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高职院校如何培养学生公共关系素质能力
作者：岳炳红
关键词：高职院校；课堂教学；素质能力
据中国国际公共关系协会2005年初的调查统计，2004年中国内地公共关系服务市场年营业额超过45亿元人民币，较2003年的33亿元增长超过36%，公关公司数量超过2000家，从业人数超过2万人。前10位国际公关公司和前10位本土公关公司的人员流动率分别为12.8%和13.8%。快速增长的公关行业，带来的是旺盛的人才需求。与市场的高速增长相对应的是，从业人员中专业毕业人才仅为千分之一。公关专业毕业的大学生由于没有实际工作经验，不好找工作；公关公司又迫切需要有实践经验、实际操作能力的优秀人才，有专家分析，国内公关教育相对薄弱是导致公关人才紧缺和流动频繁的一个重要原因。
这种市场需求状况给公关教育工作者提出了现实性课题了解公共关系行业的人才需求，应明确公共关系行业专业人才的能力、心理素质、知识结构。探讨如何运用准确有效的方法和途径在公关教学中缩短这种需求的差距。
公关市场需求信息来源与分析
伟达（中国）公关顾问公司业务总监张丽慧认为，公关从业人员应该具备两方面素质：一是心理素质，即一个人的人格和个性表现。做公关面对不同的客户，这就意味着面对不同的行业、不同的领域以及需要跟不同的人打交道，这种行业的特性给人很强的紧迫感和差距感，从业人员如果没有良好的自我调节，迎接挑战与合作的能力是很难胜任的。二是做公关所必须具备的专业能力。如写作策划能力、调研能力、沟通表达能力以及富于创意感及其好奇心等。
帕格索斯传播机构客户经理艾青认为，成功的公关人员应该既是“杂家”，又是“专家”。作为“杂家”，公关人员所具备的知识结构包括基础理论知识、基本实务知识、相关学科知识等几方面；同时，作为与企业联系密切的公关人员，也必须掌握与企业相关的一切重要情况，如企业的经营范围、特点、任务、目标，企业员工与外部环境、企业的拳头产品和所需要的专业知识等。作为“专家”，公关人员应该有自己的专长，或长于对内关系、或长于传播交往、或长于专题策划、或长于政府公关。没有一定的专长，“万金油”式的公关人员在过去也许还能凑合，但今后很难有大的作为。
北京联合大学新世纪公关人才培养调查研究报告通过对北京市实际运营的公共关系公司、含有公共关系部的企业、具有公共关系部职能的，有可能需求和招聘公共关系专业毕业生的部门的调查结果显示：
（一）总支持率：100%的能力包括：
（1）策划与创新的能力；（2）协调沟通组织内外公众关系的能力；（3）组织公关活动的能力；（4）运用电脑的能力；（5）英语会话能力。
（二）总支持率：100%的心理素质包括：
（1）追求卓越，渴望成功；（2）易于投入，热情工作自信不怕挫折；（3）热爱学习；（4）达观大度。
由以上信息可以看出：要想成为一个新世纪优秀的公关人才，不仅要具备现代公关意识；体现人格、个性的良好品德和心理素质；以及扎实的基础理论、基础实务、与公关密切相关的学科知识素质；最重要的是要具备独立学习、沟通协调、组织管理、创新应变的能力素质。
高职院校公关教学中素质能力培养的方法策略
针对以上公关市场人员需求分析，笔者在高职院校公关课程教学工作中，根据高职院校学生的特点、公共关系课程设置的特点和课程自身的特点，尝试运用各种教学方法和理念，对学生进行个体公共关系意识和公共关系素质能力的培养。
（—）独立学习能力，是培养公关素质能力良好的开端
