首页 -> 2008年第3期
市场经济条件下的高职教育营销观念初探
作者：傅弋蓉
关键词：市场经济；高职教育；产品营销；框架建设
高职教育作为21世纪中国高等教育的一个重要组成部分，培养高素质的应用型人才，其作用正被越来越多的有识人士所重视。进入21世纪后，高职教育更是得到快速发展，到2006年底，中国的高职院校已达到1000余所，在校生达到800万人左右，相比本科高等院校的700多所多出30%以上。高职教育的快速发展丰富了高等教育体系结构，完善了职业教育体系结构，满足了人民群众接受高等教育的迫切需求，顺应了现代化建设对高技能人才的迫切需要。
新中国的高等教育层次结构受前苏联模式的影响，一直以本科教育为主，专科生和研究生的比例很小，“中间大，两头小”的特点非常明显。1989年，专科生、本科生、研究生的比例为58∶100∶7，这种结构比例使各级人才比例失调，适合中国国情的高等专科人才数量不足，不能满足我国这样一个生产水平较低的发展中国家的需求，以劳动密集型和知识密集型并存为特征的经济发展模式需要大量的高等专科人才，所以高职教育作为高等教育的重要组成部分，是在本世纪才得到肯定和发展的。在高职教育领域，我们虽然起步较晚，但发展势头非常迅猛，据2006年的统计资料，目前高职高专院校从规模到数量都达到了高等教育的一半以上，基本构成了高等人才结构的三角型框架。在短短几年时间内发展出如此众多的高职院校，难免有泥沙俱下的问题，高职院校能否符合
市场需求，在激烈的市场竞争中站稳脚跟，在很大程度上取决于加强自身建设和进行成功的市场策划。
高职教育在市场经济条件下的主要问题
建国以来，我国的高等教育管理体制随国家行政管理体制、经济体制的改革经历了几次重要的发展时期，1957年前，全部高校由中央集中领导，高校总数只有229所；1976年前，由省、市、自治区领导，高校总数为598所；1985年，中央关于教育体制改革的决定指出了政府对高校管得过多、统得太死的弊端，明确提出了扩大高校办学自主权的几项原则，但到1992年，我国的高校总数还是只有1053所，这与我国要实现科技兴国战略很不相称。高校改革市场化的标志是进入上世纪90年代后的两项大的举措：一是取消统一分配的就业渠道，毕业生自主择业，进入市场化运作；二是实行教育产业化，扩大大学学费的学生自缴部分，吸收社会资金介入高等教育领域。这两项改革使我国高等教育的毛入学率达到25%左右，高校总数达到1800多所，在校生人数达到1000万以上，从精英教育向大众化教育过渡具有举足轻重的意义。这两项改革也把一直处于象牙塔之中的高等教育真正推向了市场，从单一的政府举办、国家财政支持的行政化管理转变为由政府规划、社会力量合作办学的市场化操作模式，高等教育的院校隶属关系发生了巨大的变化，市场化的经营理念开始进入高等教育领域。
高等教育的重大体制改革，由国家统一管理的计划经济模式到市场化运作模式，从高等院校的决策层到各项政策的实施者，都要经历脱胎换骨般的转变，特别是高职教育，由于快速发展，带来了如生源、毕业生就业、专业设置、品牌塑造、筹资渠道、校园建设等诸多问题。
一是生源问题。生源是高职院校的“产品原料”来源，这一来源好坏直接影响办学质量与办学规模。现在高职教育的社会认可度并不高，表现在进入高职院校的学生相对分数较低，这与社会需要大批优秀的应用型技能人才的现实是相悖的。
二是专业设置问题。高职教育的专业设置很多仍沿用本科模式，没有体现出高职教育的特点，也没有真正顺应社会对高技能应用型人才的需求，与社会需求尚有一定的距离。
三是筹资渠道问题。筹资渠道多样化是打造高质量高职院校的基础，二者是相辅相成的。高职院校的特色竞争与专业组合是吸引社会公众的主要亮点，但现在的高职院校还没有真正意识到这一点，在财政方面仍以寻求国家支持为主。
四是形象塑造问题。建立一个完整的营销策略对高职院校的生存与发展至关重要，品牌形象塑造是重要环节，形象塑造包括社会的认可度与关注度，形象塑造关系到高职院校的可持续发展与提高办学效益。
五是校园建设问题。包括软硬件环境两个方面，比较而言，一个学校的硬件环境建设相对容易一些，而校园文化环境是一个积累沉淀、提炼上升的过程，高职院校的校园环境建设与人文建设是增强自身吸引力，吸引优质师资和优质生源的重要举措。
高职教育实施市场营销的可行性
要解决高职教育的生源、专业、品牌等诸多问题，必须分析问题产生的根源，高职教育作为教育的特殊产品，在现阶段已具备了与其他产品相同的市场条件，要得到社会的认可，是以知识培养为主，还是以知识应用为主，是坚持学科导向，还是坚持市场导向，是靠投入提高质量，还是靠产出提高质量，是尊重教师的权利，还是尊重顾客（学生与家长）的权利，这些高职教育发展的关键问题应该根据市场因素确定，以市场营销学的观念分析高职教育的需求。
高职教育市场格局已从“卖方市场”向“买方市场”演进。随着经济增长与高等教育大众化，一方面大专院校的数量在增长，尤其是高职院校，由于培养对象是满足企业需求的应用型人才等因素，近年来，不论是政府财政拨款公办，还是大型企业自主创办，数量发展很快，进入21世纪后，年增长率保持在10％以上。但生源却逐年减少。从1978～2002年，我国人口自然增长率下降明显，进入90年代后，家长对子女的教育和期望值提高，对高职教育市场的冲击会增大，高职教育市场在今后五年内供大于求的局面已经初露端倪。
高职教育管理体制正从政策导向向市场导向演变。高职院校的培养目标是企业所需要的高素质、多技能的应用型人才，目标市场上的人才信息是根据市场的变化而变化的，因此，在专业设置与调整等方面要适应宏观环境的要求，需要综合运用市场营销手段，包括市场营销计划系统、组织系统、控制系统和信息系统，综合运用4Ps（产品product，价格price，渠道place，促销promotion）决策以满足目标市场的需要，实现经营目标。
大众化的高职教育更加注重受教育者（产品）与市场供需之间的匹配。随着就业方向与渠道的改革，大学生的就业前景直接影响到学生与家长对学校和专业的选择方向，高校学费制度的改革使学生从单纯的接受教育者转换为教育产品的消费者，教育产业化特点日益突出。教育产品能不能满足市场的需求，得到市场的认可，消费者的行为趋向至关重要。消费者在“刺激——反应”模式下能否最终做出正确选择，认可与购买高职院校所提供的教育产品，关键是高职教育能否满足消费者的需求，而消费者的需求又是由社会与市场因素左右的。
高职教育市场营销的理论基础
市场营销理论从上世纪初发展到今天，虽然有近百年的历史，但真正发展起来却是在二战以后。由于市场经济的繁荣带来产品供应量急剧增加，而需求相对缓慢，生产过剩。企业生存与发展的首要条件是使生产的产品符合顾客的需要，而要达到这一目的，必须要有理论指导。于是企业开始以消费者为中心，科学制定企业内部的4Ps营销策略和措施，全面考虑企业面临的外部环境（社会、政治、经济、企业资源），建立旨在实现企业经营目标的市场营销管理体系。
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