首页 -> 2005年第4期
美丽，然后贴水
作者：赵 维
由是我想到，公众人物如果媒介形象“美丽”，贴水的支付方式就不单是多赚钱了，知名度、公信力、影响力、选票的支持率和公众崇拜都会接踵而来。
以前，只知道前苏联“一把手”勃列日涅夫是通过组织阴谋集团把赫鲁晓夫搞掉的。很多政治斗争本无道德甚至无错对可言，龙应台女士感慨道：“政治，真的很脏。”但勃氏阴谋集团的重要成员、苏联国家安全委员会主席弗拉基米尔·谢米恰斯内后来说，勃列日涅夫的上台完全是他的公众形象“美丽”使然。“其实与其说是有人拥戴勃列日涅夫为总书记的候选人，不如说是勃列日涅夫的履历起了作用。他经历了整个战争，当时任苏维埃主席、中央政治局国防委员会主席，有加盟共和国工作的经验”。在苏联选择领导人的运行机制下，勃氏这个资历形象确实够“美丽”。谢米恰斯内接着分析道：“另外，我国半数人口是妇女，而勃列日涅夫是个讨人喜欢的美男子。从各方面考虑就把勃列日涅夫当作总书记的最佳人选。”〔2〕就连赫鲁晓夫的儿子谢·赫鲁晓夫对于把自己父亲搞下台的这位冤家也“很有好感。他脸上老是挂着友善的笑容。一张口就是一段趣闻……他喜欢抛头露面，出人头地，喜欢在报纸、杂志、新闻纪录片中一睹自己的风采”〔3〕。想不到吧，勃氏当“一把手”，竟因为他是个“讨人喜欢的美男子”啊！
相传，古代斯巴达人崇尚坚忍，为了按照这个标准优化种族，他们生下婴儿，首先得放在门外过一夜，冻死就算了，没冻死的就将他们养大。斯巴达就这样淘汰孱弱，留种孔武。现在，大众传媒诱导崇尚美丽的世风，公众人物须得让大家赏心悦目，淘汰的平台不在产房的门外，而是在电视等大众传媒上。公众根据媒介形象，形成对于某个公众人物的整体判断，甚至把衣饰、口才、举止当作了品质、能力、作风，据此做出自己的选择。按照林行止先生的思路，粗鲁、矮胖的赫鲁晓夫让位于勃列日涅夫，对于前者是丑陋政治罚款，对于后者是美丽政治贴水。苏联人用整个国家十八年的停滞为老帅哥勃列日涅夫支付“美丽贴水”，慷慨得让人嗟叹。
一、对决“总统表情”
中国人不喜欢辩论，也不会辩论，一辩论就打架。当年红卫兵大辩论，开始几口上去还行，再下去就互相吐唾沫，接着就抡拳头，然后便动起枪炮来。王小波就对中国人的辩论能力、风度、方式、追求的结局和实际造成的后果持几乎是绝望的观点：“在哪个领域争论，哪个领域就遭到损害。”所以，取消“四大”，实在是国情的缘故。大洋那边的美国却是一个好辩之国，建国两百多年来各种辩论就没停过。双方慷慨陈词，甚至冷嘲热讽。虽耗时耗钱，但辩论的好处是巨大的。“辩论得以充分展开，民众收获的是更清醒的认识，美国收获的是中庸。美国永远有一批各种各样的激进分子，提出种种激进的、甚至是耸人听闻的主张。但是，在左右两极针锋相对的争吵中，整个国家却因此而避免了走极端”〔4〕。辩论使美国人较少走极端、干蠢事。但由于电视等媒体的介入，美国人的辩论派生出一个副产品——对于形象、风度的刻意追求。而且草高过苗，成了公众人物，特别是政客谋取政治上“美丽贴水”的炒股“大户室”。
2004年美国当地时间9月30日晚上九时，美国总统竞选首场大辩论在佛罗里达州的迈阿密大学开始。在美国公共广播公司资深新闻主持人吉姆·莱勒的主持下，共和党总统候选人、现任总统乔治·W．布什（因为本文后面还要涉及老布什甚至小小布什，故下面只好称之为小布什）与民主党总统候选人约翰·克里围绕国内安全和外交事务展开了九十分钟的激烈电视辩论。