高职学生普遍学习的主动性、自觉性不足，学习习惯不好，自信心不强，缺乏青年人那种对知识广泛涉猎，锐意进取的精神。高职院校又把公关课程作为管理、市场营销、会计、金融等专业的考察课，而课程内容看起来也没有难度，对毫无公关观念的学生来说根本引不起兴趣。针对这种状况，把启迪学生的信息意识和公关意识作为切入点，来重点培养他们对公关课程认知和学习能力。
在信息社会，对信息的关注度高，而且信息采集和处理能力是优秀公关人才必须具备的能力之一，所以每堂课先从公关角度诠释国内国际政治经济新闻以及学生比较关注的话题开始，让他们也参与表达观点，不但可以培养他们信息的敏感度和分析信息的能力，而且还能增强作为当代大学生、时代青年对个人、对家庭、对国家的责任感和使命感。同样，对公关观念的渗透，不是简单的理论阐述，而是用对比性和趣味性强的案例来说明：公共关系不是不着边际地想，也不是信口开河地说，而是真诚努力地做。这种方式可以培育和谐的课堂氛围，可以激发学生公关学习的兴趣，还可以锻炼他们自觉、自动、独立涉猎知识的能力。
（二）沟通协调能力，是锻炼公关素质能力的关键环节，
公共关系的实质在于通过双向的信息传递，达到增进了解、协调关系的目的。协调是目的，沟通是手段；而表达能力和交往能力则是沟通协调能力的具体体现。作为社会的人，只有具备这种处理好各种社会关系的能力，才能建立有利于自身发展的人际环境。高职学生在以往的学习经历中，大多不受重视，自卑感强，而个性又很自我，再加上沟通意识淡薄，对沟通的手段和技巧知之甚少，导致社会交往不广泛，社会成熟水平较低，缺乏对社会角色的认识。他们在进行社会交往中，显然存在着极大的困惑。
在公关课堂上通过开设研讨课的形式，利用分组案例讨论、3～5分钟演讲、辩论赛、模仿现场情景对话等教学模式增加互动性，强调“只有观点的不同，没有对错之分”引导学生勇于发言，使学生在与教师平等、自由、充分的讨论中，共同探讨一些前沿性、开放性、复合性的公关议题，引导学生关注前沿、拓展视野、不断思考、踊跃发言。特别是对人为设计的教学情景，学生表现出了浓厚兴趣。如有这样一个实训案例：
某公司的王小姐是一位出色的公共关系人员，她恪守“顾客永远是对的”信条，处处为顾客着想。有一天，来了一位顾客买东西，凑巧他想要买的东西卖完了，王小姐在接待时发现了此种情况，就过去歉意地说：“先生，对不起，你要的东西刚卖完，请你过几天再来看看。”顾客听了以后不是太高兴，就开始嚷嚷道：“怎么搞的，这么大的公司都没有，你们应该将这一天要卖的东西准备好，这么不懂顾客心理……”当她正要开口向他解释时，旁边一位营业员抢先说：“先生，你说话怎么这样难听。”那位顾客听了火气大了，并继续与营业员对峙着，眼看旁边看热闹的顾客越来越多了……
面对这种局面，假如你是那位王小姐，你该如何圆满地处理这个问题？
学生分组、分角色表演，然后互相点评：从主要角色王小姐的仪表仪态、与顾客的沟通能力、应变能力以及事件发生后的协调能力；到顾客、营业员的表演能力，最后由教师总结。
这样的实训给予学生的启示和能力锻炼是理论所不能及的。同时鼓励学生把自己的交际圈放大，多参加学校的社团活动和学校组织的各项活动，有意识地培养自己处世的能力，掌握打开人际关系之门的钥匙，待人热情诚恳、落落大方、礼貌周全、宽厚坦诚，形成一定的人格魅力，有能力迅速取得别人的信任。总之，培养良好的沟通协调能力，有助于学生在生活和工作中更好地理解别人，对他人给予宽容的态度，更有助于他们形成健全的人格和良好的心理素质。
（三）组织管理能力，是公关素质能力的综合运用
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