重建“台湾制造”的印象
根据我的经验，只要策略正确，朝着既定方向努力，许多无形资产的创造及形象的建立只是举手之劳，所费成本并不高。但让我深感遗憾的是，直到今日，台湾企业把握这个窍门的人仍然太少，因为大家并没有集中注意力、小心在意地营造。
在1995年盖洛普的一项调查中显示，台湾产品在国际市场上的评价排名落后于中国大陆，这结果引起官方与企业界的一致关注，但他们却难以接受这一事实。台湾并非没有好的产品，洛杉矶奥运会所采用的帽子就是台湾制造的产品；全世界每三部电脑就有一部是台湾生产的，专业杂志也都给予很高的评价，但是，一般大众并不知道这些评价；而电影《致命的吸引力》拿“开花”的台湾制雨伞嘲讽，却是全球观众都接收到的信息。
影响台湾产品形象的还不只是产品本身，例如，“犀牛角事件”等环保议题，引起国际环保团体的抵制，就连带波及台湾企业。
冰冻三尺，非一日之寒。“MadeinTaiwan”的形象是长期累积的结果，若非一再加深印象，负面形象不致如此牢不可破。所以，台湾形象不好，是几十年累积的结果，谁也无法在短期内扭转。
而造成台湾企业长期负面形象的成因主要来自两方面：第一，许多质量不佳的产品，大多打着台湾的品牌，而好的产品，因为代工生产的缘故，打的却是外国的品牌；第二，虽然有好的东西，但缺乏大力宣传，虽然近几年台湾官方开始在国际市场打广告，但效果非常有限。事实上，只要稍稍留心各种政策导向，就不难发现其中传达的信息很难让人听得进去，这显示出台湾官方的沟通能力实在有待提升。
提升台湾企业的形象，要从重建台湾的形象做起。第一件事，就是要赋予台湾新定位。1989年，我在台湾官方的一场演讲中，提出“科技岛与世界公民”的概念，就是希望帮台湾定位。科技岛的目标，不只是发展科技产业，还包括提高传统产业的附加价值，提高生活质量及交通电信网络的普及。
现在台湾正推动“亚太营运中心”计划，其中包含六大中心，但我认为外界很难了解这么一个包罗万象的复杂形象，这必须有一个主导的中心扮演主要定位的角色，去带动其他中心的落实。我认为，最适合的“龙头中心”应该是高科技的制造与研发中心。
这并非科技人的本位主义，事实上，台湾科技产业多年奠定的基础，已使其在国际间获得了比金融、交通等其他领域更多的认同，而科技的提升也有助于其他产业的升级，至少它象征着台湾向高质量迈进的正面形象。
假如我们能集中资源建立这个形象，整个台湾的形象也会被全面带动。就像一个人有某些过人的优点，对整个人的形象都有帮助。
当我提出“科技岛”的想法之后，国际媒体如《财富》、《商业周刊》也曾针对这样的概念加以报道。如果官方和民间都能继续讨论、阐释，并进而落实这个想法，媒体也会不断报道，这个概念就会变成台湾的定位，对台湾应有相当帮助。
品牌无国籍
当然，企业界也并非没有努力的空间。台湾产品如果有好的包装、好的沟通，还是能突破现有形象的。
值得注意的趋势是，在现今的商业活动中，商标不仅逐渐变得无国籍，甚至已有跨国际的趋势。例如索尼所推广的“MadeinSony”形象，宏碁也正在三十几个国家推展“MadeinAcer”的概念（两者不同之处在于，宏碁的海外事业股权当地化，自主权更高），因此，企业开始有机会突破原始生产地的刻板印象。
因为台湾产品形象不利已是既定事实，因此，如果一家企业的产品能成为世界知名品牌，而且制造地点遍布各国，从短期来看，可以降低台湾制造的形象所带来的负面影响；长期而言，则能顺势改善世界对台湾的印象。
宏碁开始迈出国际化的脚步时，就已经深入思考了这个问题。在创业的第三年，我们一度想把总部放在美国硅谷，但考虑到形象必须靠企业不断活动来建立，而宏碁的决策与活动都在台湾，单把总部搬到硅谷，并不能彻底解决问题，于是放弃这个念头。事实上，过去的佳佳科技就曾经运用这个策略，以ARC（AmericanResearchCompany）为名，将总部设在硅谷，在台湾运作，成立初期得到了许多帮助。
宏碁没有实行这个做法，但运用了这个概念，刚开始并不去强调台湾生产。有成果出现时，就塑造全球企业的架构，然后再慢慢让媒体了解到，台湾企业能创出这样的局面，和欧美企业平分秋色，是值得给予正面评价的。现在，从某些层面来看，台湾企业的形象反而成为宏碁的优势。
但整体来说，台湾给外界的总体形象仍是负面的多一些，因此，我们也不希望扛着“台湾制造”的牌子到处造势。我衷心希望能有更多台湾企业一起加入成为第三世界表率的行列，如此，对“台湾制造”的形象有极大帮助。过去日本产品也曾经形象恶劣，但通过为数众多的企业一起努力，让全球的人在日常生活中都离不开日本制造的产品，无时无刻不传达他们的创新与质量，现在日本产品在国际上的形象已彻底改变了。
