首页 -> 2007年第7期
创意思维训练及其教学策略
作者：胡 明
[关键词]广告创意 思维胆略 思维升华 关键点
广告创意贵在创新，只有新的创意、新的格调、新的表现手法才能吸引公众的注意，才能有不同凡响的视觉冲击力，加深广告影响的深度和力度，给企业带来无限的经济价值。但是在广告设计学习中，学生经常因为缺乏好的创意而苦恼不已。或者是自己的创意和别人撞车，或是利用一些很直截了当的具象素材去表达主题而效果欠佳。这是因为学生没有创新能力或者创意思维吗？其实不是，而是学生在设计时缺少一种放射性思维训练，往往在实践中只知道1+1=2，而不知道可以通过多种加减乘除的方法可以得到2这个答案。实际上，创意应该做到简单问题复杂化，复杂问题简单化。简单问题需要通过多种途径、多种解决方式来解答，而复杂问题则是在缠绕的线团中直接找到一根笔直到达答案的线条。
(一)放射性思维的含义
在讲解创意思维训练方法之前，首先解释一下何为放射性思维。放射性思维是由英国的托尼·巴赞提出来的（来自“发射”这个词，意思是“向各个方向传播或移动”，或者从一个既定中心向四周放射），指的是来自或连接到一个中心点的联想过程。是一种思想的爆发。我们通过什么办法进入这种令人惊异的新思维方法呢？要通过思维导图，因为它是放射性思维的外在表现。思维导图总是从一个中心或者联想，整个合起来以一种无穷无尽的分支链的形式从中心向四周放射，或者归于一个共同的中心。尽管思维导图是在二维的纸上面画出来的，但它可以代表一个多维的现实，包含了空间、时间和色彩。
在广告创意训练中引入放射性思维，是将托尼·巴赞的思维导图引入创意思维训练课程的发展和尝试。定一个主题概念，把它放在纸的中央，从中央开始，把能够想出来的所有点子都沿着它放射出来。充分调动起个人对生活的回忆与思索，用导图的方式展开思维的创意。大脑必须高速运转，让思想尽快地流动起来。虽然连接的过程有些困难，但一旦突破，我们渴望的好创意就会出现。这样的思维创意不容易和别的撞车，是设计中经常运用的一个行之有效的好方法。因为只有突破才有创新，创意如果永远在一个套路上徘徊，将缺乏个性，丧失生命活力。
（二）放射性思维的特点
放射性思维在广告创意思维训练中占有极其重要的地位，在学习过程中，应注重对其学习特点的掌握。通过对学习特点的研究，可以提高学习兴趣，激发学生的创造性思维能力。
放射性思维训练的特点，可以归纳在以下两个方面：
1. 优越性。
2. 放射性思维能够将学生的思维打开，使得创意的火花四射。
在对二年级平面设计专业的学生上广告设计的时候，在上课之前，我在黑板上写下“电脑”两个字，然后让学生在一分钟之内说出20个与电脑有关的词汇。(见下图)
圆圈：纵向思维的信号(同一家族)
方形：横向思维的信号(旁系亲属)
椭圆：放射性思维的信号(实现突破，将想象拉开)
从记录图中我们可以分出纵向思维的信号，横向思维的信号，这些信号虽有发展，但跳不出大框框，很容易和别的创意撞车；那么看看放射性思维，这些从形象乍一看和源头毫无相关之处，但追究其根源本质或内涵，却多多少少又有些相关之处，这种构思线路的形成是在横向和纵向思维的基础之上，将两个点作一连线，甚至把三个四个点有机地连接起来，从而形成一个新的思维路线，往往过程很困难，可是一旦突破，日夜盼望的好创意就会出现。比如方便面，我问为什么会有方便面，学生回答，方便面和电脑一样，用起来很方便，又能解决很多问题。
2. 思维导图的可领悟性。
(1)设定一个适合于个人思考的主题概念，充分调动起个人对生活的回忆与思索，并用导图的方式对主题进行展开，通过相互观摩和寻找闪光点，达到“原来创意可以这样做”的认知。
(2)操作过程突破习惯性的横向、纵向思考模式，突破了直观想象，利用放射性思维，培养既放得开，又收得住的能力，努力在不同元素之间找到关联、继而发展成若干能回应主题概念的思考路线和创意构思。
（三）放射性思维元素的寻找
广告创意思维训练过程中如何去寻找这些好的元素呢？
广告实际上就是旧的元素的重新组合，那么元素的选用是极其重要的。当我们接到一个命题时，如何在最短的时间内想出最多的放射性元素呢？实际上可以用到一种四相一无法，其实也就是5种关系。即相容关系、相关关系、相似关系、相对关系、无关关系。
相容关系：两者之间，后者属于前者内部，或被前者包含其中的要素。
相关关系：两者之间具有相关联的关系。
相似关系：两者在外形或本质特征上具有相近似的关系。
相对关系：两者在外形或特征上具有相反的特征或含义。
无关关系：两者之间无任何关系。
