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草根品名的文化属性
作者：周一农
关键词 草根 品牌 平民文化 市场经济
前些年，正当整个商界笼罩于一派“洋化”、“港化”和“贵族化”的尘嚣之中时，市场的边缘却明晰地回归着一线清新和恬淡的亮色，一种草根、通俗、平民化的命名方式正越来越赢得人们的兴趣和关注：比如“懒汉茶炉”、“傻瓜电脑”、“阿笨猫网吧”、“稻草人西服”等等，它反映了当前时代民风和审美情趣的一种全新的走向。从这些品牌在广大公众里所享有的信誉度，我们能感受到它独特的文化价值和魅力。
一
说起品牌命名，人们随即会联想开一串相关却不重合的近义词：商标、品牌和品名。从营销学的角度看，商标是一个法律概念，专指那些经向有关部门登记注册后受法律保护的专用商品品牌；品牌是工商企业用于竞争和区别同类而为本企业生产或经营的产品或商品所制定的符号，包括品牌名称(简称品名)和品牌标识两部分；而品名则指的是品牌中可以用言语来称呼的部分，也是品牌走进顾客心中的第一级台阶。
在品牌战略中，人们所要做的最早也是最重要的营销决策，便是为产品取个恰当的名称。因为品名不单是商品传播的重要载体，也是企业文化的组成部分。“知名当世，所至有声。”欧阳修的话让我们看到了中国古代的声名效应；今天，一个好的名称和名声更成了企业可持续性发展的重要保证。从某种程度上看，人们对它的关注几乎超过了商品的生产技术。当今一位成功导演进而这样说：一个好名字(片名)能多卖(拷贝)一百万。话虽有些赤裸裸，但却说出了一种事实。因此，无论对于提高品牌的联想度、认知度和知名度，还是建立公众的品牌诚信，一个好的名字都是大有裨益的。比如：
例(1)香港的领带大王曾宪梓先生其事业走出徘徊而腾飞的关键转折，就是品牌由“金狮”到“金利来”的一名之易。
例(2)加勒比海上的“猪岛”(Hog Island)在改名为“天堂岛”(Paradise Island)之前．也一直是没人愿意光顾的荒岛。于是，妤名字也便成了企业的无形资产，成了商家争相追逐的对象。为了它，许多知名企业甚至不惜代价。比如：
例(3)美孚石油公司的商标，是调查了56个国家的语言，编写了一万多个用罗马字组成的商标后才确定下来的。
例(4)日本太阳神户三井银行易名为“樱花银行”，仅易名费就高达40亿日元。同理，一种有效而富于特色的命名方式的确立，对于形成一个民族良好的品牌风格和商业文化也一样是至关重要的。
二
隐喻是品牌命名的一种重要方法，它常常通过喻体来暗示商品的特点和功效，以引起消费者的注意与兴趣，激发他们的形象思维，增强他们对商品的记忆效果。像“天王表”、“狮王皮鞋”、“花王洗发水”、“皇冠王自行车”等品牌就是通过这一系列名称的“王者”意象，炫耀着一种富贵、威武和高雅的气派；而草根命名所造就的“无名啤酒”、“黑妹牙膏”、“阿土香榧”等品牌，流露给人们的却是另一种想象：平实、亲近而且诙谐；这是喻体选择所带来的传播分野和对立。相比较而言，后者有着更明显的亲和力。
其实，哪怕同样是草根命名己选中的这些喻体，人们寄情于它的喻意也多是“萝卜青菜、各取所爱”。进一步看，大致有这么三种类型：
第一种，草根喻体蕴涵着一种谦卑、虚己的态度。比如：
例(5)傻哥酒、无名啤酒、傻子瓜子、夫妻肺片、狗不理包子、猫不闻水饺、乡巴佬卤味、稻草人西服、下里巴人书屋、蚂蚁搬家公司、鹦鹉语言复读机；就字面看，这是在抖丑露拙：“无名啤酒”喻示了“无名高地”般的渺小；“乡巴佬卤味”透视出乡村里特有的粗俗与朴拙；“狗不理包子”则马上让人想起一句名谚的后面：“肉包子打狗有去无回”。实质上，这样的露拙是一种自守，一种以退为进，虚怀中依旧不失自信的风骨。北京人的一句顺口溜很能说明这种心态：“自退一步，刀枪不入”；同时，它也包含着对顾客的一种尊重，这在“傻哥酒”的广告词里抖落得更为坦白：“聪明人喝傻哥酒”。
第二种，草根喻体暗示了一种先锋、上乘的品质，比如：
例(6)傻瓜相机、傻瓜电脑、傻瓜插口、懒汉茶炉、懒汉丝袜、黑妹牙膏、黑人牙膏、小胖子茭白、小糊涂仙酒、小护士防晒霜、老奶奶花生米、傻瓜必读丛书；与前者相反，该组意在从低位喻体中找出并重设另一种喻旨：即商品的新、优、高品质。显而易见，高新科技所带来的便捷撑起了“傻瓜”系列的腰；皮肤与牙齿的高对比色差激活了牙膏“黑人”品牌的创意；而老奶奶中意的花生米，其口味也定然不同一般。喻于此而言在彼呀!是啊，有仙又何在山高呢?
第三种，草根喻体仅作为一种单纯的符号。比如：
例(7)阿呆虾苗、阿土香榧、宋嫂鱼羹、麻婆豆腐、鸭仔皮鞋、三Q西服、笨拙酒吧、小家伙酸奶、阿笨猫网吧、老爸豆腐干、王麻子剪刀、孔乙己茴香豆、大笨梨连衣裙：从深层看，它们既不卑微，也没有夸耀，喻意指向基本上还停于零度，即仍然守望在恬淡、随和与幽默的平面上。
用传播的眼光来分析，这些以丑为美、因怪见长的命名，都有着一种欲抑先扬的美感，处于当前商海浮躁的语境中，这种老百姓自己的宁静、清新的品名，在扩大品牌的知名度和认同度等方面，更容易取得反常出奇的制胜效果。
偌大中国，偶尔出现了一两例特色鲜活的隐喻乃至品牌，那实在是不足为怪的，就像夏日炎炎中的一两粒雨点；但如果这雨滴聚而酿成了哪怕是阵雨，其中有些东西就不得不引起营销决策者以及语言学家们去关注了：原因何在?潜藏有什么商机抑或规律?
就命名理论看，德国哲学家卡西尔认为：
命名就是给“对象与活动以一个名字，也就是把它纳入某一类概念之下。如果这种归类永远是由事物的本质所决定的话，那么它就一定是唯一的和始终不变的。然而，人类言语中出现的名称，不可能用任何这样不变的方式来解释。它们并非被派定专指称实体性的东西，指称独立存在的实体，倒毋宁是被人的兴趣、目的所决定的。但这些兴趣并不是一成不变的。”(见《人论》第171页，甘阳译，上海译文出版社，1985年版)这就是说命名主要是由命名者不断变化的兴趣和目的决定的。从记载看，“宋嫂鱼羹”、“麻婆豆腐”、“狗不理包子”等都是流传悠长的名菜或名点，那么，是什么激活了当代人命名兴趣和方法的这种回归呢?反思?怀旧?新人类?后现代?
从文化的层面上来分析，我们觉得，其间的缘由大概可有以下几点说法：
首先，观念里谦逊、自守的传统源远流长。先古的圣哲们早就说过：“满招损，谦受益。”(《尚书·大禹谟》)“人道恶盈而好谦。”(《周易·谦》)“不自矜，故长；不自足，故彰。”(《老子·二十四章》)“知者不
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