首页 -> 2005年第4期

美丽，然后贴水

作者：赵　维

　　1988年大选刚刚结束，正在北京外国语学院讲授公共关系学的美国公共关系专家古德曼女士曾接受中国人民大学主办的《国际新闻界》的记者采访，就那一年的美国总统竞选的形象设计问题回答记者说：“我认为在竞选中设计一个令人满意的自我形象是非常重要的。你看过大选实况，了解了布什和杜卡基斯都以他们各自设计的形象出现在观众面前。其实，在大选过程中，布什曾经受到过不少批评，说他作为里根的助手，很多方面都像里根，没有自己的个性特点。但是，因为他自我形象设计得好，看着像一位总统，所以他赢了。”〔12〕这让人想起了艾森豪威尔当选为美国总统后人们的一种看法：“人们选举艾森豪威尔当总统，几乎是不把他作为一个领导人，而是作为一个代理人，一个当时形势下的‘父亲’。他没有提出，人们也没有要求他提出建议、意见或者计划。”〔13〕过去领导者个人与公众构成的可以直接观察的关系被以电视为代表的大众传媒彻底打破了。如今，领导者个人的形体越来越远离公众，但同时，由于现代传播媒介的对于公众人物的特殊关切，公众对领导者的了解程度又大大超过以往。在技术进步基础上而不断扩大的大众传媒系统，一方面将领导人几乎是“暴露无遗”地展现在公众面前，克林顿的“像被剥光了的感觉”成了公众人物的生存常态。另一方面，发达的大众传媒使得现代的领导人有能力克服自然地理的遥远和社会阶层的不同所造成的障碍而与公众保持联系。更重要的是大众传媒固有的中介性特点，使得它传递的信息和发送的形象是选择的、夸张的、变形的、掩饰的、操纵的。“暴露无遗”不过是对于当代传媒神话的迷信而已。公众人物的自我包装已成为一门专业技术，这是适应现代传媒统治的自我保护、推销和掌控技术。在这种情况下，领导人对于公众的操纵能力不是小了而是更加强大。在现代民主制度下，公众对于领导人进行的鉴别选择无非是被高级的现代公关手段愚弄了的高级现代愚昧罢了。相信“眼见为实”的公众，要求的只是一位看着像总统的人当总统，不再“要求他提出建议、意见或者计划”了。通过媒体发送的媒介形象让公众觉得“养眼”，对于公众人物来说比什么都重要。
　　批评家们说，强调候选人的相貌，是传媒引导竞选的反常产物。对于1988年的老布什来说，只要多捞选票，就不存在着反常的事情。
　　在与民主党人杜卡基斯的总统争夺战打响后，出乎所有选民包括共和党内人士的意料，老布什宣布他挑选印第安那州四十一岁的参议员丹·奎尔为竞选伙伴。1969年，奎尔正好二十二岁，他已经通过体检，只等命令一下就入伍开赴越南战场。而就在即将赴越的前六天，奎尔却闪电般的加入州警卫队。他没有像那个时代的同龄人一样，在越南的战场上拼杀，而是在国内躲了六年。老布什这一招险棋让竞选班子出一身冷汗。美国选民当中有几百万是越战退伍军人和阵亡家属，奎尔的“临阵脱逃”嫌疑引起了他们激烈的反对。竞选班子中有人认为：“如果布什在大选当中失败，那么‘奎尔风波’可能是原因之一。”〔14〕
　　但老布什却把奎尔看做绩优股。“四十一岁的奎尔有着一副电影明星式的容貌，煞是惹人喜爱。奎尔以其年轻俊美吸引了新一代选民，特别是战后出生的‘婴儿潮’一代，他们会因此觉得有亲切感，从而容易与共和党产生共鸣。”这有利于改善他自己陈旧、缺乏创新的公众形象。另外，美国妇女人口约占全国人口的百分之五十一，女性选民占全国选民的百分之五十二点三，比男性选多七百万至一千万人。在竞选初期，老布什在女性选民中比杜卡基斯落后二十个百分点，这回他要用奎尔的漂亮，在女选民的感情软肋上做一次舒服的视觉按摩。
　　“布什打出奎尔牌不久，很快就扭转竞选中的劣势。《新闻周刊》进行一次民意测验，布什支持率直线上升，从原先的百分之四十不到增至百分之五十一”〔15〕。
