首页 -> 2006年第1期
“拐点”的到来意味着什么
作者：佚名
第四，报业生产竞争与利润重心外移，价值链遭遇报业生产外部组织的多重分割。过去，报纸所处的是以采编环节为利润重心的完整价值链，但现在被拉长了，利润向外围发生转移。譬如，报纸内容被门户网站、搜索引擎等新兴媒体转发、整合、再开发，报业内容生产和传播的链条拉长，利润重心悄然下移，报纸在某种程度上沦为身处网络传播链条最低端的分散内容提供商。
此外，即将到来并且渐次成熟的卫星电视、IP电视、手机电视、移动电视、楼宇电视等数字媒体的兴起和流行，对传统的电视台、电台也带来了巨大冲击。那种传统的“免费节目＋插播广告”运营模式遭遇到前所未有的挑战。据悉，为了降低高额的运营成本，包括央视在内的各地电视台眼下纷纷在减人减薪。
二、“拐点”实际上是传统媒体新崛起的支点
在一个多变的社会里，真正的危险不在于困境的呈现和经验的缺乏，而在于认识不到变化，不能把握变化了的要求。变化、问题和困境对于不同的人是具有不同意义的：对于有些人而言，多一种变化就多一分机会和希望；而对于另一些人而言，多一种变化就多一分困难和风险。世界上从来不缺少机会，缺少的只是发现机会的眼光和敏感。其实，危机即机遇。研究表明，在传媒领域，所有“超常规”的发展几乎都是在变革、危机的“临界点”上实现的。问题和危机把大家拉到了同一条起跑线上，常规发展依靠的是规模和资源；而超常规发展则依靠的是反应速度、创新能力及资源整合能力。
传统媒介是否进入了发展的“衰退期”？问题的关键在于，我们是否能够和善于“突围”——从传统的观念、传统的体制、传统的营利模式、传统的介质形态中“突围”。我们的突围程度决定着我们的发展机会和发展空间的大小。
举一个非常现实的例子。目前在韩国、特别是日本已经相当普及地应用了一种叫“二维条码”的技术（据统计，目前日本国内超过50%的手机用户已经应用了此项技术），它正在成为报纸、杂志突破纸介形式的“数据转换引擎”。
我们知道，条形码是当今应用最广泛的自动识别技术。所谓条形码是由一组按一定编码规则排列的条、空符号，其原理是利用条形码的粗细及黑白的线条来代表数字。常见的多为一维条码，一维条码信息容量较小，一般只有几十个字节的信息容量。而目前正在全球范围得到广泛应用的二维条码技术则信息容量大（目前可以达到2Mb的信息容量），具有良好的容错能力和使用安全性。自20世纪80年代末投入使用以来，它被称为“纸面EDI（电子信息交换）”。它可以通过手机的照相功能将二维条码拍摄（即扫描）下来，并通过手机内置或下载的一个专门程序实现对于二维条码中所含信息的解读。这种数字化信息可以以电子文档、图片、表格、音视频等各种方式表达出来，这样，就从根本上突破了纸介质对于信息表达的限制，将其带入数字化全介质表达的境界。随着二维条码技术的进一步成熟，其信息容量势必实现极大的扩容。这样一来，人们可以通过报纸上的二维条码下载音乐、视频、电子图书及所有相关的数字化资讯内容。我们可以设想，报纸的一篇书评旁边有一个包含着这本图书全部数字化内容的二维条码，感兴趣的人就可以通过手机立即下载，代价可能只是一个“手机消费点”。它完全避免了传统图书发行的纸张、运输、销售等成本，使销售实现“无远弗届”和“零成本”，也使盗版失去了市场。实际上，这种二维条码技术通过报纸这一介质形式可以实现的功能和营利模式是极其丰富的。
一维条码
二维条码
从更为根本的角度看，要预测一种媒介的勃兴或者消亡，有赖于这种媒介的介质形态在资讯传播的“价值—功能”的主要方面是否被新兴媒介完全覆盖。如果完全覆盖，则这一媒介行将消亡；如果某一方面被覆盖，则这一方面的传播价值将丧失。但是如果某些方面或者某些方面的组合不能被新兴媒介替代，或者其替代不具备优势，则这一媒介无疑会继续自己的生命。以报纸为例，作为资讯传播的一种介质，它至少便携、廉价，受众选择自由度大，可以自主掌握其传播顺序和传播速度等等优势。这些“价值—功能”面及其组合，很难被新兴的网络媒体（即使包括未来基于3G的移动终端）所完全替代，比如，报纸的廉价、便捷，再加上前述“数据转换引擎”的二维条码技术的组合，在某些传播资讯的价值上绝对不会输于网络或者“3G”。
实际上，只有按照数字化时代新的媒介产业发展逻辑去打造新的运作体制、运作架构、营利模式，传统媒体才有望实现真正意义上的突出重围，实现超常规的发展。数字技术已打破传统媒体的壁垒，使广播电视、报纸杂志这些内容产品本身可以在数字化平台上集成和统一起来。传统媒体之间的互相渗透，传统媒体与新兴媒体的互相交融，以及跨地区办媒体等将成为不可阻挡的发展潮流。在新的发展阶段，报纸等传统媒体的核心竞争力表现在它是否具备对于相关产业资源更大、更强的整合能力上，整合优则胜，整合劣则败。这就是市场竞争的规则。所谓整合力的竞争主要表现在以下几个方面：
第一，文化整合力。产品的同质化使我们的媒介竞争日益进入到品牌竞争的高度，而品牌竞争的高度是一种文化整合力的选择。所谓文化整合力就是要为我们的内容产品寻找一个根，寻找一个基点，寻找一个文化的灵魂。它对社会的服务，事实上是面对现代社会碎片化的物质生活、精神生活所进行的一种引领、展示和聚集，它所提供的是一种“导验性”产品。应该说，中国人现在开始富裕起来了，但他们的物质生活和精神生活却是碎片化的。在这样一种发展格局下，急需媒介为他们提供一种建立在新生活基础上的对于价值的引导，对于新生活方式的推荐，对于新的社会游戏规则的倡导。因此，在这样的基点上整合我们的内容产品，决定我们说什么不说什么，以什么方式说，以什么结构说。这样一种在系统的价值观念、系统的生活方式引领下的对内容系统化的把握，为社会提供的就是两个层面的价值服务：一 方面是具体的内容与信息的服务和知识的帮助；另一方面，它卖的是立场，卖的是态度，卖的是生活方式，卖的是一种新的具有整合意义的价值理念，这就是在内容产业竞争里面所要出现的一种趋势。
第二，战略资源整合力。如前所述，传媒业生产价值链条不断拉长，利润遭遇多方切分，对于媒介业组织来说是一大挑战，同时也提供了与外部资源嫁接、对报纸功能进行提升的历史机遇和品牌延伸的广阔天地，策划得当，完全可以把利润蛋糕共同做大。