首页 -> 2008年第11期
网络媒体——舆论引导主体的历史担当
作者：吕国英
今年6月20日，中共中央总书记、国家主席、中央军委主席胡锦涛在人民日报社考察工作时发表重要讲话，对我国新闻宣传工作提出了许多新论断、新表述和新要求。学习胡总书记的重要讲话，审视当前新闻舆论环境，思考提高舆论引导能力这个命题，由衷感到精神振奋。我认为，舆论引导说到底是对人的引导。要提高舆论引导能力，明确引导谁、由谁引导、在哪里引导、怎样引导显得尤其重要。
在当前媒体分众化、对象化趋势明显呈现的情况下，引导主体的确立对建立舆论引导新格局具有重要意义。
这样就提出一个问题，什么是引导主体，或什么样的新闻媒体有可能成为引导主体或主流媒体。关于这个问题，不同的媒体有不同的研判和认定，在不同的标准或参照下，也会有不同的结论。确立怎样的标准、怎样确立标准，对引导主体的认定有着重要意义。我认为，不管这个标准有怎样的限定，但有一个指标是非常或者说是极其重要的，这就是看媒体受众群体的规模，换句话说，哪种媒体吸纳或凝聚的受众越多，其就越有可能成为引导主体。
事实上，是否引导主体，不是取决于主观臆断，而是取决于媒体的传播力、影响力，传播距离越远、覆盖面积越大、凝聚和影响受众越多，就越有可能成为引导主体；传播距离受限，影响受众规模较小，就很难成为引导主体。
正因为如此，我感到在新的历史条件下，网络媒体以其鲜明的时代特色、特殊的亲和魅力，已经或正在成为引导舆论的主体。
网络引导主体的时代已经到来
有一组数据，可以为上述结论提供佐证。这组数据源于中国互联网络信息中心发布的信息。截至今年6月底，我国网民数量达2.53亿，与去年同期相比增加了9100万人，同比增长56.2％，手机网民规模达到7305万人，同时，我国网站数量达到191.9万个，年增长率为46.3%，网络新闻使用率达81.5%，用户规模达到2.06亿人，网络新闻阅读率比2007年12月增加了8.8％。按上述数字推算，到年底我国网民数量将达３个亿，网站总数将突破230万，手机网民将达到上亿人。
这组数据说明什么呢？
说明我国网民已成为媒体受众的超大群体，并且这个群体正加速膨胀与扩展，我国网站也以同样的方式不断创造新的规模与高度；网络媒体作为新兴媒体的主体和标志，以独特的魅力展现出巨大的吸纳力和凝聚力。
正是由此，我以为网络媒体已经或正在成为新闻传播领域中影响巨大、且最具发展潜力的媒体，已经或正在成为引导舆论的历史担当。换句话说，网络媒体已经或正在成为舆论引导的“追光”， 网络媒体作为舆论引导主体的时代已经到来。
加快发展网络媒体是大势所趋
关于这一点，从网络媒体发展历史和未来趋势中，或许可以看得更清晰、更从容、更坚定。
互联网源于美国，开始时用于军事指挥，1992年向社会开放，1994年进入我国。我国网络媒体大都创建于上个世纪末，仅有10年时间。可以肯定，10年前，我们很难想象网络媒体会有如今的规模和影响。这之中，有几个标志性的事例或重大新闻，也许能回答我们许多不解或疑问。
先说第一个标志性的重大新闻。今年6月20日，中共中央总书记、国家主席、中央军委主席胡锦涛到人民日报社考察工作，通过人民网“强国论坛”同广大网民在线交流，这是党和国家最高领导人首次与网民在线交流。胡主席强调：“必须加强主流媒体建设和新兴媒体建设，形成舆论引导新格局。”“互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，我们要充分认识以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力，高度重视互联网的建设、运用、管理，努力使互联网成为传播社会主义先进文化的前沿阵地、提供公共文化服务的有效平台、促进精神生活健康发展的广阔空间。”
