中国VCD领域曾经有一家叫万燕的企业，它的出现也太早了，结果它没有等到VCD时代真正来临就在人们的视野里消失了，永远地退出了VCD行业。
“第一”胜过“更好”，但 “第一”不能太早，太早了，“第一”很可能会成为“先驱”。
“第一”也可能太晚，太晚了，纵使做了“第一”也没有用。有些“第一”可能是不合时宜的，因为它出现得太晚了。这听起来有点奇怪，既是“第一”，怎么又会太晚呢？当然会。“第一”是相对同行而言，说明你比同行都起得早，但不等于就一定早于市场。有可能的一种情况是：大家都晚了，晚于市场，所以大家都不去做，你突然发现了这一市场空档，如获至宝般地惊喜万分，但你要当心，看看是否切合市场需要，市场上是否真有这种需求正在或将要出现，想想为什么别人都不去做，别人都不去做的原因之一可能就是因为没有了市场。
因此，并不是所有的“第一”都能取得成功。这里，时机非常重要。而有些创造“第一”的方法可能根本就是错误的，因而也不可能获得成功。
但更多的情况是出现得太早了，太早了就要付出过度超前的代价。
过度超前的代价
过度超前是要付出不菲代价的，有时甚至是巨大代价或惨重代价。
代价之一：漫长的等待
1994年，我发现了一种新媒体，它的独特功效是任何其它媒体所无法替代的，它的不是广告的特性，它的诉求的系统性，它的不会被随意扔掉，它是可以卖钱的广告，它不会很快被遗忘，它可以当礼品赠送等等特性，都是其它任何媒体无法代替的。但是，当时的广告环境与今天也有天壤之别，打广告还很有效，一句话，市场还没到时候。
今天，时间又过去了整整10年，中国企业经历了起落沉浮，暴利时代消失，广告环境大变，赚钱越来越难了，中国企业也长大的长大，倒下的倒下了，于是，我们重新启动了这一在微利时代可以将广告效果提升一万倍的营销创新工程，适逢其时。
这一漫长的等待整整等了10年。
有时你会过早地开发某种新产品，过早地进入市场，然而，早总比晚好。你若想使自己的产品在人们心目中生根，就必须准备在事物的发展过程中耐心地等待。
代价之二：惨重的损失
VCD火了，但万燕消失了，损失不菲；互联网火了，但瀛海威消失了，损失过亿。
我曾经给一家彩棉企业做过策划，知道彩棉是好东西。我们平常穿的衣服上的颜色都是印染形成的，而印染会在衣服上留下化学残留物质，其中包括一些致癌物质，因此，彩棉确实是好东西，现在彩棉开始火起来了，但彩棉业的开创者消失了，损失整整1亿美元。
10年前，中国彩棉产业化第一人赵某从美国引进种子，10年来他为彩棉的研发和种植投入了将近1亿美元，但他没有等到彩棉赚钱的时候就已弹尽粮绝，今天他已在彩棉业中消失了。
代价之三：巨大的机会成本
过度超前，意味着你在该行业不仅浪费了金钱，还浪费了时间和精力，而这些时间和精力以及金钱如果用于别的领域可能产生巨大效益，你失去了这样的机会，这就是机会成本。
万燕付出了巨大的机会成本，瀛海威付出了巨大的机会成本，彩棉第一人赵某付出了巨大的机会成本。
比起这些企业来，何学林在策划业遭受的直接经济损失就微不足道了，但机会成本却同样是巨大的。
代价之四：巨大的精神成本
太超前了意味着你的所作所为要受到周围人们包括你最亲密的人的反对、质疑、非议甚至嘲讽，太超前了往往为当时的体制、制度、政策甚至法规所不容，你要顶住压力，冲破旧观念、旧体制的束缚，你的道路必定不是一帆风顺的，你会遭受坎坷和曲折甚至失败，这一切都给过度超前者以巨大的精神压力。
万燕的创业者也罢，张树新也罢，中国彩棉业的开山鼻祖赵某也罢，他们都付出了沉重的精神代价。
上世纪八十年代中期，我大学毕业后分配到空军部队，在军营里悄悄开展信息咨询，出售从前苏联破译而来的“年获利1.26亿元的秘密”，汇款单雪片似地飞进军营，惊动了部队领导，受到严厉查处，我为此写了一本书厚的检查，还是没有逃过受处分。
1989年，当我考上人民大学研究生之后，发现考研咨询是一大市场空白，于是组织“全国研究生报考咨询指导中心”，首开考研咨询业，考生反映之热烈，汇款数额之巨，一下子惊动了人大研究生院，并被迅速上报到了当时的国家教委，不处理不行了，因为根据当时的规定，学生是不能经商的，我只得反复地作检查，并以答应全额退款为条件总算免于处分。但所受到的精神折磨使一腔热血付之东流。今天考研咨询业已经有了上百亿的市场规模。
1991年，对大多数中国人（包括专家教授）来说还不知道股市是怎么回事，我利用研究生调研和暑假的机会南下深圳炒股，正当我在深圳炒得如火如荼之际，我调研的时间到，师兄给我打来电话，问我还想不想要学位了，如果不想要学位，那就继续在深圳炒股吧。我当然要以学业为重，毫不犹豫地中断了在深圳的炒股经历。回到学校后，虽然我以股市为题材的硕士论文获得了一致的好评，但我炒股“发财”的“故事”还是悄悄地在人民大学传开了，校方又要给我以处分，为此，我又付出了巨大的精神代价。
后来我卖《生命大趋势——全球人脑大联网》创意，我在中国创意策划业的暗夜里孤独地前行，在林地产、旅游、绿色环保、城市整体策划等领域以及在世界寻梦圆这样的超前世界里独立独行，都付出了巨大的精神成本。
代价之五：为行业做贡献
过度超前也有它的积极意义。过度超前者往往面临一个教育市场的问题，于是，奔走呼号，投入大量人力、物力、财力，这种市场教育的工作其实是在为整个行业作贡献。这是过度超前的积极意义。
万燕为VCD行业作出了贡献；瀛海威为互联网行业做出了贡献；赵某为彩棉行业作出了贡献；何学林为中国策划业作出了贡献。
超前以半拍为宜，时机很重要，太超前了要付出种种代价。但是，如果你晚了，你没有恰到好处地超前，你没有成为“第一”，你或你的产品是第二个进入人们心目中的，那么，你是否就要面临永久失败的命运了呢？不一定，我们还有第四条战略——
“第一”胜过“更好”，但 “第一”不能太早，太早了，“第一”很可能会成为“先驱”。
——何学林