>>> 2008年第5期
略论非物质文化遗产与大众传播
作者：陈 晶
第五种类型是大众传播，所谓大众传播是“专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。” [2]这里专业化的媒介组织也称为大众传媒，包括报社、出版社、广播台、电视台以及以大量发行为目的的各种音乐、影像制造公司。大众传媒的产生迎来了大众传播的时代。在传播学界，通常是以大众报纸的出现作为大众传播时代的标志的。大众传播以满足社会上的大多数人的信息需求为目的，其传播对象具有跨阶层、跨群体、广泛性的特点。不同于其他的四种传播形式，大众传播是从事信息大量生产和传播的产业，它具有专业化的传播组织和先进地传播技术。从其信息生产规模的巨大性和受传者的广泛性而言，大众传播在现代社会信息传播系统中占有不可比拟的优势。
正如我们前面所说，人类的传播和文化的发展具有正相关关系。从这个角度来看，大众传播带来的信息传播速度和效率的增强必然会导致文化的互动发展。没有大众传播在时间和空间上突破，人类的文化不可能发展到今天这个程度。但甚为可惜的是，非物质并不以大众传播为其主要的传播方式。非物质文化是一种偏重于时间的文化类型，这种文化的传播着重于时间上的传承，而轻于空间上的拓展。而一种理想的文化传播应该在时间偏向和空间偏向上保持平衡。笔者认为，时间上的延续和空间上拓展是相辅相成的，如果一种文化在空间上始终局限于某一特定的地域，其结果必然会影响这一文化的在时间上的传承。其实，非物质文化逐渐丧失以自然形态生存和发展的可能性，处于濒临险境，就是因为非物质文化总是隐藏在民间的某一角落里，靠着微观和中观的人际传播和群体传播小范围地拓展自己的文化空间。空间偏向上的狭隘直接影响着非物质文化在时间上的传承，以至于这种文化面临着灭亡的险境。
在非物质文化遗产保护的实施过程中，大众传媒被赋予了向社会公众进行普及教育和宣传动员的职能。非物质文化遗产具有极强的地域性，其接受面往往受到区域文化、民族传统的限制，在甲地非常受欢迎的非物质文化遗产样式可能在乙地无人问津。作为受众广泛的大众传媒，其报道内容肯定要考虑全体受众的接受态度。因此，在涉及非物质文化遗产的时候，往往是地域性不强的样式得到了强势媒体关注，而那些具有极大的独特性、传承范围较小、急需引起公众注意加以保护的样式反而被媒体冷落。同时，非物质文化遗产很大程度上与其传承区域的生活方式有很深的联系，在媒体传播过程中，非传承区域的受众并不一定能够对其进行理解和接受，从而导致媒体销量的下滑，导致媒体作出不利于非物质文化遗产的内容选择。
传媒对非物质文化遗产的报道并非镜像似的全面反映，而是经过选择的结果。非物质文化遗产往往与区域文化空间无法分割，但在传媒报道过程中，肯定只能对非物质文化遗产本身进行描述而无法将文化空间一并表现出来，呈现在传媒中的非物质文化遗产都是从当地文化空间中抽离出来的文化样式。比如国家级非物质文化遗产秀山花灯包含了从请灯到送灯的完整的民间习俗，但在传媒话语中仅仅呈现为花灯歌舞，它本身具备的民俗意义在传媒选择的过程中被有意识地放弃了，展现在公众面前的秀山花灯从丰富的民俗样式转变为了单一的歌舞。这样的简单化倾向在大众传媒对非物质文化遗产的传播过程中一再发生，并通过传媒之间的简单复制而不断演化、扭曲，甚至成为主流话语渠道中表演语汇的重要组成部分，完全丧失了作为生活习俗的文化蕴含。
非物质文化遗产的传承主体是“群体、团体、有时为个人”，但大众传媒在进行非物质文化遗产报道的时候，其关注点放在了具有视觉冲击效果的非物质文化遗产的表层样式之上，对非物质文化遗产的核心——传承人并未给予足够的重视，造成在大部分报道中公众仅看到了很多文化样式，而没有看到这种文化样式的传承人的有关情况。非物质文化遗产是和人的活动息息相关的，是靠人传承下来的，因此，对非物质文化遗产传承的过程来说，人就显得更为重要。非物质文化遗产，重在文化的传承，即世代相传，传承人的消失，原形态的非物质文化遗产也不复存在。因而，非物质文化遗产的保护重点是传承人，保护好他们，是解决传承危机的关键。
人是非物质文化遗产保护的核心载体，任何关于非物质文化遗产保护的理念和实施手段，如果离开了对人的关注与重视，就是舍本逐末，因为对于主要以物质形态体现的文化遗产来说，遗产的形态本身所具有的价值与意义，基本上就是其文化体会与意义的全部。而对于非物质文化遗产来说，从根本性的意义上看，作为拥有或创造此种文化形态的人，较之其所创造或拥有的文化形态本身更为重要。
新闻传媒作为大众传媒的基本特点之一，就是其文字作品要在最广大的人群中传递，其表达形式也就时时处处在影响着人们。要利用其优势对无形文化持有人（老艺人等）进行保护，并鼓励他（她）们“师徒相授”，培养继承人，传承优秀历史文化遗产。要走出传统的传播圈子，借助现代化的传播手段，改变原有的传播方式。变小圈子传播为大众传播。综观世界流行的文化和商业信息，无不在大众媒体上大肆宣传。要改变那种小范围的言传身教的传统传播方式。以往非物质文化遗产的传播，是在一个比较狭小的范围里依靠口碑等传统方式进行传播。随着一些传承人的去世，这个队伍越来越小，年龄老化。要重振非物质文化遗产的发展和传播，应将受众队伍扩大，吸引年轻的一代，借助现代传播手段实现大传播。
三、运用现代手段来传播非物质文化遗产
非物质文化遗产的基本概念、理论体系及保护的操作策略都是新生事物，传媒并不能够对非物质文化遗产进行深刻而明晰的理解，自然也无法站在学理的高度达到对非物质文化遗产的理性认识，导致众多的报道停留在表面化、感性化的表层，缺乏有深度的反思和追问，这恰恰是公众缺乏而媒体应当提供的内容。
非物质文化遗产蕴含的信息量非常丰富，单一的传媒样式很难达到理想的传播效果。因此，在进行非物质文化遗产报道的时候，表现形式需要实现文字、图像、视频等多种样式的综合，传播手段也需要实现平面与网络的综合，在传播过程中构建起立体的、互动性强的感知环境，营造出融合性强的文化氛围，从而实现良好的传播效果。