这说明什么？说明网络舆论已经引起党和国家领导人的高度重视；说明网络媒体正在成为舆论引导中的主体；说明提高舆论引导能力网络媒体地位凸显、作用巨大。
我们再看看网络媒体在面对突发事件、重大活动或盛会时的表现。今年5月12日我国四川汶川大地震发生仅仅18分钟，新华网就向全世界发出第一条英文快讯，随后发布简明消息，一个小时后，含新华网在内的各大网站相继推出新闻专题。震后第一个星期（至19日22时），人民网、新华网、央视网、中国网及新浪、搜狐、网易、腾讯发布和整合抗震救灾新闻达25.6万条，新闻点击量达116亿次，跟帖1063万条，而人民日报等传统纸媒体期间发布的抗震救灾新闻仅3.8万条左右。与此同时，新浪、搜狐和网易三大商业门户网站关于抗震救灾的博客文章总数超过233万篇，点击超过23.6亿次，回帖超过1260万条。数据显示，在此次抗震救灾报道中，上述八大网站发布音视频报道1.09万多条，播客5327条。中国军网抗震救灾宣传仅新闻专题就推出62个，发布新闻总量达数十万条，其中《中国军队大救援》新闻专题就上传信息近10万条。
北京奥运会是奥运史上第一次引入互联网受权报道。数据显示：奥运期间（8月8日-8月24日），拥有正式授权的奥运指标网站的奥运频道和软件在互联网当中的受众合并到达率为95.1%，互联网奥运受众总到达规模高达2.44亿人，而互联网非奥运受众规模仅为1300万人，互联网奥运报道的整体满意度（满意和非常满意）达92.4%,高于电视奥运报道受众满意度。并且，互联网作为新媒体，奥运报道优势明显，主要表现在方便快捷（71.3%），形式多样（69.9%），内容丰富（67.7%），及时性（66.9%），互动性（53.5%）等几个方面。
这说明什么？说明网络媒体信息发布速度快、数量大、互动强；说明网络媒体信息传播受众多、距离远、覆盖大；说明网络媒体舆论引导反应快、主导强、成效好。
我们再看看我国第一大媒体网站——人民网的相关情况：1997年人民网创建时仅有三四个人、一两间房、2兆输出带宽、单一中文信息、每天更新一次。如今，仅网站平台就建有信息发布、多语种采编、网络互动、无线发布等五大系统，每天24小时滚动发布新闻8000条，网站采编人员500多人，输出带宽达2000兆，每天的点击数量达上亿人次。
被称为网络媒体行业龙头老大的新华网，初创时仅10多个人，输出带宽2兆。10年后的今天，采编人员近600人，输出带宽2000兆，日发布信息上万条，每日访问总量达6亿人次。
中国军网创建时为解放军报网络版，每日更新一次。目前实行24小时动态发布，日均上传信息上千篇，访问量从创办初期的十几万人次到目前的数千万人次，并开始向下一个目标——亿次进军。
这说明什么？说明网络媒体正以加速度形式迅猛发展；说明网络媒体以其突出的特色深受广大网民欢迎；说明网络媒体在引导舆论中已经成为主体媒体、发挥主导作用。
我们还要睁大眼睛看看世界上最早一张报纸的命运——2007年1月2日，世界上历史最悠久的报纸——瑞典《国内邮报》，在连续发行了362年后宣布停办，取而代之的是新兴的网络媒体形式。该报由瑞典女王克里斯蒂娜于1645年创建，报纸的原东家是赫赫有名的瑞典皇家科学院。
具有78年历史的中国国民党党营报纸《中央日报》因亏损连连，也已于2007年6月1日停止发行，改出电子版。
这说明什么？说明有着第一媒体之称的报纸的巅峰已过，辉煌不再；说明传统媒体发展面临严峻挑战；说明网络媒体的发展必然以传统媒体的衰落为代价。
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