首页 -> 2007年第1期
英汉广告语篇中人称指代的语用功能
作者：柏 桦
同利益的手段来与其达成一致。而在汉语语料库中，包括式的“咱们”出现频率极低，则说明作者在通过广告与受众进行交流时倾向于消极礼貌策略。
(2)英汉广告中的读者指称在广告语篇的解码过程中，读者的作用是决定性的。广告定位通常是以读者为中心，而将作者的身份予以淡化。因此，在英汉广告语料库中，我们看到读者指称远多于作者指称。下表是读者指称在两个语料库中的分布情形：
如上表所示，英汉广告语篇的人称指代呈现出一些共性。首先是泛人称指代均占有一定的比例，汉语中是30％(15／50)，英语中是20％(10／50)。之所以如此，是因为广告作者考虑到受众有可能不仅仅是某一个读者。另一个相似之处是，两个语料库中第三人称指代的使用很少，汉语一次也没有出现，英语中也只出现区区3次，仅占6％。
尽管存在共性，英汉语的差别也十分显著。在英语语料库中，对读者的指称是通过频繁使用较随意的“you”和较正式的“your”(二者比例是37／50)来实现的。如：
⑦Warm．
Familiar．
A place where you will be well taken care ofand comfortable．
So you can focus on something else．
Or everything else．
(希尔顿酒店广告；“Newsweek”)
⑧If you are interested in the S&P Mid Cap400，this is a sman way to own It．(美国证券交易所广告；"Newsweek”)
在汉语语料库中，对读者的指称比较正式，语气显得毕恭毕敬。多达50％的广告语篇中使用了“您”、“阁下”、“翘楚”等一些敬称。如下例所示：
⑨无论您在何时何地，中国电信为垡提供快捷高速的服务。(电信广告；《南方周末》)
⑩奥迪A6豪华行政版，以深厚内涵敬邀盟下入主。(奥迪A6广告；《南方周末》)
⑥翘楚；风范(帕萨特汽车广告；《新民周刊》)
即使偶尔使用普通的“你”或者泛人称指代词语来称呼渎者，也一定要冠上一些赞美性的修饰词语。例如：
⑩Mazda6 完美映衬你崇尚科技、与时俱进的内涵气质。(马自达6汽车广告；《南方周末》)
⑩让每个人拥有世界级的竞技舞台。(中国电信广告；《南方周末》)
⑩不二之选，智者心领神会。(切诺基汽车广告：《南方周末》)划线部分都是一些修饰词，如⒀中的“世界级”和(14)中的“智”，都表示出对受众的敬重。作者直接赋予渎者以较高的社会或文化地位，从而避免造成“面子威胁”，而选择了消极礼貌策略。
通过对比分析，可以看出两种语言的人称指代都是受众定位的，但是语用策略上却存在较大差异。英语指代在总体上表现出随意和亲密，倾向于使用“积极礼貌策略”；而汉语的则比较正式和恭敬，其主要原因在于汉文化倾向使用“消极礼貌策略”。
(本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。)
[1]
本文为全文原貌 请先安装PDF浏览器
原版全文