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美丽，然后贴水
作者：赵 维
爱美，源自人的天性，是一种排除理性的直觉。“人类的感情是微妙的，你对一个人的好感，往往不是对这个人经过了审慎的衡量和理性的分析，而是凭借着他所说的某一句具有个性特征的话语，或是在他脸上流露出来的某种情绪”〔18〕。美国心理学家南茜·埃特考夫做过一个“善行心理测试”：预先在电话亭里放枚硬币，然后让一个漂亮和一个不漂亮的女人分别走近电话亭，向正在打电话的人问：“我是不是把一枚硬币掉在这里了。”结果有百分之八十七的人将硬币还给了漂亮的女人。而有百分之六十四的人将硬币还给了不漂亮的女人。两个漂亮和不漂亮的女人分别等在爆了胎的汽车旁，结果，漂亮的女人首先得到了帮助。将同一内容的入学通知书贴上不同女人的照片，然后丢在地上，结果被人捡起来重新寄出的是贴着漂亮女人照片的通知书。南茜·埃特考夫的结论是：人们的善行并不是平均分配的；人们取悦于漂亮的女人并不单是为了取得她们的回报，而是把美当作了身份地位甚至人品的象征。罗素说，人类最大的不平等是知识上的差异。其实“美”才是一种更大的不平等，而且深植于人类的天性之中。
对于公众人物来说，“美丽贴水”还有特殊意义。佛教禅宗的南宗六祖慧能貌丑，北宗六祖神秀曾代武则天请他北上传法，慧能谦辞说：“吾形不扬，北土之人见斯短陋，或不重法。”慧能那时就知道人的形象会对公众信任产生影响。“吸引力也影响宣传效力，吸引受几个因素影响，其中很重要的一条是宣传者的可爱”〔19〕。
公众人物的形象具有职场的规定性，在这个问题上较早具有意识自觉的，我推宋真宗。寇准三十岁那年，皇帝想启用他。但看他一头黑发，不行。那个时代，担当重要公众人物的职场形象的“美丽”标准是白须白发，至少也得斑白。满朝公卿的习惯势力比威虎山还坚不可摧，只能智取不能强攻。于是真宗皇帝想了个法子，给寇准开了个药方，叫他服地黄兼吃芦菔。一直等到寇准吃得须发白了才下任命诏书。
上个世纪八十年代，英国对决首相一职，工党领袖富特败给保守党领袖撒切尔夫人。报纸评论说，富特一副知识分子相，选民当然不会看上他。这个认识比咱们的真宗皇帝晚了一千多年。
形象的“美丽贴水”原理不仅中国的晋代老妪知道，不仅中国的皇帝知道，不仅社会心理学家研究，经济学家研究，鬼精的政治家更懂得其中妙处。
马基雅维里早就提醒道，无论如何，君主必须注意自己的外表。因为“每个人都看到你的外表是怎样的，但很少有人摸透你是怎样一个人”。克林顿说，我们竞选靠电视，治理国家靠印刷品。尼克松则从电影明星、摇摆舞明星获得“美丽贴水”的现实中参机悟道，他说得更加明白：“政客比演员或电影制片人更清楚，惹观众厌烦就会失去观众。因此，伟大的政治家很少是迟钝的，也不应是迟钝的。政治领导人不仅应启发人们的理智，而且应打动人们的感情。”他说：“既然以电视为主要宣传工具和消息来源的时代已经到来，因此，现代的总统就必须比他们的前任具备更为复杂但也更表面化的专业才能。”〔20〕
通过大众传媒进行社会动员，获取公共赞同是现代政治家的基本技能之一。“一个领导人不可能等到人民的全部理解之后才再采取行动。从某种意义上来说，民主政体首领们领导人民的职能，必须通过公众对其社会建设目标和价值观的赞同来实现”〔21〕。即借助于现代传播技术，有目的地为“获取公共赞同”进行公共关系活动，打造良好的媒介形象，以最大额度地获取公众的“美丽贴水”。这便可以解释为什么那些政治家如此重视穿着、化妆，训练嘴皮子，研究如何上镜，关注什么情况下以什么样的形象出现在影视中了。