在九十分钟的辩论中，主持人莱勒共提出了将近二十个问题，这些问题包括克里当选是否会增加美国遭受袭击的机会、追捕本·拉登和推翻萨达姆政权哪个更重要、克里将如何增强国内安全、布什将在何种情况下从伊拉克撤军、是否会再次发动先发制人的军事打击、克里如何理解先发制人的军事行动。此外，问题还涉及伊朗和朝鲜的核问题、苏丹达尔富尔地区问题以及俄罗斯反恐问题等。
美国电视观众看到，小布什在讲话的大多数时间里没有任何肢体语言，两只手一直放在演讲台的后面，仿佛不是在参加辩论，而是发表电视讲话。此外，小布什的讲话语速缓慢，思路似乎也不够清晰，在某些时候还流露出厌倦甚至是不屑一顾的表情。而克里则口若悬河，显得信心十足，就是在倾听小布什的讲话时也认真思考，并拿出笔来记录小布什讲话的要点，在与小布什的唇枪舌剑中，克里条理清晰，反应灵活。
美国肢体语言专家帕蒂·伍德认为，小布什在开场最初三十分钟内掌握了主动权。“但他随后看似耗尽了准备好的材料，继而开始感情用事”。“他过多地重复自己所说的话。给人的印象是，所有东西都经过了计划和排练。我觉得，这让他看上去带着孩子气”。当然，与以往相比，小布什也有改善，“伸舌头”的次数明显减少。小布什最大的问题在于“鬼脸”和“傻笑”太多，这绝对不该是“总统表情”。被誉为“世界最伟大的推销员”的乔·吉位德认为，笑可以增加人的面值：“当你笑时整个世界都在笑。一脸苦相没人愿意理睬你。”但小布什笑得离经叛道，在这么重要的场合竟“傻笑”出一张“鬼脸”来，吓跑了不少选民。
至于克里，伍德认为，最初三十分钟感觉似乎有些“慌乱”，但随后逐渐恢复镇静，掌握了主动。克里的毛病是身体晃动得太多，“有点像一匹马”，让人感觉不稳。“腰部以下晃动会在别人眼中看似变化不定。我对他身体移动的方式感到吃惊”。克里最大的问题，在于无法把自然的微笑送上脸面。此外，他没有对着电视摄像镜头说话。
美国《新闻周刊》公布的民意调查结果显示，9月30日首场总统候选人公开辩论之后，克里的民意支持率超过了现任总统小布什。克里和小布什的支持率分别为百分之四十七和百分之四十五，相差两个百分点。在收看了首场公开辩论的被调查者当中，百分之六十一的人认为克里赢了这场辩论，认为小布什赢了辩论的人为百分之十九，百分之十六的人认为双方表现不相上下。
这项民意调查是在9月30日至10月2日进行的，是首场公开辩论后公布的第一份民意调查。自9月初共和党全国代表大会结束后，小布什的民意支持率一直领先于克里，在第一场公开辩论前进行的一些民意调查显示，有近三成的选民表示，他们将根据辩论结果决定选票给谁。评论认为，小布什与克里对近二十个问题的观点“并无差异”，“近三成选民”中很多人是从电视上看到“条理清晰，反应灵活”的辩论风度，而对克里产生好感的，如果再“把自然的微笑送上脸面”，克里就更没得说了。
在电视上表现好能多捞选票，对于西方政治家已经是个常识了。形象设计专家对1974年加拿大联邦政府选举的研究就发现，“外表有吸引力的候选人得到的选票是外表没有吸引力的候选人的两倍半”。