首页 -> 2008年第11期
网络媒体——舆论引导主体的历史担当
作者：吕国英
这说明什么？说明由美国主导的互联网游戏规则即将成为历史，说明中国互联网时代正在到来，说明网络媒体将有一个更大、更快的发展。
网络媒体发展迅猛是不争的事实，走向强势也是大势所趋。认识这个事实，看清这个趋势，其意义正在于，做大做强网络媒体，建设舆论引导强势，提高舆论引导效力，思想就更加坚定，认识就更加理性，决策就更加科学，行动就更加自觉。
网络媒体建设需要全新思维
做大做强网络媒体，建设舆论引导强势，是网络媒体建设的方向和目标。那么，我们应该如何而为呢？首先是要确立全新的思维，即网络媒体思维。
什么是网络媒体思维？我们先了解一个可能改变媒体职能、或者将使媒体职能受到挑战的现象：
只要登录网络媒体、留心网站的新闻评论、博客、播客、拍客等，就会发现，由网民发布、制作的信息越来越多，以至比网站发布的信息总量还多、还丰富，并且多形式、多种类。随着网络的发展，这种现象愈加凸显。据了解，新华网是这样，人民网是这样，光明网是这样，中国网也是这样。
这个现象是在网络媒体发展到一定阶段，出现web2.0、3G通信技术之后出现的。应用这些新技术，目前，大多网络媒体开通了评论、博客、播客、拍客、论坛、在线访谈等系统，网民上传信息一键即得，这些上传的信息有新闻、有评论、有跟帖、有音频、有视频、有图片，不仅规模巨大，而且形式种类庞杂。
我们知道，与传统媒体相比，网络媒体传播具有海量、实时、交互、包容等特点，除此之外，也没有落地权制约，也不用考虑新闻传播中的距离因素。但这些特点并没有使媒体的基本职能受到挑战。
传统媒体的基本职能，就是制作新闻、传播信息，这也是网络媒体创建初期承担的主要职能。如今，这一职能因为网络媒体迅猛发展而受到颠覆性挑战，由发布信息为主转为管理信息为主。
在这个根本性的改变中，网络媒体的基本结构与面貌将发生革命性变化，新闻管理面临严峻挑战，比如，新闻采编与控制问题，新闻审查与舆论引导问题，等等。
在这种情况下，做强做大网络媒体必须确立全新的思维，这种思维首先是对传统媒体思维的否定，网络媒体是全新媒体，不是传统媒体的派生；网络媒体是巨大媒体，不是传统媒体的集合；网络媒体是网络信息传播，不是传统媒体的网络形式。网络媒体思维至少包括：网民就是资源，网民制造舆论，网民引导舆论；技术决定生存，服务产生引力，互动凝聚网民；信息管理聚合智慧，多向引导服务社会；人人都有麦克风、个个都是总编辑，等等。
用网络媒体思维建设网络媒体，是网络媒体做强做大的先决条件。但这决不是说，确立了网络媒体思维，一切问题便迎刃而解。
快速发展中须重视解决存在的问题
当前网络媒体建设与发展正处于一个新的阶段，突出表现在商务平台迅猛扩展、网民“自媒体”的快速崛起，移动媒体的加速发展。在网络媒体快速发展的同时，也存在着一些问题，主要表现在以下几个方面：
——网站建设上存在“户户冒烟”的问题。如今，我们的网站总量已达近200万家，并且仍在快速增长。在这个巨量网站中，有相当的比例由企业、机构、个人所建，规模小，信息少，维护差，占据了网络资源，消耗了传输通道。
——网络传播中存在南北“瓶颈”的问题。目前，我国的网络运营商有两大集团，分别占据南北两个方向（中国电信/南方，中国网通/北方），形成人为的南北“瓶颈”。网络媒体若保证其媒体传播在南北皆通畅，必须向两大集团同时购买出口带宽，不然就得采取网络加速措施，不利于网络传播。
——建网规模上存在商强媒弱的问题。商业网站强、媒体网站弱，是我国网站建设的一大特点，不利于发挥网络媒体引导主体作用。要改变这种现状，在加大国家重点网站建设力度的基础上，应加大对网络媒体建设投入力度。
——引导质量上存在内强外弱的问题，在网络信息传播中，西强我弱问题非常突出。网络媒体大都承担对外宣传职责。在网络媒体舆论引导中，内强外弱问题普遍存在，影响了外宣功能的发挥。这两个方面都是需要认真研究解决的，要重视外宣工作，建立外宣队伍，设置外宣议题，掌握外宣主动权。
——网络信息中存在内容趋同的问题。不少网站追求访问量、追求海量信息，造成内容趋同，消耗了编辑资源，又浪费了网络资源。解决好这个问题，应引导网络媒体向分层化方向和专业化方向发展。
——网络消费上存在垄断经营问题。上网费用较高是当前网络信息消费群体的共识，不利于扩大网民规模，拓展网民群体，而最终不利于发挥引导主体作用，提高舆论引导能力，完成舆论引导重任。
——信息选择中存在猎奇与媚俗问题。有些网站一味迎合个别网民低级趣味的浏览特点，热心制作与上传不甚健康以至低俗淫秽的文图与音视频信息，甚至非法链接境外反动网站和黄色网站，造成恶劣影响。解决此类问题关键在于建设一支政治强、业务精、纪律严、作风硬的网络媒体采编队伍。
——网络监管上存在漏洞与“空白”问题。应该承认，目前在个别网站还存在着消极甚至错误的网上舆论，产生扰乱视听、混淆是非以至为社会上某些错误或偏激的情绪推波助澜作用，这是网络媒体在完善发展道路上面临的一个严重挑战。各级网管人员要站在正确引导舆论、维护社会稳定的高度，认真履行监管职责，不让任何可能产生消极和负面作用的信息在自己的视野中“闯关”。
其实，以上这些问题应该是网络媒体发展过程中的问题，最终也需在发展中得到解决。理性地认识与探讨这些问题，可加速和促进这些问题的解决。
我们说，网络媒体如今正面临着难得的建设机遇，是时代所需，人民所盼，抓住这个机遇，网络媒体就有更大、更快的发展；抓住这个机遇，我们中国品牌超大、超强的网络媒体就会更多地出现在网络平台上，不仅成为舆论引导新格局的重要构成，也会尽快改变舆论传播中“西强我弱”的局面。
（作者为中国军网副总编辑，本文是作者在中宣部第一期新闻媒体负责人专题研讨班大组会上的发言）
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