美男子勃列日涅夫“对外交事务知之甚少，这一领域之所以吸引他，主要是因为它表面上礼仪性的一面——仪仗队、在克里姆林宫欢迎外国领导人举行的盛大招待会、充满阿谀奉承的宣传以及其他诸如此类的活动。他希望有人为他拍照，并将照片收入他的影集。他愿意出席签署最后文件的盛大仪式，而不愿意参与文件的拟定工作”〔22〕。意大利总理、六十七岁的贝卢斯科尼去年竟做了一次美容整形手术。贝卢斯科尼对新闻界表示，他认为政治家有责任让自己在电视画面上“显得更英俊，更具有活力”。日本的小泉首相，则以一头蓬乱的烫发而赢得“狂人”、“狮子王”等雅号，“狮子头”帮助小泉建立了“改革者”的生猛形象。2000年美国在任副总统戈尔和小布什打拼总统，不知听了哪个顾问的建议，突然留起了胡子。《纽约时报》说他看起来像个“在逃（逃避税局追缉）的会计师”。只有《今日美国》有一丝赞词：“这使戈尔看起来轻松自在，同时令他不那么呆头呆脑。”罗素说：“历史的最好部分在将来，不在过去。”“美丽贴水”是一份刚出炉的博彩产品，天天摸下去，哪个人都有机会，哪一把都可能捞上个大彩来。
从别人喜欢中占便宜，是人生技巧。讨人喜欢是生存之道，也是制胜之道。大众传媒是公众人物实现讨人喜欢策略的最佳平台。因为在一般情况下，“人类不是在好与更好之间进行选择，也不是在好与坏之间进行选择，而是在坏与更坏之间进行选择”〔23〕。大众传媒硬塞给公众的媒介形象，固然有虚幻、变形、造假的弊病，但在信息时代还有比这更真实的公众形象吗？“美丽贴水”固然荒谬，“丑陋”贴水，不美不丑贴水也未必就公平啊？还是开发人们原始的直觉，选择美丽，为之贴水。
中共十六大闭幕时，中央政治局常委集体在媒体上亮相，一律深蓝色西装，绛红色领带，庄重而不失亲切，让整个世界眼前一亮。形象设计专家评论道：“中国新一届领导人在荧屏上的形象已经是无可挑剔的，他们几乎全部都打着绛红色的领带，这种领带在西方被认为是最有权威和最可信的领带。”〔24〕中国领导人注重媒介形象，至少传达这样一个信息：与时俱进，与世界同进。
注释：
〔1〕林行止：《我读我在》，文汇出版社2003年版，第106页。
〔2〕（苏）弗拉基米尔·谢米恰斯内：《我所了解的赫鲁晓夫和勃列日涅夫》，《参考消息》2000年9月20日。
〔3〕（苏）谢·赫鲁晓夫：《赫鲁晓夫下台内幕》，中央编译出版社2000年版，第22页。
〔4〕丁林：《美国的“政治正确”》，《万象》2002年第10期。
〔5〕〔17〕（美）罗伯特·B．西奥迪尼：《影响力》，中国社会科学出版社2002年版，第154、157页。
〔6〕（美）费兰德·格林斯顿：《总统的魅力——从罗斯福到克林顿的领袖风格》，北方文艺出版社2002年版，第6页。
〔7〕（美）詹姆斯·伯恩斯：《领袖论》，中国社会科学出版社1996年版，第273页。
〔8〕〔10〕〔11〕〔13〕〔14〕〔15〕（美）尼古拉斯·金：《问鼎白宫之路——乔治·布什外传》，求实出版社1989年版，第120～121、120、127～130、105、120、121页。
〔9〕（美）佩吉·努南：《美国总统的女撰稿人》，新华出版社1991年版，第207页。
〔12〕《总统竞选·公共关系·大众传播媒介》，《国际新闻界》1989年第1期。
〔16〕周立、龙翔编著：《美国新总统小布什》，中国华侨出版社2000年版，第150页。
〔18〕王元化：《一九九一年回忆录》，见《文汇读书周报》2001年1月6日，第8版。
〔19〕（美）阿伦森：《社会性动物》，新华出版社1972年版，第83页。
〔20〕（美）理·尼克松：《尼克松回忆录》，新华出版社1972年版，第167页。
〔21〕（美）爱德华·伯尼斯：《“获取公共赞同”——公共关系的原理与方法》，《国际新闻界》1987年1期，第39页。
〔22〕（苏）阿纳托利·多勃雷宁：《信赖》，世界知识出版社1997年版，第148页。
〔23〕张羽燕：《美国随笔二则》，《经济学家茶座》第五辑，第140页。
〔24〕英格丽：《形象设计——成功的必要修炼》，中国发展出版社2003年版。