提高1%的附加价值
关于提升台湾形象我一直有个想法。台湾一年的外销金额约为1000亿美元，若能提高产品1%的价值感，就可以创造10亿美元的利润。配合这项计划，官方可以拿出外销金额的0.1%用来宣扬台湾产品。这种“四两拨千斤”的做法是值得投资的，因为无形的形象将可转换成有形的报酬。宏碁在发生困难时，就是因为过去建立的形象获得外界、银行与员工的肯定和支持，才能迅速恢复，并获取更多的利润。
很明显，台湾绝对存在提高1%附加价值的机会，然而，官方的“五年形象计划”平均每年编列的预算却仅约为外销金额的万分之一，甚至不及宏碁年度广告预算的十分之一。努力不够，成效当然也极为有限，那又如何能期待台湾的产品形象会有所提高呢？
在前文我曾提过，突破瓶颈就能创造价值。突破台湾形象的瓶颈能够创造价值，但是，要不要突破？有没有长期努力的决心和方法？很多人认为我们没能力突破形象的瓶颈，就目前来说，也许是真的没有能力，但能力是可以培养的，问题在于我们有没有培养能力的决心？
企业界的朋友常常谈起不愿在建立形象上投资时，总归因于企业没有足够能力，“投资一定亏钱”。这话听来似乎言之成理，但如果永远不投资，又如何有能力？
如果官方和企业都不愿付出代价尝试，又该寄望于谁来突破瓶颈？
我一直认为，任何一个社会，有条件的人就必须牺牲付出，而最有条件的无非是官方和企业，但现在我们的社会却是有条件的人想占有更多，导致许多关系到打破特权或影响特权利益的法案，都遭到利益团体的抵制，这真是相当令人遗憾的事。
事实上，不管是官方还是企业，只要坚持正确的方向，终会有所收获。宏碁20年来虽然付出许多代价，但同时也获得了回馈。宏碁能在国际间打响品牌知名度，证明了多年提升形象的努力终究没有白费。
自创品牌
正向思考：自创品牌难度大，企业必须在具有足够能力与规模之后才能自创品牌。
反向思考：企业最好从小规模时起就开始自创品牌。
思考逻辑：先适应困难的工作，培养能力，成长将更为顺利；否则当企业规模大了，会有太多顾忌而不愿冒险。
最近这几年，建立企业识别体系（CIS）在企业界颇为流行，但在1987年，当宏碁开风气之先，把品牌从Multitech更换为Acer的时候，外界却不以为然，甚至连宏碁的同仁也质疑，为什么轻易放弃价值2000万美元的品牌？
关于旧品牌，曾经发生过一段小插曲。1981年，宏碁推出“小教授一号”时，在世界各地颇获好评，德国《芯片》电脑杂志特别撰文报道。但却把宏碁的英文名字错写成Microtec，正巧就是生产扫瞄器的全友电脑的英文名字，于是大批的样品订单全跑到全友去了。
在全世界，以“-tech”为名的信息公司不胜枚举，这样的名称既没有差异化，又因过于雷同，在很多国家都不能注册，导致无法推广品牌。因此，当宏碁加速国际化脚步时，就不得不考虑更换品牌。
当时还有人劝我：“行不更名，坐不改姓，老祖宗不都这么教诲我们吗？”我反驳他们，中国的伟人改名或改字号大有人在，想想有多少人小时候叫做“狗子”、“柱子”，后来中了科举，当了大官，难道他们还用这些名字？所以，根据老祖宗的教诲，企业在长期发展中为了不同的使命与任务，就应该修改不合时宜的名字，而且大可以改上三五次。
不少企业界的朋友在国际间推广品牌时，也面临和宏碁类似的遭遇，他们总在舍不得与不甘愿的心情下犹豫不决。而我总会告诉他们未来比现在更重要。所以，当宏碁考虑到如果新品牌可以在全世界注册、打广告，可以在广告瞬间抓住观众的目光，未来的效益显然比眼前的价值高时，也就不再留恋现在。
Acer就是在这样的概念下，从数万个名字中筛选产生的。它是个拉丁字，是“积极、有活力”之意，简短响亮，没有负面联想的谐音，还隐含王牌（Ace）的意思。最大的好处是，在各种展览与数据索引中，只要厂商是按照字母排序，Acer经常名列首位，顾客即使随意一瞥都会印象深刻。
直到今日，许多台湾的大企业仍坚持沿用中文音译的品牌，但我认为，中文名称是和中国人沟通，英文名称是和外国人沟通，因此不必强求彼此间的相关性。因为名字本来就是代名词，重点在于是否便于沟通，例如，我的英文名字是Stan，对外国人来说，Stan比Chen-Jung好记得多。
根据美国的评估公司估计，1994年Acer品牌已经价值1.8亿美元，是台湾价值最高的品牌。但我认为应当不只于此，现在就算有人出价10亿美元，我也不愿意卖它。