首页 -> 2007年第6期
案例教学法在市场营销教学中的应用
作者：梁青松
关键词：市场营销；案例教学；组织与实施；教学评价
20世纪初，案例教学被运用于商业、企业管理学、市场营销教学中，其内容、方法和经验日趋丰富和完善，并在世界范围内产生了巨大的影响。在诸多的案例教学中，在世界范围内享有盛名和被广泛赞誉的就是哈佛商学院的案例教学，正是哈佛商学院对案例教学法的成功运用和实施，使案例教学法成为一种风靡全球的成功教育模式之一。
市场营销案例教学的概念和要素
（一）什么是市场营销案例教学
所谓市场营销案例就是为了一定的教学目的，围绕选定的工商企业营销活动中的一个或几个问题，以事实为素材编写成的对某一实际情境（市场营销活动）的客观描述。在这个情境中，包含有一个或多个疑难问题，同时也可能包含有解决这些问题的方法。案例有大有小，问题有多有少，但只要是营销案例，必然都或多或少能诠释相关的营销理论。
明确了什么是营销案例，那么什么是市场营销案例教学呢？我们认为，所谓案例教学，是根据一定的教学目的，教师指导和引导学生通过对营销案例的调查、阅读、思考、分析、讨论和交流等，就有关问题做出判断和决策，从而使学生掌握并学会运用所学理论知识，进而培养学生独立分析和解决实际问题的能力，加深他们对营销基本原理、概念和策略的理解的一种特定的教学方法。
（二）市场营销案例教学的要素
简单地讲，市场营销案例教学包含以下三个逻辑要素：
“对象”要素市场营销案例以工商企业营销活动的实际情况，即以已经发生过的或正在进行中的事例为客观描述对象。案例是关于真实生活情境的一种描述与记录，它不是虚构的事例；案例所描述的情境通常是学生日后工作情境中肯定会遇到的、具有典型性与代表性的工作情境；案例通常包含决策者必须面对和加以解决的疑难问题；案例不同于一般形式的故事，它不含对问题情境的分析与结论，仅包含对案例事件或事实的描述。
“目的”要素案例教学首要的目的在于培养和发展学生的判断力（这涉及营销知识的运用），锻炼学生的问题解决技能（尤其是“分析技能”与“营销决策技能”），其次才是学习和了解特定领域（营销领域）里的具体知识。原因很简单，如果一种教学将关注的重心放在具体知识内容的获得上，那么，仅仅运用讲授法就足够了。的确，运用讲授法（或演讲法），把学生所要学习的营销知识内容直截了当地告诉学生、传递给学生，这样做自然省时省力、富有效率，但它的意义也仅仅限于那些稳定的客观的知识信息的传递，一旦学习目的转向智慧能力的培养，讲授法的局限性就暴露无遗。最早倡导案例教学的先驱人物，哈佛大学工商学院的Charles·Ｉ·Gragg教授曾撰文指出，正是“因为智慧不是经由别人直接告知而得来的”，所以才有开展案例教学的必要。这一信念几乎构成了所有案例教学的基石。
“过程与方法”要素营销案例教学通常包括三个教学环节，即课前的案例学习准备、课堂上的案例讨论与分析和课后完成案例作业报告。课前准备主要是审读营销案例材料，把握主要的案例事实，识别案例情境中包含的关键问题，拟订解决关键问题的初步营销方案或行动策略等。课堂上的案例讨论主要包括在小组内或全班同学面前呈现自己对案例问题的分析与理解、选择的行动方案及其依据与理由，接下来，倾听同伴的意见与看法，在此过程中丰富和拓展对案例情境的理解，相互检验和修正对案例问题的分析，完善解决问题的行动方案。最后，学生独立完成案例作业，撰写案例学习报告。不同领域的案例报告体例不尽相同，有的将重点放在案例问题的识别与界定上，有的将重点放在案例情境的分析上，有的将重点放在解决问题的决策上。例如，决策型案例报告通常由四个部分组成：一是识别并详细地阐明关键的案例问题；二是围绕关键的案例问题，提出2～3套可行行动方案或策略；三是对各种备选行动方案的优劣利弊进行评估和分析；四是确定一种能解决关键问题的最佳行动方案，并详细说明实施该行动方案的过程与步骤。
