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英汉广告语篇中人称指代的语用功能
作者：柏 桦
关键词 英汉广告 微观语篇要素 人称指代 语用功能
1 引言
语言具有主观性。作为信息载体，言语不仅能传达客观信息，还能揭示说话人与所传达信息之间的个人和社会关系，并且还直接或间接地表明自己与听众或读者之间的关系。…本文以书面广告语篇中人称指代词语为切入点，从英汉对比的角度出发，探索语篇要素与说话人态度之间的关联，分析微观语篇因素对礼貌策略实现的影响。本文采用两个语料库，在定量统计的基础上作定性分析，以保证论析的客观性。
2 英语和汉语中的人称指代词语
在人称代词上，英语和汉语具有共性。两种语言中都有一系列的第一、第二和第三人称代词，并存在单复数的对立。英语的I／we／you／he／she／they，对应于汉语的我／我们／你／你们／他／他们。
然而，它们又存在一定差异。现代汉语代词有一个对长者或社会地位高者等表示尊敬的“您”，而英语并无相应的对等词。另外，从社会指代关系的角度来看，汉语相对复杂，体现在两个方面：
I类、尊他：贵(贵校／贵国／贵公子)；尊：(尊驾／尊府／尊夫人)；阁下
Ⅱ类、自贬：鄙(鄙校／鄙国／鄙人)；犬子；贱内：山荆
这说明汉语是一个遵循“自贬”规则的语言：说话人贬抑自己、抬高他人。现代英语则仅有“You Majesty”(陛下)，“Your Excellency”(阁下)等屈指可数的几个敬称(何兆熊2002)。英语中完全没有汉语中那种“贬抑自己”的指代方式，其指代系统相对来说要简单得多。
3 广告语篇中的人称指代策略
跟其他语体相比，广告语篇的一个明显特征就是它的人称指代的运用。
一般说来，在其他语体中，第三人称代词他／he、她／she、他们／they要么是篇内指向，即指代语篇中的人物角色；要么是篇外指向，即指代借助情境或共有知识的参与者。除了直接或间接引语，绝大部分第一和第二人称代词都是篇外指向的，即：第一人称代表说话人，第二人称代表受众。
而广告语篇中的人称指代就较为复杂。主要表现在三个方面：首先，在广告中“我们”可以分为“包括式”和“排除式”两种，这种区分来源于语义映射的差异。在语义指代上，排除式把受众排除在外，而包括式则是把受众包含在内。包括式we(汉语与此对应的主要是“咱们”)是符合积极礼貌策略的。作为一个“圈内人”的划分标记，包括式“我们／we”(或“咱们”)暗含了“销售者与消费者具有共同的社会目的”，这样对于一共同利益背景的宣称，说话人就借助积极礼貌策略使其与受众之间的沟壑得以消弥。
其次，广告语篇中第二人称“你／you”的大量使用。广告中“你／you”为双重指向，既可以指向广告语篇框架内的某人，也可以指向受众自身。“yOU"这种双重身份与作者在广告中扮演的角色有关。解读广告时，读者在心理上可以自我定位于广告图景中某个形象，并且与其中的角色而不是作者交流对话。高频使用“你／you”能够使得读者深度卷入，而隐藏在广告框架内人物的面罩之下的正是作者自己，经此曲折，他就实现了与读者的沟通并成功地征服受众。
广告中人物角色有时也被定位为将读者排除在外的第三人称指称，尽管在心理距离上第三人称要远于第二人称。当然，在阅读此类广告时，读者也可以把自己投射到广告语境中，这是因为广告中人物并不特别指向现实中的某个个体。第三人称给予读者较大的选择自由，一方面可以将自己与广告中人物等同；另一方面也可将其中的“他”理解为与已毫无干系的他人。这样，作者并没有逼迫受众，而是允许其有选择的自由，消极礼貌策略因此得以实现。
此外，在广告中作者还经常将自己或读者不定指化，如“某人／one”、“任何人／anyone”等。运用不定指代词表现为泛泛指称，而不涉及具体的某个人。因此，在很多情形下，广告语篇中没有出现对读者的任何指称。这样，在读者看来，作者在进行广告对象定位时似乎并非针对自己而显得客观。这也就是实现消极礼貌策略。
4 英汉广告语篇的人称指代功能
(1)英汉广告中的作者指称为了突显作者的存在，广告语篇通常采用的一个方式就是给出公司或产品的商标。此外，还可以采用复数第一人称代词we／我们来曲折地实现上述目的。如：
①What may be unexpected is how good wemake you feel along the way．(日本航空公司广告；《时代杂志》)
②Any bank can focus on solely on finance．But we go much further．(Abamro银行广告；《时代杂志》)
③我们用心让您安心。(Toyota广告；《南方周末》)
在例①～③中，“we”或者“我们／we”分别间接地指称“日本航空公司”、Abamro银行和Toyota汽车。这些指代词显然也将读者包括在内，属于包括式的。作者要求读者与其合作，因此使得“面子威胁”得到补偿。这种策略在英语广告中大量运用。又如：
④we could have zero heartburn and now we’re out to tellthe world in ourtrusty purple RV．(心悸治疗药品广告；《Newsweek》)
⑤Most 0f us never consider alI the electricitywe use every day．(Kyocera广告；《Timc》)
例④中的“we”指称任何心悸之扰遭受者，既可指作者又可指读者。例⑤中的“we”则是一种特殊的非特指。
而在汉语语料库中，包括式的“我们”使用频率极低，仅仅发现一例：
⑥中国的方正；我们的方正。(方正集团广告，《新民周刊》)
在语料库中，“我们／we”包括式和排除式并存，然而其出现频率却差别很大，英语广告中大量出现包括式，汉语中包括式则很少出现。这一现象如何解释?Fortanet曾经指出，“我们／we”的语用差别主要在于：包括式的我们／we通常指称作者充当代表或发言人的一群人；而排除式的我们／we则仅仅代表作者自己。在言语活动中，作者若采用包括式，其动机往往是为了与受众达成合作，并将此贯穿于言语活动的始终。与此相对，作者若采用排除式，其目的则是与读者保持一定的距离。在英语语料库中，包括式的“we”之所以频频出现，主要原因就在于作者倾向于积极礼貌策略，即通过缩减社会距离、宣称共
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