首页 -> 2008年第3期
市场经济条件下的高职教育营销观念初探
作者：傅弋蓉
高职教育市场营销的研究框架
交换是市场营销产生的前提，是市场营销的核心概念。高职院校通过提供适合社会与企业的优质教育产品，得到社会的认可，可以激发学生与家长的购买意愿，因此目标（顾客）市场的研究是关键的切入点，研究框架的建立如下图所示：
高职院校比较注重营销任务的实施，即抓两头：投入（招生）与产出（毕业生就业），对“产品”的来源和销路也很重视，这是生产导向型营销的特点，但往往忽略中间环节的营销战略与营销策略，还没有进入竞争导向型的市场营销阶段，属于营销的初级阶段。竞争型市场营销突出的是竞争特色打造与目标市场分析，实施全面质量管理的战略才是高职院校在市场竞争中取胜的关键，而更好的服务组合（包括专业整合设置等）、成本控制、渠道创新则是开源节流、提升自身竞争力的关键。只有在产学研进一步结合的基础上加强专业群建设，进行符合市场规律与需求的教学体制改革，在实践教学、工学结合、校企合作等方面开展特色创新，才是根本的立足点。
市场营销组合的产品、价格、渠道和促销（4Ps）对目标市场的管理与控制也要在差异性目标市场上加以体现。在正规的高职教育体系中，可体现为学历教育与职业证书教育相结合，传统素质教育与新型技术教育相结合，技能培养与人文教育相结合。多渠道、多层次的教育手段应体现以市场需求为准则、满足多方面需求的营销理念。高职教育在满足市场需求方面，根据市场的变化还可开发多种适销的短期“产品”，如职业资格证书培训、上岗证培训、就业技能培训等。
高职教育实施市场营销的初步设想
高职教育实施市场营销观念的条件是成熟的，其目标市场、产品需求、顾客和产品构成以及市场营销组合的4Ps因素都非常明确，而且市场经济的条件日趋成熟，很多高职院校的决策者感到了市场竞争的压力，希望在困境中寻找突破口。但高职教育市场营销理念的规划实施与一般市场消费品相比，对宏观环境的分析，对竞争者的对策研究，对消费者行为的研究，市场调查和预测以及细分市场的研究，特别是名牌院校的打造等等，难度系数要大很多，是一个工程量巨大的系统工程。
首先，要建立市场营销专业信息系统的因素集。因素集是以影响高职教育的各种因素为元素所组成的一个普通集合，通常用大写字母U表示：U=｛u1，u2，u3，…ui｝。式中，各元素u（i=1，2，3…n）代表各个影响因素，通常具有不同程度的模糊性。如生源信息就要由当年的高考人数、分数、该专业在校生人数、该专业毕业生就业率、市场需求预测等因素组成。
其次，要建立市场营销质量系统的评价集。评价集是由市场对高职教育作出的各种评价结果所组成的集合，通常用大写字母V表示：V=｛v1，v2，v，…vi｝。式中v（j=1，2，3…m）可以是语言形式，如｛很欢迎，欢迎，一般，不欢迎｝，或｛优，良，中，差｝等，这里的评价可以是非数量的，也可以是数量集的｛98，76，87，56｝等以某个数字为基数的量化集。
在此，要建立市场营销整体规划的权重集。针对整体规划中的各个不同系统在整体中的重要程度，对各个系统因素应该赋予一个相应的“权数”，由各个权数组成的集合称为因素权重集，用大写字母A表示：A=｛a1，a2，a3，…ai｝。各权数a（i=1，2，3，…，n）应该满足归一性与非负性条件：
权数ai（i=1，2，3，…，n）是各系统对整体重要性的隶属度，权重集是系统评价集的模糊子集，可以关联评价。
在以上信息系统、质量系统和整体规划分析的基础上，可建立高职院校顾客满意度评价的数据分析库，建立整体营销规划模型，然后在实践中摸索与修正各组成因素的约束条件，以实施理想模型。
高等教育产业化在我国的发展历史很短，很多人头脑中还摆脱不了国家政策支持与财政支持的习惯思维，特别是在遇到挫折和困难时，不是从市场经济的角度思考问题，用市场营销的观念寻求解决问题的方法，而是想办法取得更多的政策支持与财政帮助，非市场因素多于纯市场因素。随着社会主义市场经济的建立与逐步成熟，市场营销特别是服务营销的概念将在逐步摸索中走向成熟。对高等教育服务营销的研究还处在初级阶段，高职教育突出服务的特点更是刚刚起步，有待于进一步深化探讨。
参考文献：
[1]方展画.高等教育学[M].杭州：浙江大学出版社，2006.
[2]赵国柱.市场营销学[M].北京：中国商业出版社，2005.
[3]袁国华.基于顾客导向的高等教育营销[M].北京：清华大学出版社，2006.
[4]（美）理查德·鲁克.高等教育公司——营利性大学的崛起[M].北京：北京大学出版社，2006.
[5]马万民.高等教育服务质量管理研究[M].上海：上海交通大学出版社，2005．
作者简介：
傅弋蓉（1962—），女，浙江杭州人，浙江机电职业技术学院高级讲师，研究方向为国际贸易与市场营销。
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。
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