首页 -> 2005年第4期
数字化、内容提供与文化创新
作者：陈 昕
大大降低了准入壁垒，从而使服务内容制作大大增加。多媒体经营者与产品，以及新的订购与广告规定及编辑手续的出现，可能导致一个机构大大重组的全球内容服务业。
在数字融合基础上实现的传媒娱乐业各个产业之间的融合，突破了产业分工的限制，使电信、媒体和信息技术部门得以寻求交叉产品、交叉平台以及收益共享的交叉部门，从而导致资源在更大范围内得以合理配置。同时，它也给企业界的经营活动带来了新的巨大的商机。
在现实中，全球各大集团正在迎接数字融合所将带来的业务融合。他们正通过技术提升来寻找发展其传统服务业务领域和拓展新的内容服务的机会。例如，培生、麦格劳—希尔、汤姆森三大出版集团向教育领域的大规模渗透，利用信息技术在金融服务领域大规模扩张，通过B2B所进行的大规模的全面的信息服务，以及麦格劳—希尔利用数字电视所启动的对个人理财活动的报道，这些无不预示着数字融合基础上的业务融合和产业融合时代即将来临。
需要说明的是，这种业务融合带来的业务结构的多元化，是新型的横向一体化的业务结构安排。尽管其内容不同(按传统观点，甚至是不同行业的内容)，但其生产对象的实体是同一的(信息、服务)，其技术手段也是同一的(数字化技术)，其运作平台也是同一的(互联网络)。因此，这种业务融合具有很强的资源整合性，人员和机构间的协同性，业务之间的互动性。显然，这与所谓跨行业经营的多元化，从性质上是完全不同的。中国出版业近年来出于自身发展的需要和为了迎接人世后的挑战，开始了组建出版集团的实践。随着资源的相对集中，相当一部分出版集团均拟定了多元化的发展战略，主张进军房地产、旅游、宾馆等领域。这种做法显然与数字化的进程相悖。因为它们生产对象的实体、技术手段及运作平台都是完全不同的，相互分割的，其资源无法有机整合，人员和机构间不能协同，不同业务之间无法融合起来。在数字化时代，内容产业中的大企业集团应该倡导的是数字融合基础上业务融合的合理结构，强调的是各种内容资源经营开发的多元化。
还需要说明的是，在出版集团发展的过程中，即便是在内容产业的范围内考虑业务结构的多元化，也还是要注意形成核心产业和主打产品。因为，业务融合的结构安排不是削弱专业化程度，而是要求更精细的专业化运作，以形成核心业务和拳头产品。过快地进行多元化经营，势必造成主业不强、多角经营，整体业务规模很大却又形成不了规模效益的局面。应该看到专业化经营是多元化经营的基础，一个合理的多元业务结构的形成必须从专业化做起。
三、开拓特殊用户市场——出版集团的新任务
随着数字化时代的到来，内容产业的市场发生了显著的变化，在一般大众市场旁边逐步发育出一个特殊用户服务市场。所谓特殊用户服务市场的对象，是指较之一般读者而言具有更加专业的知识和信息需求的机构和个人。
发达国家的出版集团十分重视对特殊用户服务市场的开拓。例如，世界三大教育出版集团培生、麦格劳—希尔和汤姆森的业务结构中均有金融服务这一板块，而且其收入还占了集团总收入中相当大的份额。不仅如此，这三大教育出版集团还深深地卷入教育服务领域，设立各种类型的考试中心、培训中心、在线服务中心，提供专门的教育服务。麦格劳—希尔更是把原来以期刊为主的传媒公司改造成信息及传媒服务集团，依托原有的《商业周刊》、《能源杂志》、《航空周刊》、《建筑杂志》等传统媒体，通过互联网从事建筑、能源、航空、商业等专门的投资和信息服务。这三大教育出版集团认为，作为内容提供者，当然要开发一般大众市场，以满足广大读者的知识需求。但是，同时也应该利用手中掌握的内容资源，进行深度的开发，以为专门的机构和投资者服务，而后一块业务的增值空间较大。
数字化时代的到来，为小批量、个性化的内容产品或服务的生产创造了条件。工业时代那种按照同一标准与规格进行大批量生产的大众产品之间的竞争，将逐步让位于差别化竞争、错位竞争和个性化竞争。与此同时，特殊用户服务市场的潜在规模将日益增大，并逐步超过一般大众市场。而且，内容产品的细分化将形成越来越多的特殊用户服务市场种类。这不仅为内容生产企业提供了大量新的市场机会，而且也开拓了新的更加个性化的业务领域。
在数字化时代，如何通过对一般大众市场和特殊用户服务市场的综合开发和利用，以最大化自己的收益，是亟待解决的问题。麦格劳—希尔集团在其2001年年度报告中，充分显示了他们作为内容提供商把两个市场的开发完美结合起来的理念和做法。这份材料的第一页开宗明义地写到，麦格劳—希尔集团，以深广的信息产品和服务，在人生各个阶段影响人们，帮助他们决策和进取。麦格劳—希尔集团认为，全球经济发展的三大基础动力是知识需求、资本需求和透明度需求，而从产业革命到互联网革命，他们在广阔的市场层面，通过对个体和机构的帮助，填补各类主体信息和知识需求的空白。
这里，我们再具体地分析一下麦格劳—希尔是如何利用手中掌握的知识资源，努力开发好一般大众市场和特殊用户服务市场的。麦格劳—希尔的教育、金融服务、信息和传媒服务三个业务板块分别对应于知识需求、资本需求和透明度需求三个市场。教育板块主要满足一般大众对知识的需求，兼顾对特殊用户的专门需求。金融服务板块内的标准普尔专门为各类公司进行信用市场服务、信贷评级、风险化解和电子服务等，除此之外，还为各类投资者提供美国、国际和全球的指数服务，投资单元顾问服务和网上统计及调研服务，还从事法人价值咨询。信息和传媒服务板块，除了商业周刊、商业周刊电视频道、在线商业周刊主要是为一般大众服务外，会议服务、展览服务及建筑、航空、能源等专门行业的信息服务则主要是面向机构的。对照中国出版业的现状，我们与国际大型出版集团在这方面距离相差甚远。全国的出版主体，无论是集团还是单体出版社，我们面对的仍然是一般大众市场，我们中还鲜有人意识到如何利用手中掌握内容资源和品牌，深入地开发各类信息，为各类特殊的机构和投资者服务，以获取更大的增值空间。中国出版业的发展要求我们不但关注知识的需求，同时，也要关注资本的需求以及透明度的需求，在这个过程中建设起能满足这些需求的具有竞争力的主体。中国出版业近年由于各种因素的作用，一些出版企业有了较快的发展。但是下一步他们如果还要保持一个较高的增长速度的话，就必须完成从只关注一般大众市场到发展．一般大众市场和发掘特殊用户服务市场并重的转变。因此，结合我们手中掌握的优势内容资源的现状，研究进入特殊用户服务市场的通路，对于中国相当一部分出版企业而言，已是当务之急。此外，需要提及的是，能否进入特殊用户服务市场的关键在于拥有多少品牌和自主知识产权的产品。
四、建设合理有效的出版产业链和价值链——出版集团的新空间
数字化时代的出版要求我们必须紧紧围绕内容的