首页 -> 2007年第1期
草根品名的文化属性
作者：周一农
博，博者不知”(《老子·八十一章》)。可见，对咱们中国人来讲，谦虚是自古以来的美德，交际注重谦敬礼仪，为人讲究谦谨虚己，“儒商”更是成了历代商贾们孜孜以求的形象目标，“狗不理包子”、“叫化童鸡”等民间品牌自然也随之顺理成章地“传统”了下来。这是民族文化的根。
其次，审美中大俗大雅的理念在民问有广泛的基础。怎样看待美、丑和雅、俗，中华民族素来就有客观而辩证的眼光。不仅绘画等艺术有所谓“绉、透、漏”的追求，在乡间民里，“贱名易养”的习俗也一直非常兴盛，比如：
例(8)司马相如小名“犬子”，范晔小名“砖儿”，欧阳修本人并不信佛，却为儿子取名“僧哥”；鲁迅小说中叫“六斤”、“七斤”、“九斤”的人物名字更是比比皆是，在江、浙一带还常有人“接路头姓”(取名前夜差人等候街边，打探过往第一人的姓)为人名；据说，给小孩子取一个令人反感生厌的丑名可以保佑其性命，恶魔就不会来抱走他。
进而论之，在这种大俗质朴的名称中，不光有着一种恬淡、闲适的回味；同时，比之那些浓艳的名称，它还存在着更大的创造空间，比如：
例(9)传说历史上有位姓王的皮匠，制皮发家并盖了高楼，落成之时，很想征得一个雅名以更兴皮业。适逢东北才子王尔琢路过，题名便非他莫属了。王才子一笔下来，“王皮楼”三字跃然纸上，顿时举座哗然；喧闹间，他又加了四点，“王皮楼”出落成了“玉波楼”，全场一片惊叹。显然，没有“王皮楼”的大俗，自然也就出不来“玉波楼”的大雅。
再者，在品牌传播过程中，新异的名称往往更能刺激人们的注意力。前几年，有人从审美心理的角度，研究了汉语品牌的用字频率，排在前16位的字是：
华、达、金、利、龙、新、美、乐、东、中、兴、宝、丰、天、丽、红。(见金敏呈《汉语商业名称的语义探讨》，载《汉语学习》1999年第6期)这基本上反映了我们商业名称的用字风格，符合中国人的思维习惯。可以想象，如果越出诸如此类的遴选圈，在公众面前，就能跳出一个标新立异的形象。这样的例子，古今都有：
例(10)昆山有一家百年饭庄，起初芳名：“天香馆”，因不敌同行的诬蔑和诽谤，不久便销声匿迹，连特色风味“红油爆鱼面”也被讹传为臭泔水“涴槽面”。没想店家咬紧了牙，干脆谐了“涴槽”的字音取名“懊糟”作为招牌。这别出心裁的名称，反倒堵住了同行嫉妒的嘴，也使自己由此声名鹊起，食客盈门。
这里的“懊糟”是个方言词，有两个意思：其一、《现代汉语词典》解释为“懊丧，不痛快”；其二是“腌臜”，在吴方言中是肮脏的意思。
第四，贵族化命名的虚浮引起了公众的普遍逆反。上世纪80年代中叶至90年代中期，我国的品牌命名曾有过一个趋迷贵族的热潮。倘能确符其实，名称叫得响亮一些自也无可厚非，问题是当中掺和了许多杂质；一是崇权，甚至是强权、霸权。像“慈禧酒家”、“中正大酒店”、“刘文彩豆腐乳”，广东某家企业的菜刀产品居然起名“川岛芳子”，这大大伤害了平民百姓的心。记录片《收租院》的编导陈汉元说：
这种人自己没本事创牌子，就借过去僵尸、恶霸地主的名字来树自己商店的名望，即使不是政治上的无知，起码也是艺术或商业策略上的无能!这种完全不考虑历史是非，不考虑对自己后人的影响的作法是极为可笑、可耻的。(见《中国资产新闻》1996年9月13日)二是拜洋，它更多得让人眼花缭乱。前些年，南方某报做了个商品调查，其结果让很多人大跌眼镜：
例(11)我国销量最大的微波炉——格兰仕微波炉，竟有40％多的人以为是中外合资企业生产，有20％多的人以为它是外国产品，只有1／3的人才知道这是一只地道的中国产品。假以这些耀眼名称而出笼的伪劣产品愈加无法枚举。在这之中，一些本来堂堂正正的名称也都被搅得心神不定、黯然失色。人们不得不感慨：贵族品牌，想说爱你不容易。如此氛围中，草根命名就不单单是一个创新品牌，更是一个民心品牌了。
最后，成熟的营销思想把目光锁定在消费主体上。而消费群体是产品效益的重要保证，所以，品牌战略的直接目的就是扩大市场占有率，命名的本质就是服务。从草根品名的这些产品来看，它们大多是老百姓日常生活的必需品。任何背离消费者的权化、洋化和雅化都会让他们敬而远之。比如：
例(12)绍兴原来有种茶叶蛋名叫“乡巴佬”，口味不错，生意也红火：后因觉得粗俗。卖主把它改为“益佳香”，雅是雅了，可门庭反倒冷清了。于是，顺应民心，因物制宜，通过大众化的名称来争取消费者，扩大市场份额，便成了它们面世的最佳选择。
有了上边这些分析和归纳，我们便可以从容地回答本节开头的问题了：当前闪烁的这条草根品名的光带，其实质是中国几千年平民文化在市场经济下的一种投射，商机和规律同在，效益与风险并存，一句话，水可载舟亦可覆舟。从中，我们不光看到了中华民族群体意识的历史积淀，也读得了小老百姓们自由性灵的潇洒抒发，还进一步悟出了品牌文化的自然魅力。之于文化，除了作为品名的标识功能外，它还具有很强的认识和艺术价值。所以，它不但是商品永不消灭的文化载体，也是老百姓居家过日子的独特伴侣。
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