首页 -> 2005年第4期
数字化、内容提供与文化创新
作者：陈 昕
生产和提供，积极开展业务多元化工作，尽快形成合理有效的产业链和价值链，以求对市场的全程覆盖，争取效益最大化。
出版产业链的建设，首先要有专业化分工的深化。出版专业分工将提高出版的生产效率。从成本与收益的比较来看，这种生产效率的提高往往就是规模收益递增。尤其是随着分工的深化，分工的过程被细分为许多不同的生产阶段，每个阶段生产的都是半成品。在固定成本增加的同时，可变成本大幅度下降，收益递增的效应日益明显。引入空间维度后，这种收益递增的外在表现形式就体现为出版活动在空间聚集及其产生的规模经济效应。出版产业链的组织方式可以采取不同类型，以适应大众出版、教育出版、专业出版的产业链各不相同的特点要求。
一是生产者驱动型。出版的组织者主要是大型出版集团。中国现在已经成立了一些出版集团。今后这些大型出版集团不仅要对外投资，也要同有关企业开展各种方式的合作；不但采用股权参与方式，也要采用非股权的合作方式，特别是推行合同出版，把出版价值链的某些部分外包给别的企业。还有，实行企业间的战略联盟，包括出版市场营销联盟、出版印刷联盟和创意开发联盟等。生产者驱动类型比较适合于教育出版领域。在此领域，出版者可以主导整个产业链和价值链，并获取最大的收益。教材和教辅的内容由出版者组织开发，规模大，投资大，个人在其间很难有多大作为，所以教育出版的内容多数不属于个人，而可以为出版者所掌控，品牌也属于出版者。不仅如此，其数量之大，使出版者可以独自建立印刷厂印制。它发行的渠道主要是学校，可以不通过发行商而直接销售。但更多的应推行合同出版、战略联盟等方式。
二是购买者驱动型。出版的组织者是市场营销企业。他们的经营活动不仅仅是组织采购与销售出版物，更主要的业务是组织和管理出版价值链。甚至可以不搞销售业务，专门作为价值链的管理者为客户提供整体性的增值服务：从选题设计开发、作者选择与组织、出版安排与管理、质量控制到发行渠道安排等。这种类型比较适合大众出版领域。因为它的成功在很大程度上依赖好的作者，内容是作者提供的，同时依赖编辑个人的活动和组织能力。除内容获得和编辑加工外，设计印制、营销推广、实现销售等均可以外包。
当然，也可以把这两种类型结合起来，既参与相关的出版业务，也从事出版市场营销。这种结合的类型比较适合于专业出版领域。在这一领域，其内容依赖于作者，但相应的数据库则可以由出版者来建设。其销售的目标极为明确，可以绕开销售商直接销售，而随着数字化进程的加速，专业出版将越来越依赖出版者的品牌和实力，所以，出版者将在很大程度上掌握专业出版的产业链和价值链。
另外，要在内容产业的多元化经营上进行大的突破，一般采取以下两种路径：一是多种媒体的互动开发，走图书、报刊、广播电视、数字化产品开发之路，将同样的内容用不同媒体形式进行包装转化，最大限度地推向市场和占领市场，获得最大化收益。二是围绕着品牌建设，进行相关衍生产品的开发，尽可能地延长产品的价值链，覆盖更广泛的市场。
因此，中国出版业应当从内容的角度选择产业链和价值链较长的领域进行突破，首先是教育出版，如教材和工具书的编纂、出版及数据库建设，其次是专业出版，如各种专业数据库的开发和建设。在这些数据库建成后，应该积极拓展特殊用户市场，如开设网上教育课程，提供网上培训及教育服务，为机构和个人提供各种收费的专业资讯和信息服务等。至于依托出版，进行相关衍生产品的开发，走图书产品的价值链延长之路，这里以动漫领域与形象管理为例进行说明。动漫领域的产业链和价值链是十分清楚的，即以动漫画周刊为先导，以动漫画图书为依托，培养本土的漫画家，在市场中打造成功的形象和内容，并以此向电视片、电影、音像制品、电子出版物延伸，进而扩展到玩具、文具、服装、食品、游戏、手机等关联产品领域。图书出版业相关衍生产品的开发也应当遵循动漫产业的发展路径。
(作者单位：上海世纪出版集团)