如何实际运用呢？
例如，一个汽车广告，通过“四相一无法”可以找到以下放射性思维元素。
相容关系：所有属于汽车的，后车镜，轮胎，离合器，沙发……
相关关系：所有相关汽车的，马路，警察，高架，行人，岗亭……
相似关系：所有相似汽车的，火车，摩托车，太空飞船，神行太保……
相对关系：所有相对汽车的，蜗牛，女人，马车，乌龟，悠闲的船……
无关关系：没有任何关系的，总统，封建社会，钢琴，爱因斯坦……
通过这种方法，我们可以轻而易举的在一个小时内找出上百种与产品相关联的元素，从而使得自己在创意设计中领先一步。
（四）创意思维训练方式
所谓创意就是要突破常规。逻辑被颠覆才有张力，一个好的创意，首先是具有原创性，开发出来的应是未曾用过或未被引起注意的新元素，演绎的是一个创造性思维过程，展现的是一种表现能力。通过放射性思维训练则可以走向一条创意思维的宽广道路。这种放射性思维可以通过以下方式来进行训练。
用文字表述搭架→在创意闪光处加入图形→在多个图形的关联上加入语言。
1. 以品牌概念为中心，对概念进行分析；立足消费者，洞察他们的心理，与他们一起思考一起感受，让各种元素在脑中过电。
2. 主题概念（也可以是中心概念图型）必须画在白纸中央，从此点出发，开辟出若干不同路线，首先把思路拉开。
3. 沿着不同路线开发元素，根据生活经历与常识，将可能发生的元素沿着路线放射并快速记录下来，进而展开捕捉闪光元素的行动。
4. “必须在40分钟左右的时间内，让思想尽快地流动起来。由于大脑必须高速工作，就松开了平常的锁链，再也不管习惯性的思维模式，因而就激励了新的、通常也就是很明显的荒诞的一些念头。这些明显的荒诞的念头应该总是让它们进去，因为它包括了新眼光和打破旧的限制性习惯的关键。”(托尼·巴赞)
(为方便思考，上述4点均用文字搭架，寻找创意闪光点的过程是探险家寻宝的过程，突破常规，才能出奇制胜。)
5. 将有新鲜感的元素用图画鲜活起来，形成导图的闪光点。或者沉思一下，让大脑对导图产生新的观点，继而进行第二次重构。
6. 将几个有趣的闪光点连接起来，发展成一个创意雏形，继而提炼创意文案及广告语言。
（五）创意思维策略
1. 创意的胆略。
创意要有胆略，没有胆略很难有所作为。要大胆去想，但想的要有相关性，不能乱想，因为这样想出来的东西根本不会让你惊喜。何谓惊喜？就是你想的点子要妙，是人们心中都能够想到的，但往往却忽视了的东西。
2. 创意的升华。
有了好的创意，若表现力不够或者过于停留于表面，则失去了意义。升华实际上就是需要给予主题以有积极意义的信息。比如：二年级平面专业方向的一个学生上广告设计课时，作了一个题为“游戏生活”的创意，画面是一个游戏机屏幕，画面上方两条张嘴笑着的鱼面对着游向入口，中间是又分又离的通道，画面下方是两条笑着的鱼在出口处分道扬镳。他说，现代人的婚姻有如游戏，缺乏严肃，就像在游戏里玩了一把。这个构思和出发点都很好，但公益广告的作用除了指出问题更要给大众以引导，我们把分手的鱼的表情改一下：一条鱼闭上了嘴，眼里掉下了泪珠；另一条鱼仍在张嘴笑?……这时传达出的信息一定是不好玩，因为在这个游戏里有人受到了伤害！因此，“游戏人生”的构思不再停留于表象了,而在于传达公益广告的目的。
3. 创意的关键点。
在进行创意选择时，必须考虑以下几个问题：① 目标受众是谁? ② 品牌概念是什么? ③ 用什么传播媒介? ④ 广告信息是什么?
在正确回答了这几个问题后，你的创意才更加会有针对性和目的性。放射性思维训练不是需要形式上的怪诞，追求的核心是内涵，强调表现力度、形式美感和现代品味。只有简洁明了有突破，才会引来注意，才能留下记忆。创意思维训练实际上就是一种由放到收的过程，“放”是利用头脑风暴，将对命题的理解进行大胆的思考，让思维模式打破常规，出奇制胜，寻找更多的创意闪光点；而“收”则是在众多的闪光点中，寻找一个切入点，将品牌的概念和主题的概念充分的表达出来，而不是以怪为新，以怪为美，如果是这样，也就背离了发放射性思维训练的宗旨了。通过这种广告创意思维的训练，能在短时期内，将学生的眼界打开，从而形成真正意义上的头脑思维风暴，那么这也就达到了广告设计这门课的教学目的了。
参考文献：
[1]胡川妮.广告创意表现[M].中国人民大学出版社，2003.
[2]（英） 托尼?巴赞.思维导图:放射性思维[M].作家出版社，2005.
[3]宋秩铭等著.奥美的观点Ⅰ[M]. 企业管理出版社，2001.
[4]郭肖华.广告创意训练教程[M].高等教育出版社，2001.