首页 -> 2005年第4期
数字化、内容提供与文化创新
作者：陈 昕
一、内容提供与文化创新——出版集团的新角色
信息技术产业自诞生之日起，经过长期发展，已经历了以系统为中心和以个人电脑为中心两个重要阶段，现正处于以网络为中心的阶段。在不同的产业发展阶段，其主要技术、主导原理、产品重点、主要顾客以及供应商结构等都是完全不同的。例如，在以系统为中心的阶段，其主要技术是晶体管技术，主导原理是格罗施法则(电脑的处理能力以成本的平方速度增加)，专用系统是重点，以及纵向的供应商结构；在以个人电脑为中心的阶段，其主要技术是微处理机技术，主导原理是穆尔法则(半导体性能每两年提高一倍)，标准微机产品是重点，以及横向电脑价值链的供应商结构等；在以网络为中心的阶段，其主要技术是通讯宽带技术，主导原理是梅特卡夫法则(网络的价值将随用户数量的增加而指数级增加)，外部网络成为关注点，网络服务成为重点。
这三个产业发展阶段实际上只是完成了硬件及其信息基础结构的建设，其演变并未到此终止。一旦全球信息基础结构安排就绪，这个产业的中心将转变为充分利用该基础结构，强调服务的内容和应用。这个以服务内容为中心的阶段，标志着一个真正信息社会的开始。尽管目前总体上仍处于以网络为中心的发展阶段，但在现有互联网基础上，服务内容和应用的重要性已经充分显现，并逐步发展起来。因为网络的内容将开始成为一种稀缺商品。与其他稀缺商品不同，网络内容的开发具有几乎无限种类的可能性，并不受制于投资收益递减规律。正是在这种背景下，传统的产业标准分类被新的产业标准分类所替代，内容产业脱颖而出。
尽管数字化和互联网的发展催生了内容产业，但出版企业、大型传媒集团顺应这一趋势，及时进行转型与实践，则是促成内容产业发展的重要因素。
20世纪90年代中期以来，国际出版业经历了一次席卷全球的收购兼并浪潮，一些大型出版集团为了形成自己的核心竞争力，纷纷进行业务结构的调整，通过在资本市场上卖出买进的方式将自己的业务领域集中在内容产业，其结果便是一批多元经营的大型集团转变为以内容提供为主的大型出版集团。作为内容提供者，出版企业最重要的功能又是什么呢?全球出版集团的实践告诉我们，那就是进行文化创新，向市场提供更多的信息文化产品。对于文化创新，过去中国出版业的理解往往过于简单。例如，在我们述及图书出版的创新时，往往强调的是对学术的贡献，由此常常要求注重单本原创图书的出版。其实，单本学术图书的创新主体并不是出版社，而是学者，出版社在其间的作用仅仅体现在这一创新活动的某一个环节，即编辑出版上。其实，作为内容提供者，出版社应该成为创新活动的主导者和组织者。从这一目标出发，我们不仅需要对各类学术文化创新活动进行前瞻性的规划和组织，并把它转化为市场所能够接受的形式。而且更需要从市场出发，从读者需求出发，进行大规模的文化创新活动，向读者提供更多的文化产品。综观国际出版集团近年来的实践，我们清楚地看到，至少在教材出版、工具书编纂和畅销书组织这3个领域，最重要的创新主体是出版者。例如，国际大型出版集团麦格劳—希尔、培生教育在教科书和工具书的编辑出版过程中所表现出来的创新精神实在令人钦佩不已。然而，中国出版业的情况则不尽理想，我们在这3个领域均没有起到创新主体的作用，而仅仅是创新活动的一个环节而已。例如，我们在教材的编写上主要依靠教委，双语词典的出版依赖于引进，而对畅销书的组织策划在有些地方出现了依靠工作室的现象。这种情况任其发展下去是非常危险的。这方面，中国音像出版业的发展过程是有教训可以吸取的。
上世纪90年代初，中国音像业大量引进外国流行音乐节目，虽然在短期内使中国音像业的产值有了较大幅度的上升，但是，在引进的同时，我们不注意培养自身的音乐原创能力，又缺乏对文化资源开发、产业发展路径的基本了解，以至今天在盗版猖獗、人世后国际五大唱片集团控制音乐节目资源漫天要价的情况下，处于举步维艰的困境。
作为内容提供者，在进行文化创新的过程中，从产业的角度看，特别重要的有两点：一是要在市场上形成各种品牌，内容主要是通过品牌来占领市场、赢得读者的。因为内容产品的竞争是一种智力竞争，这种品牌驱动的战略至关重要。二是要拥有自主知识产权，而只有成为文化创新的组织者和主导者，你才能拥有自主知识产权。20世纪90年代中期以来，国际出版集团的收购兼并浪潮无一不是围绕着品牌和知识产权而展开的，而他们在全世界市场的扩张也无不是通过品牌来进行的。
二、数字融合与业务融合——出版集团的新趋势
数字技术的发展，特别是计算机技术和网络技术发展殊途同归，走向IP技术融合，不仅使语音与数据可以融合，而且使不同形式的媒体彼此之间的互换性和互联性得到加强。这样，无论是照片、音乐、文件、视像还是对话，都可以通过同一种终端机和网络传送及显示，从而使语音广播、电视、电影、照片、报纸、图书、杂志以及电子货币等信息内容融合为一种应用或服务方式。也就是说，数字技术把这些部门带到一起，所有这些部门都越来越围绕使用1和O作为其信息编码的思想。而在此前只有电脑业是真正数字化的，其他部门主要使用模拟或具体媒体格式。当所有这些部门都越来越走向一个共同的数字基础时，这些部门现在就能以一种以前根本不可能的方式相互交往了。此外，数字化也大大丰富了人类在网络上联络交流的渠道和方式，由家庭到办公室各种网络信息和信息设备之间的互动性、互用性和连接性均有所提高。
这一现象现在被称为“数字融合”，其实质不只是改变了获得信息的时间和空间及其成本，更主要的是其技术进步发生在各产业边界处，为产业融合和业务融合提供了重要的技术支撑。
由于信息技术的广泛运用及其生产方式的根本转变，打破了各种产业边界，导致产业之间更多的相互渗透和融合，并使与买卖双方密切相关的市场区域概念已转变为市场空间概念。传统厂商观念中的“有明确范围的竞争”，也将被一个纵横相交的更加广泛的概念所替代。这些相关活动的协调，既有竞争，又有合作；既在传统市场之内，又在传统市场之外。
例如，在数字技术融合的基础上，服务内容与应用的业务融合不断涌现出来。电视、音乐、报纸、杂志、体育及所有其他娱乐形式都使用同样的混合多媒体技术进入互联网。在其原有媒体上完全不同的产品在互联网上看起来往往都类似。另外，受单位容量扩大的影响也会使服务内容发生结构重组。万维网可提供实际上无限的数字频谱，并消除印刷、邮资与分发成本，