实施低成本战略，因而采用差异化战略是明智之举。而集中战略其实也是低成本战略和差异化战略在小范围内的展开。
差异化战略，就是企业在生产经营过程中，将充分发挥和运用其产品或服务独特的某一部分直至全部不同于其他企业的产品或服务的优势，作为指导企业持续稳定发展的方向。企业生产经营过程中的所有环节，都有一个差异化现象存在，其中，市场差异开发是整个运行环节首要的重要环节。就工业产品而言，差异存在于产品内部构成的原料、工艺、功能、形态、品种等等各个方面以及产品外部的价格、营销等诸方面，从而造就市场差异无所不在。这种差异是消费者心理感觉上的差异，而就产品本身，可能存在客观上的差异，也可能不存在这种差异。但要找准市场的差异并为己所用，经营者必须具备分析研究市场、开发填补市场空白的能力，打破思维定势，通过充分的市场调查，挖掘别人忽略的市场空间。
以下介绍几种可供选择的差异化的实施方式：
1?郾别具一格，填补市场空白
市场是由形式多样、需求各异的消费者群体组成的，并且这种消费需求随着时代的发展在不断地变化。因此，无论多么完善、多么成熟的市场都不可能长期不变。市场差异始终存在，经营机会随处可见，即使是在传统产品市场面前经营者也大可不必显得无所适从，关键在于你切入市场的深度如何。所谓的填补市场空白，就是发现完整的空白市场，或是完整市场中的空白区域。
填补市场空白要求企业经营者创造新的主意，强调采用技术，培育市场，开发行业结构和建立新的标准。这就要求企业必须具有极大的创新精神。可以采用市场细分的方法。市场细分就是依据消费者需求的差异性，把某个产品的整体市场划分为若干个消费者群体的行为或过程。实践证明，只要广开思路，寻找差异，将差异市场培育成型，完全可以在成熟市场中开辟出一片新的天地。但是，独特性必须是对顾客有价值的，否则就不会带来差异化的价值。一个成功的具有差异化的企业拥有为其顾客创造价值的方式，这些方式能带来超出所增成本的溢价。在当前买方市场的情况下，更需要做到这一点。企业必须在整个经营领域和全部产品中，从根本上强调专业化，而不是大规模或大批量生产。
在实施差异化战略的过程中须注意：
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不要提供市场不需要的、夸大的差异。市场不需要则无价值，过分夸大可能极大地提高成本。
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企业的各个方面要相互配合、适应，不要因为某一方面的偏废而误了大局。
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创造要持续进行、积累，不要指望一蹴而就。
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差异化是建立在消费者理解的基础上，否则差异化就不存在。
2?郾集中一点，制造局部市场优势
中小企业受资本规模的制约，一般技术水平相对较低，而正确运用好局部市场优势策略，借助技术先进企业对关键技术的突破，运用世界上没有完美无缺的产品的定律，挖掘其产品的不足之处，填补其缺陷，提升其使用价值，生产出更适合市场需求的产品，能够达到事半功倍、突破技术瓶颈制约的效果，打开企业发展的通途。企业通过新产品和不断改进每一个产品，经常地建立新的局部市场优势，对每一个新创的或成熟的产品不断增加价值，以达到或维持真正的差异化。
任何一种产品，不管如何平常，均可变成一种高增值产品，根本不存在不能实行差异化的产品。在当今不断加速发展变化的经营环境里，企业必须抛弃固步自封的态度，学会模仿最优秀者，再加上自己独特的修正和改进,从而创造出差异产品。企业必须积极地去收集竞争对手包括小型的、国外的企业的情况，成为一个不断学习的组织，做一个坚定的模仿者、修正者、改进者。
实施这一战略首先要确定谁是对手，这绝不是一件无关紧要的任务。接着进行竞争分析，应当以肯定的态度而不是否定的态度看待竞争对手们的产品，尤其是一些细小的特点,看待可以学习的其他行业的产品。尤其重要的是各部门应该对外界的动向感兴趣。
成功源于创造，模仿的要义在于：
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借鉴的每一个设想必须经过改进和提高以适应本企业的环境；
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虽然目标是独创性，但是这种独创性往往不是来自于一个突破性的设想，而是有成千上万的小改进积累而成的，这些改进最终会彻底地改造原先的产品并创造了新市场；
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模仿并不妨碍企业的突破性思维；相反，它提高了发现突破口的可能性，在经营上，这种创造性模仿的过程经历往往意味着能力。
事实表明，结合运用局部市场优势法和访问顾客法，可以使产品更贴近市场消费者的需求意愿，也更容易被市场所接纳。所以，顾客的看法是十分重要的。
据美国哈佛大学商学院的最新调查显示，在上市的新产品中有57%是由消费者创造的；美国斯隆管理学院的调查结果则表明：成功的民用新产品中，有60%～80%来自于用户的建议。经济发展的规律证明，市场永远是动态发展的，因此产品永远会有空缺，今天的中小企业瞄准大企业的弱项，发挥自身优势，开发大企业无暇顾及的产品，填补市场空缺，或者成为大企业的助手、上游供应链的一分子，明天同样会成长为行业中出类拔萃的企业。
拾遗补缺是一种特殊的市场细分的战略。在这种战略下，企业管理者尽力与竞争等市场影响力隔绝，而集中于一种具体的目标细分市场。
开发间隙市场,选择适当的市场是十分重要的。许多企业由于错误的市场定位，或在目标市场的顾客中缺乏可察觉的优势而失败。为了减少失败的可能性，企业可以考虑开发市场间隙的利益，而不只是领先于竞争对手。把企业的力量集中于一个细分市场，关注产品的优越性。对于中小企业来说，选择一个专业市场并不是惟一可能的战略，发现一个可开发利用的潜在市场才是一个实用性策略，它可以使中小企业在大的竞争对手的间隙中生存。
若要与大企业合作，则要求企业有一定的技术实力。现在，贴牌生产和企业的集群效应很普遍。拾遗补缺战略对于那些试图避免与工业巨头直接竞争而又想建立自己的竞争优势的中小企业极具吸引力。这种方式在国内外市场都有很好的效果，随着市场空白的缩小，全球经济将会有很大的发展潜力，企业间分工与合作必将大大加强,在市场中成功的企业必须对市场与变革反应十分敏捷。而这些，中小企业可以做得很好。
以上战略或许不能保证企业的可持续发展的竞争优势，但是，它确实可以使中小企业通过发挥竞争优势而不断地繁荣壮大。因为差异需要不断地被提出，竞争优势也就不断地被加强，竞争优势的周期也就不断地被延长了，企业总是发现新的目标，当然这要求高层管理人员的高瞻远瞩，实施正确的战略。
此外，准备充分的企业更能够支持战略的作用发挥，并且这些战略最终会产生强劲的推动力。但是这个发现价值、填补市场空白的周期绝对不允许被破坏，只有当企业不断地评估外部环境并提高组织能力的时候，可持续发展的战略才能实现。按照这种方式，企业将会找到生命周期的最佳发展点，这反过来又支撑了创造价值的竞争地位，并且维持了企业在产业中的竞争地位。