首页 -> 2008年第11期

广告用语中描绘类修辞的运用

作者：陈晓兰

“芳”、“香”是对味的描摹。此联写得非常漂亮，简直让人垂涎欲滴。例(2)是一幅表示求福避凶的店堂广告，这里主要是描摹了声响。“哧哧哧”是拉绳的声音，“卡卡卡”是打楦头的声音，非常形象。
　　按照描摹的对象不同，可以将摹绘分为摹形、摹状、摹色、摹声、摹味等不同种类，广告语言使用较多的是摹形、摹状、摹色、摹味，摹声相对使用较少。
　　
　　4．1　摹状
　　摹状就是将商品的状态、境况、情形描摹出来。广告中使用摹状是对某一特殊意境进行白描式的勾画，创造出一种充满诗情画意的境界，在引人入胜的境界中，亮出自己产品名称，从而将产品同某一特定的环境联系在一起，给人留下难忘的印象。如：
　　例(3)：迈着轻盈的步代，迎着瑰丽的鲜花，还有明媚的阳光，这一切都离不开青春宝。(青春宝化妆品广告)
　　例(4)：你从春意盎然的沃野中走来，身披大自然万紫千红的斑斓；你从溢彩飘香的花海中走来，散发着花儿芬芳醉人的甘甜。(某花粉口服液广告)
　　例(3)使用摹状的手法，描绘出一个长期使用青春宝的人，能有如此美好的精神、气色、情绪，这些都是青春宝的功劳。这就艺术的表现了青春宝的不凡功效。例(4)这则优秀广告词的作者满怀深情，用拟人手段，将这种口服液，描写成一个光彩照人、香气扑鼻的美人。这个美人儿的艳丽姿态能在读者心目中站立起来，实在得益于作者对她美丽情态的描摹，使广告词产生诱人的魔力。
　　
　　4．2　摹形
　　将商品的形状、样式如实描摹出来就是摹形。如：
　　例(5)：孔雀开屏，绚丽多彩，优美动人。(孔雀电视机广告)
　　例(6)：悬崖百丈冰，独有花技俏。(香雪海电冰箱广告)
　　例(5)使用了两种表现手法：首先是用摹形的手法，描摹了孔雀开屏时出现的“绚丽多彩、优美动人”的那种形状；再用孔雀开屏、华丽多姿来比喻孔雀牌电视机给人带来赏心悦目的欢愉，令人浮想联翩。例(6)的表现手法与上则基本相同，读了这则广告，人们一定会想到毛泽东的词《卜算子·咏梅》中的“已是悬崖百丈冰，犹有花枝俏”的句子，这里是借用了此句。其表现手法是摹形，描摹在百丈悬崖、冰天雪地之中，树枝上开出了俏丽的梅花。香雪海冰箱的名字起得美，质量又非常好，让人感觉它真是一朵傲雪怒放的俏丽梅花呀。
　　
　　4．3　摹色
　　摹色就是将商品的颜色描摹出来。如：
　　例(7)：晶晶亮，透心凉。(雪碧汽水广告)
　　例(8)：鹅黄鸭绿鸡冠紫，鹭白鸦青鹤顶红。(某洗染店广告)
　　例(7)“晶晶亮”是描写雪碧汽水的颜色，晶莹剔透，没有一点点沉淀。例(8)是洗染店广告，洗染店用染料染制衣物，以其颜色鲜丽并且不褪色为最佳质量标准。这幅广告用六种家禽或飞禽美丽的羽毛的颜色，来描摹该店颜料染制过的衣物的色调。有生活经验的人都知道，家禽飞禽身上的羽毛是非常艳丽悦目且不会褪色的，这样写，顾客们肯定会对此洗染店发生兴趣，产生信任感。
　　
　　4．4　摹味
　　摹味就是描摹某种商品的味道。如：
　　例(9)：6点下班回家，6点半享受香喷喷的晚餐。(某微波炉广告)
　　例(10)：幽幽花香，为你朝朝送来。(法国巴黎幽兰牌空气清新剂广告)
　　例(9)强调半小时就可以将香喷喷的晚餐搞定，这正是微波炉最大的优点：省时而又美味。例(10)扣住品牌名称，突出幽兰花香气味，看到这样的广告，仿佛那幽幽花香正源源不断的迎面而来，整个人都处在花香的包围之中。
　　在商品广告中运用摹绘，可以将商品事物的状态和境况形象地描绘出来，也可将商品的各种特征鲜明地描绘出来。还可以给人以视觉、听觉、嗅觉等感受，增强广告语言的形象性和生动性。

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