许多人都可能读过Peters和Waterman 合写的《追求卓越》一书。这本书在中国之外的其他国家和地区销量至少达到六七百万册，而在中国至少有六七个版本，印量估计也在百万册之上。具讽刺意味的是，在这本书出版两年后，《商务周刊》以“谁还卓越？”为封面故事做了一篇大文章。根据《商务周刊》的调查，在两年前还有优秀业绩、被作者称为“卓越”的企业，有三分之一出现了各种各样的危机。人类从事企业经营活动的历史不下千年，可是有谁见过一家有千年历史的企业？百年老店亦殊为难得。据美国《财富》杂志报道，美国大约62％的企业寿命不超过5年，只有2％的企业其寿命达到50年；中小企业平均寿命不到7年，大企业平均寿命不足40年；一般的跨国公司平均寿命为10～12年；世界500强企业平均寿命为40～42年，1000强企业平均寿命为30年。毫不例外，吉列在其100多年的发展过程中，也经历了不少曲折。其中，较大的几次分别发生在20世纪的30年代、80年代以及90年代末至21世纪初。1998年~2001年，该公司的剃刀、电池143
和牙刷的市场份额均有不同程度的下降。1999年至2000年吉列的市值减少了55%，即大约350亿美元。有的人就要问了，为什么那么多的企业都倒闭了，而这个专门做剃须刀这种基础产品的吉列还能活下来？好的产品还需要好的营销无疑是吉列能够持续成长的一条重要经验。1980年以后，吉列经历的两次较明显的低迷都与营销不力有关，而重新回升也与营销力度的加强有着密不可分的联系。在某些时期，吉列的广告费用甚至远远超过研发费用。2001年，吉列的广告费是5.76亿美元，相当于研发费用的3.08倍，2003年的广告费与研发费用之比为4.09∶1。它还在跨国公司中率先实行了全球统一的营销策略。当然，吉列公司也犯过一些错误，但是它所犯的都是小错而不是致命的错误，而且，它总能堵蚁穴于决堤之前。比如在20世纪70年代和80年代，吉列受到廉价一次性剃刀的冲击，市场份额明显下降。80年代中期，也就是在柯尔曼·莫克勒任CEO的时期，甚至还有公司企图收购吉列。但是，柯尔曼·莫克勒在他在位的15年之内，领导吉列成功地挫败了四起收购企图。与此同时，吉列也在曲折中由一家一度死气沉沉的公司成为世界上在营销方面最为强悍的公司之一，并成为华尔街的宠儿。1939年，吉列获得了世界职业棒球大赛独家广播赞助权，并一直保持到20世纪50年代。在以后的时间里，“吉列”频频在赛马、拳击、橄榄球等各种体育比赛中出现。这样，人们几乎在想剃须的时候，就很容易地想起了吉列。1991年~1999年任吉列CEO（首席执行官）的阿尔弗雷德·泽恩走马上任之后，就把注意力放在营销上面，并且，他还把营销广告作为与“研发、资本投资”并列称为吉列增长的驱动器。在这一理念的推动下，阿尔弗雷德·泽恩一度把吉列推向了黄金时期，在144
第十二章专注基础产品模式20世纪90年代，吉列公司的利润年增长均超过15%。在泽恩任期之内，吉列市值也由60亿美元增至约600亿美元。重视营销也成为吉列基业得以长青的秘密之一。在中国，有一句老话，叫做“酒香不怕巷子深”。其实，在现在这样一个“时间就是金钱”的时代，真的很少有人再拎个酒瓶去很深的巷子里面打酒了。原因在于，巷子外面的酒广告那么多，酒厂家的营销和服务那么到位，一个电话人家就会把酒送到餐桌上，谁还会去那么深的巷子里面打酒呢？因此说，酒香也要勤吆喝。好的产品再加上好的营销，才是锦上添花。