市场营销案例教学的组织与实施
案例教学是在一个开放的环境里进行的，教学过程中可能还会遇到许多问题。因此，要搞好案例教学，教师必须舍得下工夫，做好充分的课前准备，灵活地运用教学技巧来组织引导好案例教学。
（一）明确教学目标
即学生通过案例学习所应达到的能力水平及对学生进行测验的手段和标准。教学目标可分解，既要清楚通过案例解决营销活动中什么层次上的什么问题，又要明确体现出学生解决营销问题时所显现的能力水平；既要考虑到学生学习能力、态度的改变，又要考虑学生的条件和状况。
（二）精选典型案例
营销案例质量如何直接影响到案例教学的成败。因此，上好案例教学课，教学案例的选择至关重要。精选典型案例的基本要求是：要把所教营销理论贯穿于案例之中；所选案例情节应精炼，篇幅不宜过长；要选择与教学内容和目的相关的成功与失败两方面的典型案例；案例既要与书中的基本知识有一定的关联性，又要能启发学生的思考；案例要具有一定的实用性，学生能运用该案例设置的问题解决生活中的实际问题；案例要尽可能反映现实生活中的热点难点问题，尽可能体现新知识、新观点、新材料，使学生感到可信，看得见，摸得着。总之，案例要少而精，要有启发性，能激发学生的思维活动，使学生在分析思考中掌握基本理论，直观地、形象地学习相关的理论知识，提高营销实践能力；能激发学生的参与热情，引导他们主动提出问题，多角度寻找答案，从而培养学生的创新意识。
（三）案例教学的课堂设计
场地设置案例教学所用教室的布局需要根据场地大小、形状及学生人数灵活调整。案例教学所用的教室布局应遵循以下四个原则：（1）满足所有学生的视听要求，任何位置上的学生都可以听到教师和其他学生的发言，看到教师的演示。（2）教师可以走到每一个学生的位置前进行对话和指导。（3）每个学生可以很便利地离开座位走到讲台前或其他同学面前与之交流；（4）根据学生人数的多少可扩大或缩小课堂沟通的半径。
理论准备这是案例讨论前的准备工作，是案例讨论前的课堂讲授，教师讲授相关的营销理论知识，将基本概念、基本原理、基本策略以及有关专题的研究情况讲授给学生，以便学生进行案例讨论、探讨处理策略时有一定的理论依据。
学生分析案例的组织形式学生分析、研讨是案例教学活动的主体，就分析、讨论的方式而言，教师可以组织学生采用以下几种形式进行：（1）个人思考。对营销案例内容较少，相关知识和规律较容易，或学生生活中多见的案例，应以学生独立思考的形式完成，以培养学生的静思习惯和逻辑推理能力。（2）小组讨论。有些案例内容复杂，涉及的营销现象、规律和原理容量大，可以通过分组讨论的方式（一般４～６人为一组），组织学生进行广泛的交流和讨论，培养学生的研讨习惯和团队合作精神。（3）分组辩论。有些营销案例及其所反映的规律具有开放性特点，甚至结论不唯一，可以通过分组辩论的形式，让每个学生发表并论证自己的观点，在辩论过程中去伪存真，同时培养学生的思维速度、表达能力、团队协作精神、竞争意识和心理承受能力。（4）现场考察或情境模拟。对实践强的营销案例，可以组织学生到现场进行实地观察或以其他方式进行准现场情境模拟，使学生形成丰富的感性认识，并在直观情境下完成从感性到理性认识的飞跃，同时培养学生信息收集和处理能力及分析问题和解决问题的能力。
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