首页 -> 2007年第3期
外国优秀教材的选择、改编及应用
作者：崔新健
关键词：外国优秀教材；国际营销学；教学改革
教材的选择是教学模式的构成要素之一，教材是核心的课程资源。“教学模式”一词最初是由美国从事师范教育的著名学者乔伊斯和韦尔(Joyce & Weil)等人提出的：“教学模式是构成课程的课业、选择教材、提高教师活动的一种范式或计划。”《教学模式》一书，对22种教学模式进行了系统介绍，并用较为规范的形式进行分类研究和阐述，“试图系统地探讨教育目的、教学策略、课程设计和教材，以及社会和心理理论之间的相互影响，以设法考察一系列可以使教师行为模式化的各种可供选择的类型”。[1]“大部分学科都把教科书或教材看作重要的或核心的学科课程资源，强调依托教科书进行课程资源开发和利用。教科书和相应的补充或指导材料在目前课程改革中仍然受到了极大的重视。”[2]基于此，教材建设是教学改革中的一个重要方面，以外国优秀教材所长可以有效地推进课程教学改革，构造课程的特色。
一、《国际营销学》教材的现状与比较
目前，国内《国际营销学》教材可谓不计其数，各版本教材各具特色。根据教材的来源和文字，大致可以归纳为三种类型：
一是国内学者编著的教材。自上个世纪90年代初，国内学者编著《国际营销学》教材起始，教材数量迅速增加，适应各个教学层次的教材非常丰富，教材质量也达到了一流水平，代表性的有甘碧群、罗国民、陈启杰、金润圭、王秀村和崔新健、胡正明、常士正、李世嘉等主编的各种教材。国内优秀教材从国际营销环境的特点入手，全面系统地论述了国际市场营销的理论与方法，吸纳和反映了国内外学术界前沿研究的成果。在“九五”和“十五”编著出版了本科和高职高专层次的国家级教材。国内教材的主要优点：教材具备完善的系统性，强调基本理论和基本概念，考虑了中国学生的背景，具有一定的操作性。但是，与国外优秀教材相比，在教学背景资料和文献支持上相对弱些，教学支持资源欠缺。
二是翻译的外国优秀教材。这类教材也有十几个版本介绍到国内，这些教材更多地适合于作为教学辅助读物，而不适合作为国内的教材。这些教材既代表了世界发达国家高校比较流行的版本；同时也反映了《国际营销学》教材的国际水平，代表性的版本：如菲利普·R．凯特奥拉[3]、基根[4]、乔尼·约翰逊[5]、迈克尔·津科特[6]、苏比哈什·C．贾殷[7]、安德鲁·麦考利[8]等主编的版本。外国教材具有其突出的优势是，反映学术研究领域的前沿问题，教材内容体系完备，案例和参考文献资料丰富多彩。但是，比较而言外国教材：内容比较松散，基本理论、原理及观点掺杂在各种案例和资料之中，中国学生往往会有所不适应；内容比较多、篇幅过大(教材过厚)，不适合国内本科教学课时的要求。这些教材更多地适合教学参考用书。
三是外国原版教材。包括外国版和影印版。近年来，伴随双语教学的需要，国内还出版了几个版本的外国原版(英文)教材，大多数为影印版，代表性影印教材有Warren J．Keegan[9]、Michael R．Czinkota[10]、TaylorW．Meloan & John L．Graham[11]、Syed H．Akhter[12]等。这些教材有的已有中文翻译版本。这些原版教材与翻译教材具有相同的优势，尤其在强大的教学支持资源方面更加突出。但一般而言，这些影印原版教材价格都比较高，同时篇幅比较大，一般在600～800页区间。单就价格高和篇幅过大两个因素就极大地限制了其在国内教学中的使用。加上与翻译教材存在的一些同样的问题，更加影响了其在本科教学中的使用效果。
二、《国际营销学》教材的选择与改编
外国优秀教材与国内优秀教材各有其所长。选择不同的教材必然会形成不同的教学模式，选择国内学者编著的教材，无疑比较适合学生的学习和思维方式，以及把握中国视角的国际市场营销，有助于学生理解国际市场营销理论；选择原版的外国优秀教材，无疑可以使学生接触到原汁原味的跨国文化冲击，感悟国际营销中的“自我参照准则”障碍及他国视角的不同，有利于学生了解不同的国情和文化；选择翻译版的外国优秀教材，可以发挥外国教材的优势，同时比采用原版更适合学生的英语水平和学习习惯。
外国优秀教材之间也存在不同的特点。按照阐述视角分类，国外《国际营销学》至少有两类优秀教材十分流行：一是将国际市场营销视作企业的一种营销职能，其阐述框架基本围绕营销策略组合(4Ps)展开，除强调环境变量外与“市场营销学”分析逻辑和理路相似；一是将国际市场营销视为企业的一项相对独立的经营活动，其阐述框架按照跨国化经营的逻辑和程序展开，更多地涉及企业层面的经营战略抉择。Philip R．Cateora &John L．Graham[13]与Warren J．Keegan的教材分别属于前后两种类型的代表之作。前者除强调环境变量外与菲利普·科特勒的《市场营销管理》分析逻辑和理路有相似之处；加之第10版在2000年就以翻译版介绍到国内，因此，教师和学生对于这一体系相对比较熟悉。
通过对外国优秀教材进行改编，可以更好地适应国内教学的要求尤其是双语教学的需要。Philip R．Cateora&John L．Graham合著的《国际营销学》，从1971年第1版推出到2005年第12版，经过不断修订和充实，框架体系日臻完善，内容丰富多彩，是该领域颇具影响的权威教科书。为了更加适合我国高校相关专业该课程的教学需求，考虑国内的课程体系、教学大纲、课程学分与课时及学生对教材价格的要求，根据多年使用原版教材第10版和第11版的课堂教学经验，在保证教材的系统性和特色的前提下，对部分内容进行了必要的改编。[14]改编中奉行“思想上全球化，行动上本土化(Thinksglobally and acts locally)”这一国际营销的核心指导理念，主要改编依据与内容：一是根据选修课程删除原版中可能重复的内容；二是保持本书始终围绕营销职能主
[2]