　　有其父必有其子，小布什的扮靓手段与老布什如出一辙。小布什吸过毒，满嘴粗话，常常露怯，与竞选对手戈尔的风度差了一大截。2000年大选中，在小布什阵营中突然出现了一个帅哥——小小布什。他就是小布什的侄子——乔治·普雷斯科特·布什。长相英俊的小小布什能说一口流利的西班牙语，在美国《人物》杂志上“美国一百名最有价值的单身汉”排行榜上排名第四。他英俊的外表对女性选民具有相当大的吸引力，以至于在一次午餐会上，一位母亲竟走到小小布什跟前，问他愿意不愿意和她的女儿约会。在共和党候选人角逐期间，他去了五十八所中学二十二所大学为伯伯助威〔16〕。2000年小布什赢得大选后，盖洛普民意调查机构破天荒第一次请人们详评候选人哪个长得帅，结果戈尔击败小布什。但人们都认为，弋尔和布什的长相都超过平均水平——是不是小小布什用自己的“美丽”为伯伯“添秤”起了作用呢？
　　
　　三、伟大的政治家很少是迟钝的
　　
　　个体形象进入人际交往成为公众形象，并被加以道德的、审美的、价值的诠释是人类的杰作。人类的历史——就其总体上说，是一部美人——美男和美女们不断拣便宜的历史。
　　《语林》载：“安仁至美，每行，老妪以果掷之满车。”貌如潘安者，在那个年代吃水果就不用自己花钱买了。老妪们“姐儿爱俏”，以果掷之满车的方式为潘安“美丽贴水”，支付手段虽然原始，但至少印证了林行止先生的“美丽贴水”的说法其来有自。中国“爱美之心人皆有之”，美人获意外之遇的故事多的是。其中，我觉得最该记上一笔的当数男士张苍。据说，张苍“坐法当斩，解衣伏质”。这一解衣，解出一生好运道。好个张苍，“身长大，肥白如瓠”，监斩的王陵“见而怪其美士，乃言沛公，赦勿斩”。后来，这个张苍一直做到宰相。以条长肥白的缘故官运亨通，美丽贴水，张苍为第一。
　　可能是DNA遗传，西汉皇帝重用美男，到汉武帝那辈照旧。当时颇有几位靓仔走官运的：丞相田千秋，“长八尺余，体貌甚丽，武帝见而悦之”；而公孙弘六十岁时以贤良征为博士，为皇帝办差：“使匈奴，还报，不合意，上怒，以为不能，弘乃移病免归”，过了十年，七十岁的公孙弘又时来运转：“召入见，容貌甚丽，拜为博士，待诏金马门”。一个七十岁的老头子，“容貌甚丽”能丽到什么分上，惜乎没留下影视资料。
　　美国社会心理学家施拉姆发现：“具有令人愉快的特征的和具有令人不愉快特征的人相比，我们更喜欢前者。”
　　1994年，美国德州大学的夏马梅斯与密歇根州立大学的比德尔调查过美国和加拿大几千个家庭发现，在其他条件相同的情况下，模样对人不起的男士的工资比生得标致的男士低百分之九。而被划分为长相平均水平以上的“靓仔”的工资却多百分之五。被认为“丑女”的工作女士收入少百分之五，靓女则多赚百分之四。夏马梅斯教授指出，最高和最低类别的工资差距“相当于一年半学历，即低一年半学历的靓女会取得高一年半学历丑女的那种薪酬。差别不算小，也不算大”。这和林行止先生的数据只是量上有些差异。
　　两名教授在1998年还分析了从同一法学院毕业的一批律师，同样发现了“美丽贴水”的存在。该学院提供了学生照片、他们在班级的排名和毕业成绩。在毕业后头一年、五年和十五年的月收入，以及他们任职情况的资料。两名经济学家将照片交给一个四人组成的“评审团”按一至五级打分，最“俊俏”的为五分，差得最远的为一分。两位教授发现，长得较帅的律师赚钱较多。“毕业十五年后，样子好的中年律师不仅工时多而且报酬也高”。这是一个让任何一种理论都无能为力的结果。经济学家指出：“所有的证据都证明，产生这种情况的原因是消费者的感觉方式。换句话说，问题出在我们全部人身上。”社会整体的认知方式就是这样，解释为偏见作祟就冒犯了。
　　

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