首页 -> 2008年第3期
运用整合营销理论构建高职院校“订单式”人才培养模式
作者：李乐锋 张永武
关键词：整合营销；高职院校；人才培养模式
营销学家菲利普·科特勒（Philip Kotler）认为，企业所有部门为满足顾客需求而共同工作时，其结果就是整合营销。这一理论的核心在于强调整体内部各种要素之间的关联性，要求它们协调统一，并指向既定战略目标。其具体表现可概括为“4C”营销观念，即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）。它强化了以消费者需求为中心的营销组合。由此可见，整合营销的基本思想，是以顾客需求为中心，变单向诉求和灌输为双向沟通，树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立长期关系，达到消费者和厂家的双赢。
高职院校的营销理念经历了从“生产”时代到“推销”时代的转变过程。以前，由于高等教育资源相对稀缺，学校不需要营销。现在，学校开始重视推销工作，一方面学校注意向学生家长推销学校的办学理念、办学条件和教学水平；另一方面，也开始主动出击，说服用人单位接收自己的毕业生，由此进入了“推销”时代。但就目前情况看，高等职业院校向社会提供的产品结构和质量并没有真正达到顾客满意，如果不改变这种以产定销的运作模式，势必会使整个社会的人才供需结构严重失衡。随着市场机制在高职教育领域的不断完善，职业院校的整合营销时代已经到来。依据整合营销理论，实施“订单式”教育，是构建高职院校人才培养模式的现实选择。
“订单式”人才培养模式的模型建立
“订单式”人才培养模式，是指高职院校与用人单位制定人才培养计划，签订用人合同，通过工学交替方式分别在学校和用人单位进行教学与实践，学生毕业后直接到用人单位就业的一种产学合作的人才培养模式。
“订单式”人才培养模式的基本特征可概括为：（1）校企双方签订用人及人才培养协议；（2）校企双方共同制定人才培养计划；（3）利用校企双方的教育资源，共同进行人才培养；（4）针对岗位（群）要求进行实践能力培养；（5）企业参与人才质量评估；（6）企业按照协议约定，落实学生就业。这种人才培养模式的构建，是整合营销思想在高职院校教育教学改革中的具体体现，是对传统办学思维的颠覆。据此，我们构建出如下“订单式”人才培养模式的理论模型（见下图）。
“订单式”人才培养模式实践
这一模型将学校决策部门推向了生产管理者的位置，并使其与消费者建立了直接的联系，这不仅是市场机制在高职教育中的具体体现，同时也意味着传统教育模式向现代教育模式的转变。这一模型包括两层含义：其一是学校的运作机制应当按市场要求进行改革，其二是学校的人才培养目标必须适应社会所提供的就业岗位。根据这一模型，可以把高职院校人才培养模式的改革分为两个层次：第一层是以“4C”为指导思想的学院管理决策层，第二层是围绕“订单”开展一切教学活动的业务操作层。
（一）战略管理层
这一层次是全校性的人才培养模式改革，其目标是建立一种面向市场的学校管理运作机制，使学校主动适应社会需要。在国家的经济体制、科学技术体制进行重大变革或者教育思想观念与教育体制进行重大变革的时期，高职院校为了适应这种变革，必须进行全校性的人才培养模式改革，以社会需要为参照基准，优化学校的专业总体结构，并对每一个专业，包括增设的专业、合并后的专业，重新定位培养目标、设计培养规格、制定培养方案、选择培养途径。这一层次调整的是学校与社会的关系，是商品生产者与消费者的交流，学校的办学理念、管理体制、机构设置等必须适应时代的要求。其具体运作过程如下：
SWOT分析（1）优势：高等职业教育培养高等技术应用型人才，而应用型人才是能将专业知识和技能应用于所从事的专业社会实践的一种专门人才类型，是熟练掌握社会生产或社会活动一线的基础知识和基本技能，主要从事一线生产的技术或专业人才。近几年，这种被称为高级“蓝领”的技能型人才非常紧缺。另外，高职院校拥有一定规模的实验实习设施，积累了丰富的专业教学经验，拥有一支操作能力较强的专业教师队伍，这对应用型人才培养来说都是得天独厚的条件。（2）劣势：高职院校在学历层次上不占优势，与普通高校的专科相比，一方面存在专升本的劣势，另一方面还存在品牌劣势。应当承认，近几年高职院校发展较快，不少高职院校是由中专升格形成的，办学条件、办学经验和管理水平不能很好地适应办学需要。（3）机会：国民经济的持续增长、国有企业改革的深入、民营经济和第三产业的发展等，为高职毕业生提供了广阔的就业市场和就业空间。同时，中国作为“世界工厂”的地位越来越被跨国公司所重视，应用型人才的需求量日益上升。国家对职业教育的支持力度明显加大，一批国家级实验室正落户于职业院校。另外，企业的用人观念也在发生变化，许多外资企业和民营企业为了降低用人成本正在向专科生倾斜。（4）挑战：由于社会的进步和教育事业的发展，毕业生就业市场总体上已由卖方市场向买方市场转化，用人单位对高职毕业生的需求更加多样化，要求越来越高，这对高职教育无疑是一种挑战。在今后几年内，高中生生源大幅度下降，职业院校之间的竞争必然是激烈的。随着国家人事制度改革和教育体制改革，高职院校最终要走向市场，学校的企业化运作势在必行。
产品研发学校的产品是什么?传统教育观念认为学生是学校的产品，但现代教育观念却认为学生是学校的顾客，学校向社会和学生提供的教育和培训才是学校的产品。高职院校在专业设置过程中，必须认真对人才需求市场进行细分。要分析社会政治、经济、文化的发展情况，人口的变化情况，技术的进步情况，行业的变化情况，考生以及家长的择业倾向、学校自身的现状等，找准目标市场，在此基础上改造和新设专业。学校可通过发放问卷的形式经常性地向学生及其家长征求意见，就现有专业和新开设专业的教学计划和教学方法进行改革，以适应新时期培养操作型人才的需要。
资源配置办学应讲求经济效益，新专业的开设要逐步引入成本管理理念，根据专业特点，对现有资源以及可以争取到的社会资源进行整合。一方面要依据专业的关联性建立尽可能通用的实训室，另一方面在引进教师时也要坚持通才与专才相结合的原则。在图书资料采购中，要坚持勤进少进的方法，这样虽然货币成本有所增加，但能够保持资料的新颖和使用价值。
促销要利用一切可以利用的机会和条件对新开专业进行宣传，包括对优秀教师和精品课程的宣传。要充分利用网络平台对学校的教学条件和教学成果进行展示，鼓励教师建立个人网站，将科研成果和教学课件向校外传播。系部和教研室要将自己的网站办成集信息传递和专业推广于一体的平台，及时将本系部的亮点展现给学生和家长。
信息反馈对现有专业和新办专业要从社会效益和自身效益两个方面进行全面评估，及时淘汰劣势专业。要建立毕业生跟踪访问制度，各系部、各专业应当定期举行毕业生联谊会，聘请优秀毕业生返校举办事迹报告会等活动。这样，一方面可以借机宣传学校，另一方面还可以收集到新专业开设及毕业生就业方面的信息。
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